明星直播带货,没有神话

见微评论 2020-09-24 18:10

编者按:本文来自见微评论,创业邦经授权转载。

今年的直播电商仿佛被按下了快进键。

现如今的直播,对于电商而言不再只是“打辅助”,而是逐渐成为品牌营销的“主力军”之一。甚至已经到了36行行行做直播的程度。

头部主播薇娅李佳琦的数据依旧强劲,罗永浩、董明珠、丁磊、张朝阳等企业家纷纷入局也为直播带来了新的看点,除此之外,还有蜂拥入局的各路明星艺人。

在疫情的催化下,明星直播带货成为了今年行业的关键词之一。

而随着越来越多明星、达人的参与,几乎让明星+直播成为品牌标配,品牌商、平台商、明星、达人,正在全面加码。

最近微博上罗永浩与戚薇同跳《画画的baby》的视频火了,不少网友很疑惑:“戚薇是不是要和罗永浩去直播卖货了?”

果不其然,随后戚薇便官宣了9月19日周六晚8点将在抖音直播间开启直播首秀的消息。

戚薇开直播已经不算什么新鲜事了。

今年上半年,明星与品牌在线下的互动少了,在线上的亲密度却增加了。

早在戚薇之前,刘涛作为聚划算官方优选官入驻百亿补贴直播间,首秀就交出了4小时1.48亿的成绩;陈赫首场直播带货4小时销售额超8000万等等,五一期间央视BOYS组成的“销售天团”,就连景甜、郑爽这类小花也将事业线开拓进了直播间。

明星跨界做直播已经成了习以为常的事情,而在天文数字和热搜的背后,展现了明星从事直播带货所具有的天然优势——有关注,有流量,促销售。

或许正是看中了这一个风口,明星经纪公司也开始强势入局。

“整个世界上有太多非标准化的女孩,都渴望被看到,渴望被赞美,而我要做的事情,就是创造出这样的机会。”

7 月 25 日凌晨,杨天真在自己的微博上发布了这样一条动态。

此时,距离她亲自筹备的大码女装品牌在小红书的直播带货首秀只有不到十几个小时;距离壹心娱乐官博发文称杨天真卸任CEO不到两个月的时间。

娱乐圈知名的明星很多,但能拥有像杨天真这样知名度的经纪人却寥寥无几,擅长营销,曾一手捧出范冰冰、鹿晗、张艺兴、白宇的杨天真,却在今年年中的时候卸任了所有艺人经纪业务。

放下了艺人经纪业务的杨天真也没有闲着,在过去的几个月里,她在直播领域开始摸索学习,去各地拜访优秀团队并参与专业培训,一门心思都放在了直播上。

而这场她的“转型”之战的最终战报虽然不像头部主播动辄破亿、破千万的销售额,但对于此前毫无经验的杨天真来说,4个半小时的直播,最高在线观看人数超11万,总观看人数48万,预售超3000件,成交额736万元,这样的成绩也算是开了一个好头。

而作为国内知名明星经纪公司的“壹心娱乐”更是在官博发布公开信宣布转型,称将“二次创业”,公司将由原先的演艺经纪一个核心,逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型。

杨天真的入局仿佛释放了一个信号,除明星本人以外,有越来越多系统化的明星公司将目光转向直播带货中来,期望从中分一杯羹。

其实在今年之前,直播带货和明星之间似乎还有着一道难以逾越的鸿沟。

在过去,直播带货的明星跟“过气”两个字是紧密相连的,柳岩、李湘就曾因为直播带货受到了来自网友的嘲讽。而如今,无论是明星本人还是经纪公司乃至粉丝,对偶像带货这件事的态度发生了翻天覆地的变化。

明星直播一般来说分为三种模式:1、去主播的直播间为所代言品牌带货(如此前杨幂去李佳琦直播间);2、开自己的直播间(如罗永浩);3、作为官方合作伙伴为平台带货(如刘涛成为聚划算官方优选官)。

