大公司的预算都集中在5大方面

见实 2020-10-13 11:42

编者按:本文来自微信公众号见实(ID: jianshishijie),创业邦经授权转载。

nEqual恩亿科对100家百亿以上巨头做的调查结果,显示出不乐观和趋势性两个结果。不乐观的是,在2020年,65%大公司都难以完成原定业绩。趋势则是:43%企业将私域列为首要战略,6成企业则将用户长期运营体系作为重点加强的对象。

在市场上,创新的两大源泉来自两端,一端是无数中小企业,各类不同团队此起彼伏地用创新来实现增长,另一端是这些大公司,他们除了创新外还有一个优势就是大预算:投入还可以拉动更多创新企业快速运转。

nEqual恩亿科的观察显示,这些大型企业及他们的预算、投入,多聚集在五个策略之中。在见实2020大会上,nEqual恩亿科咨询业务负责人姚岚对此展开了深入阐述。这些内容,对正在创业中跋涉的我们也有极强的参考价值。我们回到现场,一起回顾一下。如下,Enjoy:

大家好,nEqual恩亿科是专门做营销数字化的公司,我们服务了大量市值百亿以上的巨头公司,这些巨头也是驱动行业营销最重要的力量。今天就从我们第三方的角度去分享,这些巨头在2020年,做了什么事情,有哪些新的增长策略。

疫情期间我们对100家企业,每家20个以上高管进行了访谈,其中有将近一半企业已经认识到:私域流量累积、存量客户运营等,在营销工作和增长上的重要性。但还有三分之二的企业仍对今年的增长没有信心。

单一的策略或途径,能不能直接带来增长变量?这对于巨头来讲,是要画问号的。我们为巨头服务的过程中,发现他们都在寻求不变的公式,究竟哪种方式能带来持续发展?

我们一直在说的概念是:从局部最优到更大范围最优,直至全局最优,可以理解为水桶效应的反向操作。

很多巨头的门店、消费者、各种体系已经非常强大,在市场上的份额已经非常高,所以水桶已经很高了。为了驱动增长,需要把水桶里的某一个板子不断加强、加粗,比如会员、数据、渠道等,通过倒逼资源的投入,再把水桶做大。

2020年观察这些巨头,发现对增长比较有帮助的内容,主要有以下5个大的方向和策略。

一、全局范围内的广告预算并未削减

巨头们今年的预算并没有衰减,但预算的花法改变了。他们要看全链路,即前后、链路整合起来,能够带来哪些效果提升。

营销分前、后链路,巨头对二者的预算,从原来的6:4变成了现在的4:6。前链路更多是品牌营销,占领消费者心智,比如国外Facebook和谷歌,国内腾讯系、百度系、字节系等等通常比较注重。后链路是指能够带来直接转化的,比如电商平台中,国外的亚马逊,国内的京东、阿里、拼多多等等大平台的体系。

今天巨头在做整体营销预算时,已经越来越倾向于从前面的品牌心智占领,转向更快见到转化效果。疫情对于企业的生存能力、现金流、销量提出了更高要求,企业对于转化变得没有耐心,原来巨头可以花大笔预算在央视买广告,然后等着消费者对品牌有更好的认知,产生未来的销售。

但今天会要求缩短这个链路,最明显的三大表现是:大流量、短链路和近效果。

第一是大流量。很少有企业会选择很广泛的媒介做流量投入,因为要讲究效率和效益,就会聚焦在能带来最大投入产出比的媒介平台,所以企业要做的第一件事,是挖掘最有效的媒介组合。

第二是短链路。今年很多巨头也在下场尝试做直播,CEO亲自带队,直接建立团队。他们已经意识到直播的价值:短期内库存清零以及提升认知。比如巨头通过跨界联合IP,在抖音或快手直播新品发布,从一个品牌的推广上市到产生购买,转化链路已经非常短。

第三是近效果。很多巨头今年的整个营销预算迁移非常巨大,在整个营销策略和营销推广上,更侧重可以带来效果的平台,把预算倾向于在局部的优化和局部的倾斜,达到增长的效益。

巨头在做这件事时,有个非常重要的环节:营销数字化技术的应用。nEqual恩亿科作为服务商,几年前就给这些巨头提供了一整套技术服务和算法,但当时的诉求是怎么节省广告预算,提高效率。而今天流量越来越贵,这一套场景跟前期做的数字化能力建设,反而帮这些公司找到了新的增长思路和增长趋势。

二、拓宽数据管道,挖掘数据“金矿”

我们看到很多巨头、品牌主在做的事都是关于数据的,数据能给我们带来什么价值?数据是个金矿。

很多品牌主也逐渐发现,原来上万家的门店、导购只是符号,但今天都可以变成数据。这个数据金矿就埋在业务底下,只是之前没有挖掘,因为基础建设不够,没有能力,还要买信息化的系统。

挖出来的这些数据其实是矿石,并不能直接赚钱,所以还要把这些矿石磨成金子,甚至打造成金银饰品。巨头非常关注的一点是:把公域和私域数据打通,形成相互的赋能,以达到全局的数据效益最大化。

