抖音日活6亿后,快手终于明白道路千万条流量变现第一条

深潜atomer 2020-09-18 07:58

本文系深潜atom第51篇原创作品


2020年9月16日,抖音官宣日活超过6亿;同一天,快手也官宣其8月份电商订单量超过5亿,在过去12个月快手累计订单总量已经达到了全国第四位。

这意味着,在抖音的攻势下,留给快手的机会和市场已经越来越小。快手如果真的开启500亿美金上市计划,就必须,也不得不重仓内容电商。因为只有这条路,是快手独一无二的禀赋

在完成日活破3亿的目标之后,快手基本放弃追赶抖音日活,将注意力放在了流量变现最火的领域——直播电商,与日活跃用户数不同,在直播电商领域,快手并不输抖音。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台,快手电商日活已经达到了1亿。进入2020年,抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加大力度自建小店、禁止第三方电商外链、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开。在面对抖音更强的流量分发和变现能力时,快手电商是否守得住自己老二的位置?

△快手月订单超5亿

01

快手下沉,满足基层购物需求

理空间的限制,互联网理论上是可以打破物理空间的限制,凭借信息更高速的流动,取得去中心化的效果。但对于大部分起步于PC时代的中国的互联网企业而言,他们的产品更多的侧重于满足一二线城市的用户,因为PC时代的互联网更多做为一种消费升级的象征而存在,同样,深耕这部分用户也更容易带来快速的有效的回报。

而移动互联网带来的最大改变则是,因为终端设备和网络的普及,所谓“五环外人群”能更顺滑的进入互联网的场域,也更容易释放更加鲜活蓬勃的产品使用热情。快手就是这样天然的带有极强下沉属性的移动互联网产品。

快手在内容上,是最贴近它的主体用户的。也就是说,整个快手的内容生态,给用户营造的不是看得见抓不着的肥皂泡泡,而是呈现了普遍的日常生活的亲切和真诚。这样的内容,再匹配以贴合这个用户群体的商品,转化率肯定是很高的。因为它不会有那种看完“有钱人的生活就是这么朴实无华且低调”后有够不到的失落——这种内容除了媒体属性,跟电商带货其实是有出入的。

内容电商,是过去这些年,内容公司一直在尝试的事情,比如什么值得买、小红书、甚至包括一部分自媒体,但是体量上一直很难做上来。从短视频到电商,快手已经成功打通了商业闭环,并且成为了全国第四大电商平台。

根据数据统计,74%的快手用户月收入低于5千元。快手比大部分公司更加了解五环外网民的需求,高性价比、实用型商品是这一部分用户的真实需求。这就引出了快手电商的另一个短板,订单数极高,但整体客单价不高。

△快手热销榜价格分布

02

依托腾讯,

快手做电商可以更轻松一点

在上亿日活的流量池里,快手采取了普惠式算法,保证了每一个商家都能够得到足够的基础流量,为中小商家和主播提供了天然的消费场景和渠道。在快手这个交易的平台,从上架产品到发货,这些环节都得到了很好的解决。

但是商家与消费者之间的信用问题,是电商交易中快手不得不面对的挑战。2004年,为了解决这个问题,阿里巴巴推出了支付宝,然后上线了芝麻信用,保证了买卖双方在购物环节中,权益都能够被保护。承担了这一重要使命的支付宝,也已经发展成了2000亿美金的蚂蚁金服,芝麻信用也作为一个独立的产品衍生出了更多的使用场景和价值。

△支付体系

快手四线及以下用户占比高达40%,那么快手要想解决这个问题,只有两个办法:选一个和自己的用户群接受度同频的支付产品战略合作,或者自己做一套信用体系。但选择腾讯做为投资人,就很顺滑的解决了这个问题。微信的信用系统可以与快手相结合,为快手的商家和消费者提供交易的信用基础,为快手电商发展保驾护航。

而在商品端,快手需要补齐和丰富供应链,联想到腾讯对京东的投资,可以预见,快手和京东的合作,应该也有腾讯的推动和撮合成分。快手在战略投资者的选择上,为自己赢得了诸多的天时地利人和。

03

6亿日活抖音,能否拦路快手

当我们提到快手,抖音就是不得不提的对手。抖音同日官宣自己的日活超过6亿,意味着对“K3战役”都没有成功的快手而言,与抖音的DAU差距被再次拉大。在快手走通内容电商之路的同时,抖音也在押宝内容电商,重仓带货直播市场,那么面对这样的劲敌,快手的生存空间会被抖音再次压缩吗?抖音会对快手形成碾压式的打击吗?

