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2020年,玩好综艺营销的两个思维与四个方法

时趣研究院 2020-09-11 07:21

编者按:本文来源创业邦专栏时趣。

综艺IP在其粘性、内容、明星等方面的优势,越来越成为品牌营销的香饽饽,但面对往往需重金投入的综艺资源,品牌还会面临着两个巨“坑”。

第一个坑在于,品牌能否选对综艺IP;

品牌选综艺IP要考虑的因素很多,节目调性、用户与品牌是否匹配、节目权益、节目数据表现等等。同时还要在传播端考虑是否存在新打法,例如一个女性用品冠名一个男性运动类综艺,能否成立,还是反而能因此突围;以及品牌是否只需要锁定头部综艺IP,选贵的就好,纷繁复杂的网综谁又更适合我... ...

第二个坑在于,品牌能否用对综艺IP;

品牌把综艺IP当成媒介资源,还是把它当成内容资源,在节目带来的曝光价值外,品牌能否在节目外围引起消费者的互动、购买、喜爱;能够通过综艺IP,强化输出品牌的文化和价值?

这两大坑之间,第一个坑需要品牌清晰的策略、第三方数据、营销公司的整体献策来解决;而相对第二个坑才是“综艺营销”最为核心的难点,因为没有用对IP资源,浪费的就不仅是一次营销投入,更是重金砸下节目权益的宝贵资源。

综艺营销的社交化传播

面对这两大坑,时趣看来品牌选择综艺营销的目的却相对固定:即通过综艺资源让用户看到我、购买我,同时让用户愿意分享我、喜欢我。

而要实现这些目的,显然节目短暂的曝光资源、有限的权益玩法,都无法转化成强有力的心智占领力。尤其传统综艺营销方式中,品牌往往以单点的形式出现,如一个简短的口播、一个LOGO、一个产品的展示,其实很难构建出深刻的品牌认知。

可见,品牌要实现从“看到”、“购买”、“分享”、“喜欢”的营销闭环,就要建立在综艺资源之上,在节目外围创作更多触达和沟通。对此,品牌核心是要先转换两个综艺营销的思维方式:

1.注重传播价值:把综艺IP视作内容资源库,将节目中具备传播价值的素材化为己用,而非单纯聚焦曝光价值;

2.提升品牌价值:挖掘综艺IP背后的价值观、情感的力量,结合品牌自身的相关表达,达到以情动人的效果;

这两个价值导向决定了,品牌需要把“综艺营销+社交营销”深度捆绑起来,通过延展和深化综艺IP的社交创意传播,才能实施更加整合有效的传播方法。

例如时趣近期携手联想操盘的一个综艺营销案例中,联想赞助北京电视台的一档S级综艺——《我在颐和园等你》,品牌正是希望通过社交传播去放大本次合作权益,在社交平台取得高曝光、高传播的价值,更渴望通过社交传播深度种草联想系列产品,诠释智能产品背后的品牌科技力量,帮助品牌吸引粉丝。

在具体实操过程中,时趣通过复盘案例后发现,综艺营销的社交化传播一共有四方面经验值得借鉴。

壹:综艺用户圈层化,策略主题要跨圈

综艺营销的社交化传播,核心要通过内容和用户实现“互动+二次传播+营销转化”等多重目的。但显然社交平台上的用户群体以圈层居住,所喜欢的内容偏好差异化较大。这就要求创意洞察需要建立在精准的用户基础上,才能让内容行之有效。

比如早期著名的亲子综艺节目,不仅每个宝宝自带一波用户流量和话题,同时整个节目还辐射到育儿阶段的妈妈、以及泛综艺的用户。再以联想赞助《我在颐和园等你》这档节目来说,它的用户群就存在三方面的圈层:

首先,这是一档北京电视台主推的综艺节目,用户群就包含广大的泛综艺人群;同时,这档节目中邀请了张国立、郑爽、王子异、郑恺、宋丹丹、王鹤棣、阿云嘎等不同风格的明星,又面对了不同的粉丝人群;最后,这档综艺定位于中国传统文化/园林文化,所以它的用户还包括泛文化圈的人群。

可见随着综艺节目的属性和内容丰富、入驻的明星变多,综艺节目的用户也在显著的圈层化。尤其在一些新星偶像的综艺节目中,更会因为不同明星形成显著的用户圈层。

丰富的用户圈层,也让联想本次传播挑战非常具有代表性:

首先,项目要植入的产品很丰富,包括:笔记本YOGA、云储存等一系列智能产品,面对多圈层消费者,这些产品该如何对消费者进行强有力的心智占领?

