特斯拉并非赢在产品

半佛仙人 2020-08-12 13:33

编者按:本文来自微信公众号仙人JUMP(ID:xrtiaotiao),作者XXX,创业邦经授权转载。

最近关于电动车,两件事情可以放在一起说。

一件是特斯拉在北京,上海,深圳三城的月均销售量登顶,并且超越了第二名一倍,注意,是油车的一倍,并且是所有价格放在一起比较的一倍。

一件是国内新能源车品牌理想上市,与此同时,蔚来在二级市场拿到了接近30亿人民币,威马计划上科创板,小鹏也准备上市,国内新造车F4大概率都要登陆。

很多人感叹特斯拉的强大,感叹特斯拉的超级充电站战略多么强,也感叹国内新能源车即将迎来集体上岸。

在我看来,这个些见解都存在问题。

大批量新能源车企上市,不是因为做得好,而是因为不赚钱,投资人也不肯给钱了,不上市要死。

上市的目的是什么?难道是把自己的红利分享给广大股民吗?

当然不是,上市的唯一目的,就是低成本的,持续的融资。

那为什么不找投资人,要到二级市场(股票市场)去找散户融资呢?

因为散户好骗,散户容易被各种概念和饼给唬住,股价经常不理性的过高或者过低,在这个过程中,可以操作的空间很多。

因为投资人不好骗,散户的信息和公司存在不对称,但是投资人尽调是可以看到几乎所有信息的,投资人特别鸡贼。

因为有的投资人等不及了,不想陪你继续烧下去了,老子要变现。

不要看到上市就一头往里冲,上市不一定是天堂。

另外为什么要去美国上市?为什么要在科创板上市?

因为A股主板有门槛,你起码得盈利,才有的谈。

虽然大家平时都在骂A股,但有一说一,A股的门槛和交易机制已经对散户算是足够友好了,建议大家没事儿玩玩儿港股,那个老千股才叫多;

没事儿也可以玩玩美股,感受一下机构镰刀和机器人交易员的铁拳,那是真正的机械飞升。

很多人散户问我炒股去哪儿,我都是说你A股都玩不转就别急着去别的市场送了,那边更残酷。

所以大量新能源车扎堆上市不是荣耀,而是恐惧。

因为一级市场的投资人不给钱了,所以他们要想办法自己弄钱。

不然自己因为没钱被干掉。

有趣的是,新能源车恐惧的焦点,是特斯拉。

而特斯拉能熬过产能地狱活到现在越来越好,靠的就是上市早,然后马斯克自己天天上蹿下跳的给公司制造新闻,个人形象与公司深度绑定,每次他一发推特,特斯拉股价就要开始作妖,他的董事长的头衔就是因为玩儿太嗨了导致被查才丢掉的。

说真的,如果当年锤子没有垮,而是上市了,罗老师的微博能让锤子的股价上到太阳上,收购苹果未必是一句空话。

现在大家都夸特斯拉做的好,而且在研究特斯拉为什么做的那么好。

最近的一批风向说特斯拉卖的好是因为利用超级充电站解决了里程焦虑,让普通人没有车位也能解决充电问题,所以续航只有不到500公里还能卖这么好,大家追逐续航是错误的。

我不这么认为。

在我看来,特斯拉卖的好,就两个原因。

一个是一线城市限号,一个是其他品牌的品牌力不够看。

特斯拉在北上深的销量碾压油车是不是现实?

当然是现实。

那能说明特斯拉已经在碾压油车了吗?

当然不能。

北上深是限号的,大家的竞争根本不在同一个起跑线上。

真的要说特斯拉碾压一切,应该是北上深彻底放开限号,再来比销量。

或者那不限号城市的所有数据出来,看看特斯拉是不是可以同样碾压所有油车,哦对了,大家要不要把补贴也扣掉。

不然这个结论在统计学上连看的必要都没有,变量控制和统计口径都没做好,这比个屁。

而且那一线市场来论证也很魔幻,一线城市市场要是能代表中国的真实状况,拼多多就不可能杀的这么猛。

尽管特斯拉在一线城市大杀四方与限号有关,但限号不是只开路给特斯拉,其他新能源车也可以吃限号红利,这里就涉及到了第二个问题。

为什么其他新能源车干不过特斯拉,车轮子直接在脸上碾过去?

是续航吗?当然不是。

特斯拉的续航怎么说也算不上牛X,国产都已经开始往700这个数字冲锋了,况且纯电SUV销量第一的蔚来靠的也不是续航。

是产品力特别强,三电技术特别无敌吗?不是。

要说几年前国产新能源的三电比特斯拉差很多,这有道理,但这几年,国产的进步突飞猛进,小鹏P7和比亚迪汉都做的很猛,甚至比亚迪汉产品跟上了,营销没跟上,那个发布会简直对不起他们工程师掉的头发。

是特斯拉规模化做的好,成本低吗?也不是。

特斯拉现在的成本越来越低,将来还会更低,但这是特斯拉努力的结果,不是特斯拉现在优势这么大的原因。

实际上特斯拉吊打行业也不是一天两天了,解决产能只是近2年的事情。

那是特斯拉的OTA特别猛,系统直接碾压,就像当年苹果暴打一众安卓吗?