随着抖音直播业务在2019年快速起量,将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。抖音扶持罗永浩直播的一个重要意义在于,让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程,对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。抖音自建电商闭环的做法使其再一次与快手产生了直接竞争。

对于快手来说,在面对抖音的咄咄逼人时,似乎总是没有更好的防御办法,“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

但抖音在内容电商上最大的问题在于,比起快手,在解决信用担保的问题上,没有更强的优势。整个头条系对于做大做强的执念,使得抖音可能更倾向于自己做自己的信用体系,结合自己在金融领域的布局,形成自己的闭环。在我们看来,这种可能的策略选择,最大的问题在于亢龙有悔,因为这套系统除了产品和技术,还有用户使用习惯的培育,不是一朝一夕就可以速成的。

而抖音和站内商家之间的逐利,也是最近被诟病最多的。其实在早期,很多抖音博主已经尝到了抖音带货的甜头,但博主们的困惑在于,他们似乎怎么都追赶不上抖音的节奏和步伐——当直播成为抖音的重点策略后,很多博主发现他们单发视频,已经很难再获得以往的流量加持,他们需要被迫在直播间营业,这样既可以把自己在其他平台的流量引入抖音,又能增加抖音用户的在线时长。这样的策略怎么看都散发着一种KPI导向下的数字投机,虽然在一定时间段内能让数据好看,但是对于商家生态的培育则是短视的。

如果说快手是乡土气息,抖音就是都市小资。但都市小资的购物习惯更成熟和稳定,他们从其他平台迁移过来需要花费的时间也会更多。而抖音的什么都要自己做的执念,会更加拉长这个过程时间成本投入。

04

内容电商

会是快手的破局之道吗?

内容电商的核心还在于供应链,离不开支付、履约和物流这套东西。如上文所述,快手依靠腾讯和腾讯的朋友暂时填补了这块短板。如果快手的梦想只是停留在单品阶段,这样也就足够了。但如果真的想站稳中国电商第四极,快手需要做出一整套基础设施来,那就是另外一个故事了。

眼下,快手电商急需解决的风险有两个。第一、今年多家电商企业收到税务局发的一条“风险自查提示”。信息显示,相关企业存在少计销售收入的情况,需补缴税款及滞纳金。虽然国家税务总局后续发文暂缓执行,但随着疫情影响减弱,经济复苏,该来的总会来。

有业内人士表示,“大多数直播间中可能都存在店家刷单的行为,但实际情况是销售并没有这么多,一旦要求对这部分虚拟收入缴税,对造假的卖家来说就是毁灭性的打击。刷单行为是违法的,补缴税费更是一笔巨款,可以说是左右为难。”如果快手对这种潜在的风险没有足够的自查和重视,面临的风险将会极高,曾经刷屏的破亿战报,有一天也将成为反噬的潮水。

第二、快手上的主播非常下沉,且交易行为存在已久,所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范,包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。虽然快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气,但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如今年,快手打击的挂榜行为,早已是快手六大主播家族惯用的操作手段,一旦切断,就意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态,平台势必也将损失掉这部分GMV。怎么权衡眼前利益和长远利益,在竞争压力面前,非常考验快手的抉择能力。

9月17日,外媒爆出快手寻求在香港进行IPO,估值500亿美元。字节跳动海外扩张受挫后,必然回收更多精力聚焦国内业务,快手的竞争压力毫无疑问会越来越大,这种局面下,快手必须尽快找到稳定而持久的破局之道。

9月22日,快手电商还将召开服务商大会,会上将发布针对快手商家与服务商的最新政策与扶持计划。流量阵地失守,快手必须、也不得不加大对于内容电商的加码。

在快手前面的三家电商公司,阿里巴巴市值7522亿美金、京东市值1110亿美金,拼多多市值989亿美金,电商业务或许可以支撑的起快手500亿美金的期望值。内容电商这条路,或许是快手最可靠的一个破局选择,但也更考验快手的战略定力

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