其次,项目要利用社交传播放大本次综艺营销效果,就需要针对不同的用户圈层,针对性的产出创意;

最后,项目还希望借综艺节目的属性,去传递联想在“科技”和“人文”两方面的价值连接点。

多个产品植入面对复杂的用户圈层,还要实现品效双重目的,这决定了项目需要一个用户覆盖面广、能整合品牌多种诉求的策略主话题。这个话题会是贯穿整个传播线条的主干路,能够链接品牌和综艺的调性,打通多个用户圈层的兴趣和情感诉求,提炼品牌要传递的信息。

在这些挑战下,时趣通过深度研判联想的产品、综艺的调性以及结合本次传播诉求,认为:

《我在颐和园等你》是一档依托皇家园林的文化气质,去打造新概念、新感官的游园打卡路线,通过打造苏州街新的风貌,重新定义“颐”式生活。而联想作为一家科技公司,正是在用智慧与科技的力量改变着人们的生活,他们都和生活紧密相关,并且代表着传统和现代的融合。

为此我们推出了一个创意主题#生活要有“颐”式感#,这个“颐”正是代表了传统文化和现代科技的融合,以当下用户熟悉的传播话术,契合所有用户圈层的生活方式渴望,以及品牌和综艺内容的调性,让联想向用户传递出:“时尚感、科技感”、“颐式感”的生活方式。

在这个项目后续的主题下,效果是显著的。该创意主题在微博平台以单话题形式取得2400万+的曝光成绩,并赢得2.2万用户的讨论声量。

贰:曝光带货是初级,产品种草是升级

品牌冠名综艺要实现从“看到”到“购买”,传统思路是通过节目带来的高曝光,“随缘”推动业务转化。可是从消费者看到综艺节目到产生需求下单购买,中间会流失多少用户?节目短暂的内容曝光,是否能为消费者留下深刻的产品印记,这些都会导致最终的转化效果打折扣。

相较之下,种草则是一个值得关注的思路,因为种草力提炼出来的产品优势,往往能占据消费者长时间的心智印象。

在联想这个项目中,时趣也从一开始就洞察到,项目需要把强化品牌冠名综艺的声量,和产品种草有机的结合起来。同时,这对创意也提出了更系统的要求:

1.创意是否是符合social平台的调性,能够吸引节目端和social端用户的喜爱,达到更高的曝光量?

2.创意是否符合#生活要有颐式感#的品牌主题,去传递品牌的核心诉求;

3.更为重要的是,创意是否能实实在在的把产品玩起来,在声量和口碑之外,为产品赢得种草效果,直接为广告主带来转化的价值。

为此,项目不仅推出大量节目预热海报做曝光,还推出了一系列优质的病毒视频,赢得节目粉丝、泛Social圈用户的喜爱,在传播联想赞助综艺节目的同时,把产品种草内容也融入其中。

这系列病毒视频在节目基础上,通过引人入戏的创意表达,把综艺粉丝和泛Social用户圈层的注意力全面吸引,为品牌实现了曝光价值,同时也因为深度结合种草思路,向消费者输出了联想系列产品的差异化价值。

粉丝对视频创意表达认可

这几支视频背后的创意方法也是值得借鉴的:

1.结合综艺的调性:在故事设定上项目洞察到,乾隆作为颐和园建造者,作为知名的帝王IP,项目希望能够将“乾隆”也塑造为品牌的IP符号,能够持续为品牌创造系列化的IP创意内容。于是便从乾隆在颐和园智慧生活的一天入手,以《我在颐和园等你》番外篇吸引节目的核心用户;

2.脱离综艺也爆火:在创意表达层面,内容以年轻化的对白表达、抖包袱、埋梗等方式,让视频的即便脱离综艺IP,也拥有极高的可看性,吸引泛Social用户;

3.以种草回归品效:落到品牌植入时,使用的则是产品种草思维,把产品的使用场景深度解读,例如《朕想写诗》需要的超强记忆,就把联想云储存的使用场景带出;以及把每个产品的核心种草点,都提炼成视频的主题,例如皇上要批的折子,打通的是yoga 360度翻转的“折”等等。

最终这系列创意取得出色成绩,不仅强化主题#生活要有颐式感#,更吸引了节目粉丝和大量泛Social端用户的关注,赢得破600万次的播放量;在产品种草层面,这系列短片也迎来用户的数万讨论量,使联想这一系列智能产品的功能利益点深入人心。

叁:品牌宠明星,就是赢粉丝

综艺营销除了节目内容资源外,更重要的就是明星资源。品牌越来越需要借助明星层面,去赢得粉丝层面的传播效果。

在传统玩法中,品牌往往是通过明星站台口播来传播品牌,但时趣认为更重要的是吸引其粉丝用户在情感上对品牌的认可。

在时趣操盘的众多明星社交营销案例中,发现品牌要借助明星赢得粉丝,一定是要让粉丝觉得这个品牌很懂“我”和我的偶像。这个品牌放下了自己的架子,能够以人格化的形象和粉丝站在同一水平线上去沟通情感、去探讨自己的偶像。

