为什么网易能用四年做出一个超级手游IP?

游戏葡萄 2020-09-13 19:31

编者按:本文来自游戏葡萄,作者依光流,创业邦经授权转载。

昨天,网易的《阴阳师》举办了四周年直播活动,玩家们又一次沸腾了。

官方不仅给玩家带来了大量的福利,还推出了SP待宵姑获鸟和全新式神SP麓铭大岳丸,以及另一个神秘的新式神。与此同时,游戏还开启了一个新的剧情篇章“故海之约”。

这款游戏还更新了引擎,从底层对游戏美术进行了一次全面的迭代。此外,又推出了大量艺术跨界、品牌跨界的动作……三言两语很难概括,不妨来看一下这次周年庆的PV:

从游戏引擎换新、新剧情、新角色、新玩法、新福利,到游戏外的品牌联动、艺术跨界,再到围绕游戏文化的衍生品,《阴阳师》一口气拿出这么多的动作,看起来像是铆足了刚上线时的干劲。

四年前,这款游戏上线即引爆社交话题,两个月DAU过千万,半年下载量超过2亿,在畅销榜与各大产品打的不分上下。今天,它仍然稳定在畅销榜Top 20前后,每有更新,便会登上Top 3。玩家总喜欢调侃它“在凉了”,可这个进度总是“为零”。

如果仔细回顾一下,你能发现《阴阳师》正在变成一个庞然大物。在手游领域,或许已经找不出第二个像它一样的超级IP了,而网易仍然在借它滚出更大的雪球。

手游领域向来稀缺超级IP

什么是超级IP?总结全球文娱领域的诸多经典作品,比如美国的漫威宇宙、日本的高达龙珠等,不难发现它们的共性和规律。

首先,它的内核不能是拿来主义的产物,比如它的中心思想、核心的内容、与人产生共鸣的部分,否则它对用户而言,不是讲述者而仅仅是转述者,无法成为IP的源头。

其次,“超级IP”的规模也不能是强行堆衍生品带来的结果,单方面堆成本,并不代表用户的诉求有那么广,有相应广阔的IP内容出口,也才能称得上超级。

再次,这样的IP背后,一定需要有极强的粉丝凝聚力,以及支撑这种凝聚力的内容。用户不会凭空喜欢上某种游戏行为,自然需要合适的内容去承载这种情感。

最后,它的辐射面一定要足够广泛、足够普世,能在大众心中打下一个品牌基础,哪怕对很多不了解它的人来说,这都是一个能留下印象的品牌。

这样算下来,国内手游领域能符合的IP就非常稀有了,但这也是无可奈何。

2014年、2015年是国内手游行业与IP走得最近的两年,只是大家看中的并不是生产IP的前景。当时,引进海外知名IP、挖掘端游时代的经典IP,成了大势所趋,直到6年后的今天,复刻已有IP仍然是一条主流的商业逻辑。

与此同时,玩法之上的理念盛行,内容创作这条长期成本看起来更高的路,被放在了次要位置,也使得国产手游的创作能力在很长一段时间内存在断层。而早些年,一些细分领域的创作者,也无力撑起商业IP的培养,更难说基于IP做扩张。

种种历史原因,让原创IP在手游领域的积累几乎等同于空白。我至今仍然记得业内的评价:“《阴阳师》这样的产品,就不可能在传统大厂中立项”。而这样的时代恰好给了《阴阳师》一个缺口。

已是庞然大物的《阴阳师》

这个缺口,对《阴阳师》、对网易都意义非凡,甚至长久地影响了行业的走势。

小众题材并没有成为它的壁垒,反倒是聚拢了后期社会化影响力的核心力量:审美觉醒的年轻人。当时葡萄君曾用二次元式内容营销来类比《阴阳师》社会化营销的过程,但如今回想起来,它能破圈的本质,并不是用了什么方法,而是吸引到了足够精准的目标人群。