有可能,但这并不起决定性作用,苹果当时那是多花个2000块可以买到好用10倍的系统,我开过4个月的特斯拉,也试驾了小鹏,蔚来,威马,体验下来特斯拉的系统不错,但你说碾压,那真不是,甚至都可以说是互有胜负。

国产系统也不是没有亮点,小鹏P7的自动泊车非常惊艳,体验碾压所有。

而特斯拉的所谓自动驾驶,你敢在城市里放手开,真的是对生命不负责。

是特斯拉的超级充电站吗?别逗了,超级充电站,那是3年到5年后的事情了。

如果你说的是国电的通用型充电站,那和哪个车企都没关系,大家都一样用的时候,这不构成竞争力。

那特斯拉到底靠什么?

很简单,靠品牌。

特斯拉的阶段性(注意,是阶段性)领先,靠的就是单纯的品牌做的好。

或许你会说,特斯拉也没投什么广告啊,对,但是马斯克就是最好的广告。

他把自己的一切都和特斯拉做了深度绑定,而且马斯克最好的营销就是自己,不管是他的传奇经历,各种放荡不羁的言行,牛X的公司愿景,都让他成为最炫酷的男人。

你买他的车,就相当于你认同他的观念,你默认自己和他是一样的人,new money,朋克,极致,叛逆,颠覆一切,这还不酷?简直酷的不行好吗?

而且这车还送牌,还不贵,你说一线城市的新一代中产们买不买?

不买还是人?

千万不要小看马斯克老师的这套公司个人绑定,同时深度投资个人营销的玩法。

上3个把个人特质和公司以及产品气质深度绑定,并且疯狂做个人营销的人,都做出了气质独特的公司。

一个叫乔布斯,一个叫罗永浩,一个叫雷军。

乔布斯成功了,但自己死了。

罗老师人没事,但公司死了。

雷老师人也没事,公司也很好,但主打的气质是厚道和性价比,不够geek。

马斯克老师集合三者的大成,而且还是geek范儿,这当然威力无穷了。

要说能在个人魅力上超越马斯克老师的,那就只有人类懂王川老师了,他的各种操作总是让我怀疑自己活在一个虚假的世界。

大部分人不懂车,买车的一个重要需求就是装X,所以品牌定调才是最关键的。

特斯拉是什么品牌定调?是不必BBA差,但是更新更颠覆的定调。

你把BBA和特斯拉放在一起可能人家会犹豫,你把特斯拉和其他几个车放一起,同样价格大部分人都选特斯拉。

其他国产新能源应该思考的不是自己车做的好不好(实际上已经做的很能打了),而是自己怎么让自己的品牌酷起来。

这就和很多卖饮料的去研究可口可乐的配方,这不有病么。

就算你和可口可乐一个味道,配方给你,有什么用?

你的成本不可能比可口可乐更低,你的售价和打折力度不可能比可口可乐更低,那么人家为什么要花一样的钱买你而不买可口可乐?

可口可乐的核心护城河根本不是那个配方,而是那个logo,为什么明明这么好卖了每年还要砸重金去投广告刷屏?为什么要做那么多联名?

不是为了卖产品,是为了让每一代人的文化符号中都离不开那个logo。

Logo,才是核心。

所以国产车目前最大的问题就是不酷,或者说,和特斯拉放在一起,不够酷。

就特斯拉那个标志,就值起码3万块。

目前看来也就蔚来做的还行,但人家主打的不是酷,而是高级中产的Feel,刚好和特斯拉是对立的。

蔚来那都不叫卖车,那叫买服务送车。

那都不叫服务用户,那叫舔用户。

对应特斯拉的魔幻售后,蔚来反向做到了极致。

李斌老师自己身上的故事和事故都一大堆,拿出来给人讲也有故事说,虽然李老师没有马斯克那么朋克,但起码是可以吹的。

而且定价摆在这里,起码你看到蔚来的车标你会知道这是一辆贵的车。

这个思路除了太过烧钱之外,方向是对了。

建议何小鹏老师拿出当年UC创立震惊部时候的气势出来。

我衷心的建议,其他几个车企的老板,学一学,整点活出来,圈点粉。

现在的新能源车,最需要的就是用户的关注度,也就是品牌的影响力。

新能源车不缺产品力,这不影响大局。

就像苹果和华为的用户有几个可以把手机配置以及零部件说的清清楚楚的?但这耽误他们掏钱么?真正爽快掏钱的用户,不看配置。

新能源车缺的是,让用户在横向比较的时候,多考虑考虑你。

说起豪华车,用户脑子里可以想到很多品牌。

说起电车,现在用户脑子里都是给特斯拉,这就没的打了。

某种程度上,这种模式和饭圈也有异曲同工妙。

只不过饭圈贩卖爱情,车圈贩卖社会地位。

哎,人活着真累。

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