争议金龙鱼:市值超千亿营收超两个茅台,却被外资控股

财经无忌 2020-10-11 13:29

图片来源摄图网

编者按:本文来自财经无忌,作者韦航,创业邦经授权转载。

1981年10月,华语乐坛的小甜甜邓丽君很伤心。

原本邓丽君与马来西亚富豪之子郭孔臣就要喜结连理,但因为过不了郭家祖母那一关而告吹,以至于邓丽君摸着自己的戒指痛哭流涕。

自古明星嫁入豪门就很艰难,但邓丽君这样的巨星都拒之门外,那么郭氏家族是什么来头?

在中国,你可能不知道郭鹤年,但你一定知道金龙鱼(300999.SZ),柴米油盐酱醋茶,在民以食为天的中国,细分赛道里总会产生巨头。

而郭氏家族就是金龙鱼背后的掌控者,9月25日,益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司(金龙鱼)开启申购,按照发行价25.7元和总股本54.22亿股粗略估算,金龙鱼上市后估值约1393亿元,位列创业板市值第6位。

随着它的上市,超过创业板一哥宁德时代也很有可能。

那么营收超过两个茅台的金龙鱼,是如何练成的呢?

东南亚富豪的异类

在东南亚教父级的商业大亨中,郭鹤年是一个异类。

郭鹤年出生在马来西亚新山的一个华商家庭,其父郭钦鉴祖籍福建福州,1909 年就只身来到南洋闯荡,为生活四处奔波。

当时,郭钦鉴的四哥郭钦仁已经在新山创办了一家“东升公司”,专营大米、大豆和糖的生意。

由于郭钦仁身体状况欠佳,逐步把东升公司的经营和管理权交给郭钦鉴、郭钦端和郭鹤青三人。

一段时间后,郭鹤年发现大米价格波动小,难有高利润,还是让给潮汕人去做,比如李嘉诚就擅长记住客户家米桶的深浅。

白糖的价格经常有剧烈的变化,因为白糖需要运输五六周的时间,一旦市场缺糖,价格就会飞涨。

于是将白糖作为家族生意的重点,那是可想而知的。

1958年,日本三井公司用化肥从印度换来3万吨白糖,于是郭鹤年统统全部拿下,但没想到当时中国突然急缺外汇,从国内市场挤出3千吨白糖出口马来西亚,由于郭鹤年有成本优势,负责出口的中粮公司与之合作,将销售业务转交给他,那时的他并没想到中粮日后会成为竞争对手。

随着马来西亚独立,1959年郭鹤年与马来联邦土地发展局合资,在槟城创办了马来西亚第一家炼糖厂,即马来西亚糖厂。在短短几年内,他就控制了马来西亚的蔗糖业,获得了巨大的利润,被人们誉为马来西亚“糖王”。

在白糖业取得辉煌成就之后,郭鹤年一鼓作气地向其它众多领域进军,走上了多元化发展的道路。

从粮食及副食品加工业,到模板厂、房地产业、航运业,郭鹤年建立起一个庞大的企业王国。

1971 年,郭鹤年投下1亿马币,在新加坡将自己的酒店品牌——香格里拉推向实践。

1974年,郭鹤年在香港成立嘉里控股有限公司,这是其发展历史上的一个转折点,中国香港业务超过马来西亚和新加坡,随后郭鹤年投资建设九龙香格里拉酒店。

1977年,中国尚未启动改革开放,郭鹤年就飞往北京,进行酒店项目考察。

1982年,嘉里集团将杭州饭店翻新成香格里拉酒店。酒店地产逐渐成为郭鹤年现金溜奶牛,随着郭鹤年在香港地产最低潮的时候,大肆收购,等到楼市牛市来临,他早已赚的盆满钵满。

