拒绝拼多多的特斯拉,会拒绝“三线青年”吗?

IT时报 2020-09-01 17:26

编者按:本文来自IT时报(ID:vittimes),作者徐晓倩,创业邦经授权转载。

湖北快递小哥为何爱特斯拉?二三线城市青年爱特斯拉,难道就像当年爱苹果一样,是为了腔调吗?

嘉兴的郭楷认为特斯拉代表着一种极客生活,踩下电门的一瞬间是最激动的,百公里加速只要5.6秒,“体验感和油车完全不同。”成都从事自动驾驶研究的李亮,买下Model 3的原因是想体验特斯拉的科技含量。

提车时,李亮忍不住给特斯拉拍了一张靓照

01

三线城市的特斯拉存在感

支付Model3定金的三天前,朱伟还在Model 3与MINI三门两款车型纠结,“Model 3要比定制MINI三门贵5万元,但特斯拉的品牌调性更高,而且补贴后的价格能让人接受。”即使瞬间加速的试驾体验,让朱伟有些不适应,握着方向盘的双手还冒着汗,但他仍然愿意为特斯拉的科技感买单。

以“熟人社会”展开社交的下沉市场,人们往往更在意品牌调性。苏宁发布的《中国居民消费升级报告(2019)》强调了下沉市场消费升级的张力,称由于房贷、房租、车贷压力较小,三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

图源/《中国居民消费升级报告》

在东莞经营烧烤店的朱伟并不差钱,家中还有一辆80万元购入的丰田贵士MPV,从决定再添一辆新车到敲定Model 3,一家人只研究了7天时间。提车那天,双层钻石粉的改色方案又给Model 3的外形增加了厚厚的滤镜,朱伟再次坚信自己的选择是正确的。“虽然又额外增加了12000元的改色费,但是开出去多拉风啊,这钱花得值。”朱伟兴奋地说道。

下单的那一刻,他已经不在乎是否会成为一棵韭菜,特斯拉是否还会降价。

购入特斯拉Model 3的郭楷发现,特斯拉在他所在的三线城市嘉兴开始刷存在感了:小区隔壁停车位就是特斯拉车主,公司里已经有3个人购买了Model 3。

从杭州驾车前往嘉兴,里程为91公里,相当于Model 3标准续航版的四分之一。尽管特斯拉也有全国包邮、配送服务,但是郭楷更愿意跨城际到交付中心提车。“会担心收到的车有问题,亲自去交付中心会更保险。”售后的敷衍是郭楷最担心的,“交付成功后销售人员就不搭理你了,和购车前的热情相比,完全是两副面孔。”

事实上,特斯拉的服务能力跟不上市场扩张的步伐,车主对特斯拉售后服务质量的诟病越来越多,消费者的被动状态在下沉市场还会进一步放大。

特斯拉官网数据显示,北京和上海分别有五和六处服务中心,江西、湖南、湖北、陕西、重庆等地区均只有一个服务中心,且都位于省会城市,郭楷所在的嘉兴也是服务中心还未触及的处女地。

“剐蹭这样的小毛病可以在授权的钣金中心维修,如果遇到质量问题必须要去官方维修中心,像车内进水这样的情况放到三四线城市,处理过程会增添更多的麻烦。”郭楷只能寄希望于特斯拉服务中心的扩张速度。

02

不能轻视的10%

在中国新能源车市场上,“傲慢”是特斯拉一贯的行事作风,不管是“减配门”还是国产特斯拉跳水式降价,特斯拉在买卖关系中掌握绝对的主导权。而在近期拒绝为拼多多用户交车的事件中可以看出,特斯拉一方面极力维持直营体系,另一方面对低价渠道存在“偏见”。

特斯拉执行直营模式,没有车企常见的中间经销商环节。北上广深四大一线城市的官方体验门店数量分别为10、11、5和5,共计占比53%,其他分布在一些省会城市,但触角还未下探至中部、西南以及西北的广大地区。

根据第一电动研究院公布的上险量数据,今年1-4月,国产特斯拉共计上险20169辆,其中北上广深四地的上险量占到了57.5%,而那些无门店地区的交付量总和占到特斯拉Model 3交付量的10%,这或许是特斯拉不愿放低姿态的原因之一。

图源/第一电动研究院

即便是特斯拉,也无法绕开新能源车充电难题。特斯拉官网数据显示,华东地区江浙两地的无门店地区超级充电站数均不超过20处。

这也是佛山车主Allen最头疼的地方,虽然入手的Model 3已经跑了两万多公里,但是它的功能仅限于通勤,当续航里程显示30km时,Allen就会赶紧搜索附近的充电站解决“里程焦虑”,因为续航数字还会有7km的缩水。在Allen看来,特斯拉现有的服务网络对二三线城市并不友好。

03

得下沉市场者得天下

特斯拉与拼多多风波持续酝酿的一周内,拼多多公布了二季度财报。

截至2020年6月30日,拼多多的年活跃买家数达到了6.832亿,同比增长41%。单从用户规模来看,拼多多的体量位居行业第二,仅次于8.74亿的阿里。一个成长5年的电商平台凭借下沉市场的用户潜力,反超深耕一二线城市近十年的京东。

活跃买家平均年消费额达到1857元,较去年同期的1467.5元增长了27%,这也说明了五环外青年强大的消费潜力。

数据显示,售价近30万元的特斯拉,目前主要需求依然集中在特大城市,占比40%,三四线城市占比20%,县乡只占3%。

图源/电池工业网

但上海特斯拉超级工厂的产能在不断加码,7月国产Model 3共生产12571辆,环比增长21%,连续4个月保持产量破万。预计将很快实现4000辆的周生产目标,照此计算,一个月可生产16000辆,甚至有望冲刺2万辆。但根据乘联会8月11日发布最新批发销量数据显示,特斯拉7月销量为11000多辆。

缺口谁来补?如果说一线城市是特斯拉打入中国市场的必行通道,那么下沉市场则是特斯拉能否撬动中国出行市场的关键。

7月,全国纯电动新能源汽车销量约7万辆,特斯拉是榜首,榜眼的上汽通用五菱月销量同样过万,但售价基本是5万以内的低价车。特斯拉要收割的,并不是传统的新能源汽车市场,而是原先被高档车BBA(宝马、奔驰、奥迪)入门款所占领的三线城市青年。

6月,特斯拉宣布将加速渠道下沉扩张,年内拟新增至少45家体验店和展厅。申万宏源测算,如果45个城市均成功开出体验中心,可为特斯拉中国带来每日约4000-4500台的增量贡献。

但对于“三线青年”,品牌总是渴望而焦虑的。几大奢侈品牌官方旗舰店在淘宝/天猫上几上几下后,最终拜在了流量“脚下”。

曾经位于鄙视链顶端的苹果,在进入中国多年后,也终于适应了多层级市场结构。今年618期间,一向倔强的苹果官方参加了天猫618大促,全场iPhone打八折。特斯拉看不上的拼多多,也在去年用百亿补贴狂补苹果,尽管也不是官方渠道,但在拼多多上买苹果,不再是一件令人意外的事。靠着分销商和电商平台的推动,苹果打入中国下沉市场。

这是全球品牌在中国市场面临的一次抉择,依旧“闭门造车”还是向多元化的生态妥协,留给特斯拉的时间并不多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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