为此项目第一步是做眼球效应,先是针对明星推出了一系列海报、花絮剪辑以及微博互动,把明星碎片化的亮点内容,呈现给粉丝群体吸引他们关注。

在第二步则用创意和诚意去打动粉丝的情感:项目特别推出了一组社交海报#为你写诗#,以联想的身份为明星写了一篇篇字句优美、古韵十足、赞美明星佳句,这快速引爆了大量粉丝的围观和互动。

郑爽:百变仙女

王子异:RAP美少年

阿云嘎:不朽天籁

尤其要提出的是:写诗项目在没有和明星单方面签订合作前提下,仅通过向明星传递写诗的互动邀请,就以极低的资源投入赢得了明星的许可,轻松为项目带来大量粉丝的关注和好评,最终仅写诗海报系列就取得1200万+的阅读量,以及1.5万+的讨论量。

通过“写诗”的成功能看到,品牌要玩转粉丝经济,核心在于品牌和粉丝要站在一起去理解自己的偶像,然后通过“宠”明星,实现“赢”粉丝。

粉丝用写诗创意进行互动

肆:流量池要广蓄水,品牌信息要集中输出

品牌通过综艺营销,在前期所做的社交化传播,或多或少会倾向明星、综艺节目为主,方便促成早期的引爆效果,品牌在这一阶段只作为其中的一部分,并很怕会被“喧宾夺主”。尤其在这种情况下,对大多对产品需求不高的用户来说,最后只是记得产品大概、品牌名称。

那么想实现强有力的心智占领,一定需要给品牌更多的展示空间、更深刻的展示内容。

在这个项目执行中,通过前期的病毒视频、明星相关的创意吸引来的节目粉丝、明星粉丝、泛social用户等各圈层,其实都汇聚在social话题#生活要有“颐”式感#之下,千万级的粉丝用户都会在这个话题下浏览内容,或者在这一时期密切的关注联想官微,这就相当于在短期内形成了一个品牌传播的流量池

那么对联想来说,关键一步是要把品牌的魅力全面集中释放。无论是通过强化综艺节目中的内容资源、还是创新的开发品牌为主题的创意,总之要在传播效果高光期,让各圈层用户充分理解品牌是谁,品牌的情感和价值是什么。

在具体创意中,项目考虑到之前的产品种草创意更倾向为“传播破圈”,种草点也相对单一。所以这一步核心是要向用户输出产品的细致优势,才能达成更好的种草+拔草效果。

于是把品牌在节目中取得的核心权益,一个专门展示联想文创产品的定制期,并制作相关的节目素材,在社交端向粉丝推送,有效曝光并展示了联想产品在功能、细节、设计等方面的具体优势,有力加强前期病毒视频的种草力。

同时项目还利用品牌内部产品经理出席,结合节目特点制作抖音视频,以有温度的品牌人格化表达,吸引了70多万粉丝围观。

最后作为联想智能系产品,品牌非常希望影响年轻用户圈层。所以项目还特地在Z世代崛起的B站,联合优质UP主创作符合B站风格的创意短片,在节目资源基础上以UGC的视角去影响更多的年轻用户,以符合年轻人的创意表达,展示联想产品的优势,并回归主题#生活要有颐式感#。

整个项目收尾阶段有效利用了前期积累的流量池,从节目资源、品牌内部人员、B站层面不断向受众传递产品的功能细节、品牌的人文情感价值,全面释放了这次综艺营销的影响力。

最后通过项目,我们也总结了综艺IP营销中的几个要点:

1.综艺IP的用户圈层也在细化,品牌需要在创意传播上认知并击破不同的用户圈层;

2.综艺IP的核心玩法是不单纯是曝光,而是能通过创意深度挖掘内容(话题)上的匹配点,使延伸的内容也赢得节目受众的喜爱,完成产品的种草、品牌的塑造;

3.综艺IP的核心玩法需要动态监控和后期强化,创意内容增多、消费者的触点增多,如果监控有效果出色的项目,则可以倾斜性的加大投放资源,在流量聚拢后需要以更偏向品牌的创意占领消费者心智。

4.品牌面对综艺营销中的粉丝群体,品牌要理解“宠”明星相较传统的“宠粉”玩法更有优势,大多品牌的做法都是围绕粉丝给福利,但事实上这样做只是关注到粉丝表象的需求,而没能理解粉丝内核的情感需求。粉丝更渴望的是看到品牌在情感上理解、尊重自己的偶像,对他们来说“宠偶像”便是最好的“宠粉丝”,才能主动成为品牌的粉丝。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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