从白糖起家,再到进军地产酒店,郭鹤年踩中了时代的阶梯。

粮油巨头的崛起

2007年11月10日,星期六,重庆,李秀珍早上匆匆出门,赶往附近的家乐福,但很快发现,他来晚了。

不少人手里都拿着特价广告单,一款5升装的菜籽油只要39.9元,排队的人群达到了数百人,抢购的风潮导致了踩踏,更有三个人命送当场。

这款菜籽油的厂商正来自于郭鹤年的公司,益海嘉里。

做食用油生意,出自郭鹤年的侄子郭孔丰的建议。

1986年,郭孔丰注册了金龙鱼商标,开始在马来西亚销售金龙鱼牌小包装油。在尝到甜头后,他将业务扩展到了越南,中国等国家。

当时中国还是统购统销制,国内是散装的二级油,质量并不好,郭孔丰官抓住机遇生产小包装油,成立精炼厂。

之前与郭氏家族有过合作的中粮集团,有着不少生意往来,于是两家一起成立了南海油脂。

当时,中粮拥有47%的股权,嘉里粮油拥有33%。

油脂加工是敏感行业,没有中粮引路,嘉里集团很难进入这个领域。1991 年,中国第一瓶金龙鱼小包装食用油在深圳诞生,并走进了千家万户。

随后嘉里集团自觉羽翼已丰,希望甩开中粮自己单干,金龙鱼是郭氏的品牌,而中粮根本没有收益。

1995年,中粮成立福临门等品牌,想与金龙鱼分庭抗礼。也就是在这一年,油脂加工列入乙级限制外商投资项目。

2001年,中粮与郭氏集团分道扬镳,转让价为3.8亿港元,不仅没有赚头,还落得500万亏损。

离开中粮,金龙鱼似乎甩开膀子大干了一场。

2001-2002年,金龙鱼在秦皇岛、周口、防城港、连云港和烟台的五家油籽压榨及食用油精炼厂投入运营。

截至2019年12月31日,金龙鱼在全国24个省、自治区、直辖市拥有65 个已投产生产基地。

2016-2019 年公司的主营业务收入由 1334.94 亿元增长至 1707.43 亿元,复合增速 8.55%;归母净利润由5.11亿元增长至54.08亿元,复合增速119.6%。

金龙鱼销售收入主要来自于中国大陆市场,2017年至2019年,公司在中国大陆的营业收入占 总营业收入比重保持在 96.9%左右。

作为国内粮油行业龙头,金龙鱼三个主要产品销售市场份额行业第一。

根据尼尔森数据,2016至2019年,金龙鱼在小包装食用植物油、包装米现代渠道和包装面粉现代渠道市场份额排名第一,2019 年市场份额分别为 38.4%、18.4%和 26.7%。

从金龙鱼的营收结构来看,2016-2019 年公司厨房食品和饲料原料及油脂科技产品销售收入 占公司营业收入比重均超过 99%,其中厨房食品营业收入稳定增长,占营业收入比重保持 在 61%左右,毛利贡献均超过 70%。

从公司的毛利率水平来看,2017 年公司毛利率大幅下降,主要原因在于,一方面,厨房食品原材料油脂价格在 2017 年初处于高位;另一方面, 饲料原料及油脂科技产品原材料大豆,其价格在 2016 年下半年处于上升趋势,公司提前 备货,高价购入原材料,导致成本上升,毛利率下降。2018 年、2019 年公司毛利率稳步回升。

粮油行业竞争激烈,金龙鱼地位举足轻重,以中国大豆压榨为例,2019 年,中粮与益海嘉里分列中国大豆压榨产能排行 1、2 名。中粮与益海嘉里作为行业龙头,互为彼此的主要竞争对手,

2018年中粮的压榨产能、精炼产能和小麦 加工产能分别为 1569 万吨、574.6 万吨和399.1 万吨,而益海嘉里的三项产能分别为 2193 万吨、1058 万吨和 591 万吨,均远超中粮,占据相对优势。