相对于传统国产手游千篇一律的风格,当时的《阴阳师》成功的吸引到了对审美要求更高的年轻人,包括大量的女性用户。随后他们采用的营销策略,归结起来,也都是年轻人更熟悉的自黑式营销、段子式玩梗式话题。

而处于这些话题中心的KOL,就成了引领更多的年轻人爱上《阴阳师》的最佳向导,让这个小众题材中的美,成功刷新了大众的认知。

《阴阳师》的成功,给网易的市场规模带来了一个阶梯式的抬升。它在2016年9月的火爆,在网易同年Q4和次年Q1的财报中,促成了超过30亿的涨幅(考虑到网易财报中两个月的递延收入),配合其他网易系产品的良好表现,直接让网易的单季度游戏收入突破百亿大关。

时至今日,《阴阳师》仍站在泛二次元领域的巅峰。B站UP主@国产二次元手游观察根据第三方数据公司的统计总结,2019年国产二次元游戏总计创收200亿,其中《阴阳师》以57亿的收入居第一位。从App Store畅销榜上,我们也能看出这款游戏的坚挺:它从未掉出畅销榜Top 50,下限极高。

足够大的用户基数、足够充裕的市场回报,让《阴阳师》的尝试空间变得更多。在游戏之内,除了玩法的迭代,《阴阳师》花功夫最大的便是剧情和美术品质的迭代,剧情方面除了主线,还衍生出“平安百物语”、“平安奇谭”等分支剧情,美术方面,在升级细节表现之后,这次甚至对引擎底层做了彻底革新。

游戏之外,《阴阳师》也在积极扩展。在游戏一周年之际,网易就早早地推出了它的第一款衍生游戏《决战!平安京》,此后一发不可收拾,直到现在,《阴阳师》的衍生游戏已经有足足6款,甚至比绝大多数国内端游老IP的衍生手游还多。

当《阴阳师》系列游戏站稳脚跟之后,接下来的是更多盘活线上线下生态的动作。它曾经与《犬夜叉》《鬼灯的冷彻》《BLEACH境·界》《怪化猫》《滑头鬼之孙》等或经典小众或广为人知的动漫联动,接下来还将与人气动漫《鬼灭之刃》联动。

游戏还与国内数不胜数的各大品牌跨界联动过。前些日子,在《阴阳师》每年都会举办的“为崽而战”活动中,索尼、吉野家、苏菲、曼秀雷敦、三只松鼠等众多品牌,甚至集体入驻,和粉丝一起为游戏角色打Call助力,场面也非常罕见。

而最能印证《阴阳师》超级IP地位的,是粉丝极强的凝聚力。这些年来,虽然玩家有时会对游戏吐槽、会产生不满,但在这四年来,大家对《阴阳师》IP内容的情感,依旧是积极的。

在上一篇有关《阴阳师》的文章中,也有读者感慨于游戏对细节的打磨,诸如此类的评论和感想,不论在微博、B站、Tap还是在其他渠道,都屡见不鲜。

有足够的受众、有深入持久的影响力、有极强的粉丝号召力、又能不断衍生出新的产品,形成一个覆盖线上线下庞大的内容池。当今的游戏圈,如此影响大众的手游,已经很难再找出第二款了,这也是足以称之为超级IP的原因。

从单产品到超级IP 《阴阳师》背后的逻辑

《阴阳师》这款手游的确踩中了市场缺口,表现出了极高的市场价值,但我们也知道,要做到它今天的地步,单靠一款游戏是不可能的。抛开做了什么,来看它为什么要做这些事情,我们能更清楚地理解《阴阳师》成为超级IP背后的逻辑。

首先,最重要的一点是网易敢于押注内容创新方向。拿了当年行业普遍不会立项的产品,网易敢做出这样的选择,很难说是否确信这个方向的潜力,但至少他是敢于赌这个方向的。对创新内容的接受程度足够高,也决定了这款产品有机会踩中市场缺口。