市场对明星带货的期待,大概要从“流量明星”开始说起,从前品牌找代言人,大多会选择国民度较高的明星,其用意是帮助品牌打开知名度,提升美誉度,而随着“流量明星”的出现,销量便成了他们身上所背负的任务。

尤其在今年疫情期间,让原本收到冲击的影视行业的艺人们更加雪上加霜,剧组无法开工、线下活动无法开展,明星们的工作机会集体变少了,这让他们不得不将视线转向“线上”,不仅能获得不少的佣金,更能获得极高的曝光度,对艺人来说是一门稳赚不赔的生意。

据新京报报道,腰部艺人接一场品牌直播收入普遍是6位数,比参加一期综艺节目录制的报酬要高,还能获得相应的宣传资源,可谓一举两得。

而对于平台来说,明星的加入可以吸引到这些明星的粉丝,为平台带来流量和关注度,加速破圈,如此前周杰伦入驻快手,就引起了网友热烈的讨论。

这时候的明星,便与网红没有太大区别——都在寻求如何将粉丝更好地变现。

但在明星和经纪公司拥抱直播的同时,却遇到了许多问题。

甚至频繁翻车,更是让人对明星直播的未来打上了大大的问号:

李湘直播卖貂,80万的坑位费,却没卖出去一件;小沈阳直播卖酒,1.5万的坑位费却只卖了20多单,第二天还退了16单;郑爽生日直播,却突然在直播时情绪崩溃,不断拆台一度导致直播无法进行……

本来是以低价买好货的直播,硬生生变成了考验明星粉丝消费能力的个人秀。

当然,在做直播的明星中也不乏佼佼者,就如上文中提到的刘涛、陈赫等人,但能挑大梁的依然是绝少数人。即便这些明星都自带流量,粉丝也无法承受住一次又一次地薅羊毛,更何况更多的围观者只是吃瓜路人而并非真正精准的消费者。

于是在首秀过后,往往形成了首秀火热后劲不足的情形,比如陈赫虽然坐拥6500万粉丝,常年常年“霸榜”抖音热门明星榜单冠军,但他的带货成绩并没有比得过拥有个人微商品牌的张庭。

另外,在直播首秀的热情过后,长期直播的明星们其观看人数基本呈现下降趋势。

最重要的是,明星最为重要的本职工作依然是演戏、唱歌,他们无法适应主播的工作内容和节奏,无法像真正的主播一样将所有的精力全部投入,也就无法完全熟悉业务和相关产品信息,这才是导致翻车的真正原因。

尽管直播在一定程度上能够帮平台吸引流量,给明星带来曝光量,这里不需要明星耗时几个月甚至更长时间去打磨一个角色,不需要耗费心血去打造经典作品,明星与观众的关系被定义为批发商和消费者,在这个逻辑之下,看起来没有输家。

但长久以往容易造成大众对明星和平台的信任危机。

长期的明星直播带货会消耗掉自身的影响力,当观众逐渐习惯了他们在直播间里大喊“买它”的模样,当他们再回到本职工作中来,观众恐怕一时之间会无所适从,这也是为什么绝大多数喜剧演员都演不了悲剧的原因——观众形成惯性思维,很难转变。

其次在几个小时的直播过程中,明星容易暴露自身的缺点,如“知网”翟天临和自曝用某种手段高考舞弊的仝卓,均是因为在直播中“失言”,直接断送了今后的演艺生涯。

而在产品方面则会遇到质量问题、售后等情况,这样不仅可能会影响到产品的销售,流失消费者,还可能会影响观众对其个人形象和作品的评价。毕竟这时候的明星只是个无情的售卖者,绝不会管售后的事情,如此更会消磨掉自己的人气和口碑。

在未来或许会有明星在前赴后继地进入到直播行业中来,但可以预想到的是,随着前面一波又一波韭菜被割完,消费者迟早会趋于理性,而明星这个身份所带来的便利也将逐渐变得微弱。

到那时,明星将会陷入直播卖不过主播,又回不去拍戏的尴尬境地。

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