粮食加工行业存在“本大利薄”的特点,金龙鱼必须达到一定产量实现规模经济以应对激烈的行业竞争。

争议金龙鱼

不谈金龙鱼的外资身份,金龙鱼也一直伴随着争议。

1991年,第一瓶金龙鱼调和油下线,当时填补了市场空白,很快成为市场第一品牌,至今仍然稳稳坐在市场份额第一的宝座。

现有的调和油产品,多数只在瓶身包装上标注原料成分,不标注各成分所占比例。是否要标注成分比例,目前没有强制性国家标准要求,有心的企业将这一话题运作成为获取市场份额的“利器”。

2002年,从央视到地方,到处都在播放金龙鱼的广告,1:1:1的宣传语却引发一场一桶油的战争。

在调和油出现之前,中国人的味觉中并没有这种味道。金龙鱼官方称之为有思想的调和油,从调味升级为健康。

食用油是个产品同质化很高的行业,尽管金龙鱼的宣传效果不错,但重在产品的1:1:1,却忽略了产品本身的0.27:1:1的三种脂肪酸比例,不过,其字体非常小,不容易辨认。

8月到9月,北京、成都、南京的消费者向工商投诉,金龙鱼第二代调和油宣传的健康新概念,与脂肪酸比例不符,这又误导的嫌疑。

中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟对目前的食用油进行了点评,得出的结论是,长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油,会引起营养不均衡。

新闻媒体开始介入,金龙鱼似乎被人揭短,金龙鱼1:1:1广告被要求暂停播出。

生产企业嘉里粮油董事总经理李福官首次面对媒体报道“金龙鱼广告涉嫌虚假”表达看法:“1比1比1是我们在膳食脂肪酸方面倡导的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的比例,它其实来源于世界卫生组织(WHO)和世界粮农组织(FAO)的权威推荐值,0.27是金龙鱼调和油提供的饱和脂肪酸。因为一个技术性的、学术性的文章演变为一场商战其实是一件悲哀的事情。”

外界猜测“金龙鱼涉嫌虚假广告事件”是由金龙鱼的竞争鲁花幕后操作时,操着浓重山东口音的孙孟全先是发出胜利者的微笑,然后谨慎地表示,这个事情不能说太多。

但他坦承,这两天在一些报纸上刊发的中国粮油学会“怒斥金龙鱼”的声明一部分是鲁花出钱做的,一部分是学会自发做的。也许是怕引起更多的怀疑,孙孟全表示,他们这一行为得到了中国粮油学会的许可。

中国食用油的营养标准之争长期存在,2006年,郭鹤年将粮油资产交给其侄子郭孔丰打理,与郭孔丰控制的益海合并,合称益海嘉里,划入在新加坡上市的公司丰益国际,金龙鱼品牌由丰益国际拥有。

丰益国际此前分别在1993年和2003年两度入股鲁花。

调和油、大豆油当时是丰益国际主攻的领域,花生油在山东市场很受欢迎,但是其他地区的消费者对此兴趣缺缺,是区域性很强的品种,因此在很长一段时间里,两家相安无事。

当鲁花希望向全国市场扩张时,矛盾必然产生并且尖锐。

这也侧面反应出众多的的粮油后期之秀,都在盯着老大金龙鱼。

作为益海嘉里最大的竞争对手,中粮集团本着你推出什么品牌我就跟着出相似的产品,效仿益海也实施多品牌战略,与金龙鱼相对应的企业核心品牌是福临门,而为了匹配香满园等辅助品牌而打造的则是五湖和四海。

不难推测出福临门的品牌战略也是涵盖全部油种,目的是和金龙鱼面对面打阵地战。

鲁花依旧独树一帜,并不刻意跟风,一方面坚持只做“鲁花”一个品牌,力求只在花生油领域做到顶端,是集中化竞争策略的典型;另一方面继续实施多元化发展战略,不仅专注于食用油,更是在调味品上发展新型产业链。

如今,争议的金龙鱼要上市了,中国粮油战争或将继续。

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