不过,长线上敢于持续押注相同方向,才是《阴阳师》能滚起雪球的根本原因。《阴阳师》挖掘出了新生代玩家、女性大众玩家对游戏的诉求。这个诉求并不是单纯的数值比拼、你胜我负,对更广泛的爱好者来说,式神、角色、崽子才是大家情感的依赖。

所以能看到,为了建立好这种依赖点,《阴阳师》把上线后最重要的迭代方向,聚焦到了剧情和人物的塑造上。回顾《阴阳师》过去对新内容的宣传,你会发现,自从游戏二周年的节点开始,官方就在花非常大的力气去包装每一次有关游戏新内容的活动。

二周年后明显提高了配套宣传内容的制作频率

如此前葡萄君撰文分析的,此时正是这款游戏褪去爆款光环,摸清楚自身发展方向,开始发力的转折点。所以就像此前花一年时间去铺垫海国篇的剧情一样,今年周年庆中,一大重点也是剧情,这次他们要开启的篇章是「故海之约」。

同样,《阴阳师》选择迭代引擎,最核心的考虑,也应当是需要更强的画面表现力、去呈现更好的角色、剧情、细节,和符合年轻人审美的画面表现。更换新引擎意味着产品底层近乎重做,会遇到大量的BUG和困难,代价极大,但这些阵痛都是必经之路。

其次,是在构建IP矩阵时决策的速度和力度都足够大。有了方向,接下来拼的就是做的有多快、有多好了,这方面《阴阳师》的决策毫不拖泥带水。这么说的原因是,它对周边产业的扩张一直都很激进,比如动画化方向上,分别在2018年4月、2018年7月、2019年4月开启了三个衍生动画系列的连载,至今已积累了7部动画番剧,产量大速度快,而且评价还都很高。

这几部动画都选了一个非常取巧的角度:轻松搞笑。这是与游戏中偏重度、偏严肃的内容恰恰相反的方向,不仅能够给玩家提供差异化的体验,多角度的角色呈现,制作上的限制也不会太大,可以快速试水。

不仅仅是动画,《阴阳师》在2018年就尝试了多种线下内容,比如音乐剧,比如线下沉浸式主题展。你还记得那一年现身BML甚至唱起了歌的角色大天狗吗?也是当年他们尝试的一个方向,如今,偶像化的思路甚至成了他们新游戏的核心题材。

在发现了大量同人内容的创作和消费诉求,《阴阳师》还建立了一个漫画专区,除了官方推出自己想要表达的正版漫画之外,也积极地在推荐、推广爱好者创作的同人作品。

四周年活动中,类似方向的内容也非常多,但更加细致了。比如周年推出了日本作曲家椎名豪担任词曲创作、TOMO演唱的主题曲《光影》,还推出了四周年纪念的音乐专辑。与动画、漫画、真人剧等内容,音乐也是能产生强烈共鸣和勾起回忆的内容。

透过对每一个细节方向的内容填补,久而久之就形成了一个不断更新的巨大网络,玩家不论接触其中哪一个媒介,都很容易回忆起当初对游戏的喜爱和认可:“发现手机里只有这一个游戏时,才意识到自己真心喜欢《阴阳师》。”

第三,是在扩展游戏衍生品类时,敢于做出更个性化的判断。传统意义上讲,如果求稳,IP改编要么做卡牌、要么做MMO,要么就做一个横版动作+数值的复合产物,但《阴阳师》的每款衍生游戏,都没有踩在这种方向上。

它的第一款衍生产品《决战!平安京》选择了MOBA方向,后来的《百闻牌》选择了CCG方向,《妖怪屋》走的是休闲玩法,《代号:Onmyoji Idol Project》主打的是偶像题材,《代号世界》推测下来有可能是MMO或者开放世界游戏。

这些方向并不是没有道理的。《阴阳师》上线之后,女性玩家的比例达到了一半,那么后续产品也得考虑这么庞大的群体。再从大众层面来看,MOBA是很多女性用户最熟悉的游戏品类,也是很好的社交载体,那么《决战!平安京》自然可以尝试这个与用户重合度极高的方向。