如果巨头整个年度的预算有限,要从传统的营销模式转成私域运营模式,往往需要花更多的钱,但是因此带来的收益会更高吗?不见得。

其实更多需要把公域流量有效引流,存储到私域流量,去看公域和私域带来的全生命周期的客户价值。比如要看客户从目标受众,到最后成为忠诚会员带来的价值,再去看获取客户的成本,就能看到收益是不是提升的。从全局的角度,能够看到增长,也能看到未来的机会在哪里。

另外,今年还有一个很火的数据,叫CDP(消费者数据平台)。很多企业侧重把消费者数据平台和业务数据平台(有传统的订单、物流数据等)打通,发挥端到端的价值,以及链路价值,形成整合效果。

举例来讲,这里面涵盖了三种类型。

第一个是某快消品集团。跨业态、跨品牌的消费者数据打通,能够全面分析和获取整个体系、业务模式下的消费者。也可以节省采买流量的成本,可以加工成一个产品,有更好的标签,赋能自己的企业,让不同的集团之间可以引用。

第二个是某美妆集团。把全渠道会员数据和业务数据打通,比如他的会员,在线下门店、专柜、淘宝、京东等任何一个渠道购买东西后,都可以实现积分累积,对会员来讲,就没有二次选择的麻烦。对企业来讲,今天做一个私域活动,第二天就可以知道效果,也可以知道更多会员是从哪个渠道购买的。

第三个是某食品饮料集团。打通了前、后链路,即公域数据和私域数据的打通。比如集团之前在优酷、爱奇艺、抖音等做了投放,分别从这些渠道到店的消费者,做了什么样的转化,打通这个链路后,就能看出转化率。对于未来的营销部门、销售部门是双向体验,也能带来生意提升。

三、增强业务的“韧性”

疫情期间,很多客户没法用传统方式去做生意,不能面对面交流,因此产生了业务线上化的要求,我们看到了很多人在用ZOOM、企业微信等。这些都是因为疫情催生,产生的增长可能性和增长场景。

举一个医药工业企业的例子,医药这个传统行业,更多是类似于B2B,目标客群是医院、医生、科室等,通常通过医院各种会议等,作为营销手段,也没有任何驱动力让他们做数字化的转型。

但疫情期间,因为医院去不了,全国各地的销售人员都没有办法和医生打交道,但业绩压力还在。因此他们想到的第一件事,就是采用各种各样的会议工具,把营销模式、会议模式全面线上化。

虽然过程中,有各种流程、系统等问题,但他们也从中发现了从未设想过的价值。比如,线上的业务模式,能更有效地覆盖更多目标受众。在整个疫情期间,这家企业通过会议营销的营销模式,做到了业绩翻倍。这家企业决定从年中开始,打造自己的会议营销工具系统。

他们意识到了这个系统可以覆盖更多受众,能够带来增长,同时出于合规性的考虑,希望通过自己的数字化系统,掌握更多医生画像,知道在哪些城市配备多少销售代表,以及用什么话题引导他们,去做品牌的营销宣传。

四、数据的丰富不止有一种形式

今天我们提到数据时,很多人都在讲订单数据、消费者数据。但数据的丰富,不止有一种形式。

这是我们之前做的一个健康类的零售药房的试点项目,把传统的2万多家导购和药师,通过一套系统加数据算法,全部拉到了线上,能够带来几点价值:

第一,对金牌销售和普通销售进行分析,看到销售好的和销售差的内容差在哪儿。第二,通过语义分析的监控,看这些导购有没有按照规定发送。第三,消费者的这些问题能不能沉淀。

我们在初步设想时没有想到,这些试点的销量最后提高了3倍。

这家企业更清楚地认识到有70%的导购在日常工作时间是闲置的,没有接待客户,意味着付了工资,只有30%的工资发挥了效率。传统企业不会让导购做数字化工具,但现在要求做私域,做社群运营,只要把这些成本有效利用,就能带来新的增长。

五、“一把手”下场直播又掌舵

巨头跟我们想象的不一样了,我们看到的表象是:很多企业领导在下场直播。但这些领导其实都非常清楚地意识到:现在做的营销数字化转型,他应该是第一负责人,应该做全盘的操作。在这样一个趋势和模式的引领下,我们看到这些巨头竞争力可能更强,会更加敏捷。

比如过去做社群管理,需要花费的时间,在今天可能已经缩短。他们今天做一个图文已经可以很快,用小而敏捷的方式真正去实现业务,带来增长,并加以复制。

如果我们今天去看这些巨头,或者未来新的玩法,已经和之前不一样了。原来是创业公司趟过的路,现在这些巨头也在第一时间尝试找最适合自己的路径。

对于营销人和服务商来说,我们非常深刻感觉到,每天都有新的变化,比如数据隐私更严,如果我们想要总结,到底用什么方式真正带来增长,我们更多地从这些巨头的角度去看,全局化的、远景的目标,通过局部的最优和局部的调整,达到最后效益的最大化。

今天的分享就到这里,谢谢大家!

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