《百闻牌》它所在的CCG方向,在国内基本就是网易一家独大的状态,前有代理的《炉石传说》《影之诗》,后有自研产品《秘境对决》,甚至还储备日本火爆已久的经典TCG《游戏王:决斗链接》,不论是打通游戏用户,还是串联整个品类,或是选择更擅长的领域,都是值得一试的方向。

相比起来,休闲玩法的《妖怪屋》和偶像题材的《代号:Onmyoji Idol Project》,就像是专门针对喜欢阴阳师内容的玩家定制的游戏。前者的风格更趋近于《阴阳师》IP衍生出来的众多轻度内容,主打趣味和萌力,后者则是寄托粉丝对角色热爱的最合适的题材。

《代号:Onmyoji Idol Project》

结合尚不清楚细节的《代号世界》,网易对于《阴阳师》衍生游戏的判断大致分为三个方向:一是粉丝可能喜欢的,二是网易自己擅长的,三是具备市场空间能做大IP辐射面的。同时这些品类,都是年轻玩家有可能热衷、更符合当下用户审美迭代的方向。

这些方向是否有价值?对于新品,我们很难判断,但《决战!平安京》和《百闻牌》的成绩已经证明了各自的潜力。《百闻牌》上线最高冲到App Store畅销榜12位,《决战!平安京》上线至今仍然能屡屡闯进畅销Top 20之内。

《决战!平安京》近一年的畅销成绩

最后,是把《阴阳师》当做一个开放的平台来运作。除了前文提到的这些点,它长期以来一直在调动产业上下游的各种资源,去满足用户各方面的诉求。

这是一件说起来简单,做起来极其繁琐和冗长的事情。比如前文提到的“为崽而战”活动,最初就是玩家对自己喜欢的角色进行投票的活动,但是四年来这个活动定期举办,越做越大,在微博上甚至有了专属的话题,阅读量超过12.8亿。

其背后折射出来的,是粉丝对游戏内容的喜爱,转化为了实际的行动,映射到了日常的生活和社交行为当中。所以想要给粉丝们提供一个良好的环境,持续不断引入大家消费的内容,就是一件时时刻刻都要关心的事情。

有些时候,这些关心是物质层面的,于是你能看到大量饮食品牌、日用品牌、家居品牌的联动;有些时候又是精神层面的,就像四周年《阴阳师》与WWF合作的公益活动;有些时候,官方还需要投入一些可以供大家享受的艺术内容。

比如这次《阴阳师》与蜷川实花的艺术跨界合作,就以后者对和风艺术摄影的手法,来融合、呈现《阴阳师》题材中浓厚的和风气息。相信在玩家间,这又将是一个引起热议的优质内容。

透过上面几点来看,网易之所以能把《阴阳师》塑造成一个超级IP,固然有外部因素、偶然机会带来的先决条件,而在长期上它能滚起雪球,与其内部的驱动力、对自身游戏掌握、对用户的理解息息相关。

《阴阳师》还能领跑多少年?

在我看来,现在的《阴阳师》几乎是最符合IP理想化发展走势的一款手游。

它有清晰的核心基调、发展主线;能依靠大量的多领域内容、衍生产品,去补充描写主线中所有的细节;还能通过多款游戏的叠加,反复加深IP本身的价值;又能依靠充足的产业资源,去满足、丰富粉丝在生活、娱乐、社交等方方面面的诉求。

这样的IP在历史上有很多,一个必然的趋势是,它们都会随着时间的推移,越来越壮大。对于做游戏生意的人来说,这样的IP大家都想拥有,但在手游领域,目前只有《阴阳师》在独自领跑。

它能领跑多久?这个问题,作为局外人的我找不到答案,但我想玩过、喜欢过,仍在喜欢《阴阳师》的人会很清楚,自己在多少年后依然会为它欢喜和忧伤。而在茫茫多的手游当中,谁又会追上它,成为下一个超级IP?或许各位读者会有自己的猜想。

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