视频网站鏖战 “付费会员”:双十一之外,你会为谁充值?

2020-10-27 14:26

编者按:本文来自微信公众号娱乐独角兽(ID: yuledujiaoshou),创业邦经授权转载。

今年双十一,除了加满电商的购物车,你充值视频网站会员了吗?

截至2019年第三季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.058 亿;彼时,腾讯视频订购账户数为1.002亿。截至2020年第二季度,爱奇艺总订阅会员人数为1.049亿;而腾讯视频的视频服务会员数增长至1.14亿。“腾爱cp”一如既往的你追我赶,而优酷则宣布2020年Q1付费会员同比增长60%。而今,在优爱腾三巨头身后,是努力追赶的B站和芒果TV。

虽然不能忽略视频网站都拥有各自独特的拉新技巧,以及现阶段仍旧存在的分阶收费、“VIP上还有VVIP”等乱象,但从宏观角度而言,各家视频网站的付费会员数,依然能够在一定程度上反映出几大视频网站对受众的吸引力。

前有“优爱腾”付费会员数上亿,后有芒果B站“追兵”虎视眈眈,这两年当视频网站迈入了“亿级会员”的时点,还能有什么招数来吸引用户的钱包?

各家VIP价格相近,

“生态搭售”意识崛起

从定价上看,视频网站的付费会员体系可谓是“庞大而精密”。

首先,各个视频平台均将PC端和全屏的VIP价目做了付费差异。但综合来看,全屏VIP多仅增加了互联网电视或电视盒子的观看渠道,于一般的pc端即可满足的个人用户而言,吸引力不大。另外,经娱乐独角兽实测,对于拥有外接投屏设备的用户而言,完全可以用PC端内容投屏至外接硬件设备,即可获得大屏收看的体验。但即便如此,各个视频网站PC端VIP的付费价格则基本一致,收费差距出现在“全屏VIP”的收费价目上。

除了价格体系的细分,视频网站会员最大的差异在于“生态搭售”(买一送一)。

比如,凡购买腾讯视频pc端季卡的用户即可同步获得一张美团VIP月卡;爱奇艺则联动的更为直接和彻底,购买pc端月度VIP的用户即可获赠月度百度网盘会员;购买pc端季卡的用户则获赠酷狗音乐季卡。无论是pc端还是全屏VIP的包年用户,则都会同步获赠一张京东PLUS会员年卡。

(图源:网络)

然而,提到生态系统怎能不提背靠阿里集团的优酷?

今年的8月20日,阿里巴巴集团公布了2021财年第一季度(截至6月末)财报。财报显示,优酷的日均付费用户规模,同比增长超过60%。而一句让人不能忽视的言论是:“有关增长主要受益于优酷更精准高效的新付费用户招募,以及来自中国零售市场88VIP会员计划的贡献增加。”

众所周知,“88VIP会员”涵盖——购物的淘宝,外卖的饿了么,追剧的优酷,听歌用的虾米,以及买电影票可用的淘票票,共计五个平台的会员福利。在严格意义上来说,很难界定购置“88VIP会员”的用户中,有几成是盯准了这“五分之一会员”的优酷。

芒果B站拉新凶猛,

“腾爱cp”付费用户领先

在优爱腾芒绞尽脑汁争夺会员的血战中,B站作为唯一一个没有给新用户“优惠价”的视频平台,还真就不慌不忙的卖出了不少超千元的10年大会员。除了可以在B站追番、学习,也有了越来越多主流经典影视作品得以观看;而B站着力自有内容搭建的动向,可以从一些联合出品或独家出品的纪录片、综艺等具体项目,看出端倪。

据2020年第二季度发布的财报显示,B站社区月均活跃用户同比增长55%达1.72亿,日均活跃用户同比增长52% 达5100万。B站月均付费用户数同比翻番达1290万。如果说B站的优势在于动漫、游戏版块,以及互动性、主动性都很强的UP主方面的内容搭建。那么,优酷的优势则在于,阿里大文娱将优酷与阿里影业、大麦资源,甚至是阿里系多维度购物平台的生态系统的联合构建。

以本年度的《这!就是街舞》第三季为例,阿里大文娱方面一直表示,他们对这一网综IP进行了全链开发,全面释放出其平台价值和生态势能。日前,在阿里巴巴2020年度全球投资者大会上,阿里大文娱方面表示,未来优酷将在长视频基础上发力短视频、直播等新赛道。换言之,优酷将通过丰富全视频品类、强化互动体验,打造长短结合的内容平台和社区。

爱奇艺在生态搭建的意识上也起步很早:早在2018年的爱奇艺世界大会上,龚宇就首次明确提出了“苹果园式生态系统”。但爱奇艺最乐于被大众称道的还是其剧集内容——在日前刚刚结束的2020爱奇艺iJOY悦享会上,品牌剧场在“迷雾剧场”的基础上,还推出了聚焦爱情题材的“恋恋剧场”、以及主打喜剧内容的“小逗剧场”,意欲从悬疑、爱情、喜剧三个受众喜好视角上满足用户的追剧需求。

与爱奇艺的付费会员数咬合的非常紧密的是腾讯视频的付费会员数,“腾爱CP”的付费会员数虽然相较于其他视频平台而言拉开了“分数线”,但近一年以来二者各自的数据并未再出现大幅提升。这不由得让人思考:当视频网站的付费会员过亿之后,就进入了瓶颈状态。如何让已有用户粘性加强、留存率更高,似乎会是更成熟一级的视频平台接下来要思虑的重点。

虽然,“腾爱CP”一直以来都有追赶和竞争,但也有齐头并进、携手共赢的甜蜜时刻。今年年底,爱奇艺、腾讯视频将联合独播一档公路行进式真人秀《哈哈哈哈哈》,这是由两家联合投资、联合出品、轮值招商的一档节目。

透过2020年Q1芒果超媒发布的财报显示,快乐阳光(芒果TV运营主体)2019年实现营业收入81.09亿元,同比增长44.63%,实现净利润9.69亿元,同比增长36.45%。芒果TV背靠湖南系内容的大树,不同于其他亏损已成常态的视频网站,依旧保持盈利。然而,时间到了2020年末,本年度让人记忆犹新的内容还仅为年度热门综艺《乘风破浪的姐姐》。

前不久在成都的视听网络大会上,芒果的掌门人张华立一句“为视频网站还在亏损担心”,也充分显露出已经实现盈利的芒果TV的自信。在业绩亮眼的财报背后,不可忽视的是“姐姐”等爆款内容对于拉新用户的作用,据财报披露,芒果TVQ2季度的付费会员已经达到了2766万,尽管与“优爱腾”的亿级会员规模仍有差距,但追赶速度不可小觑。

付费会员不断“加码”,

“国产Netflix”仍遥遥无期?

随着视频网站们的胃口大开,VIP的付费额度已经不能满足,于是,便有了“加长版”VIP。例如,PC端VIP与后来推出的全屏类型的VIP差异大多只在互联网电视端,但仍旧因此差异而收费增加许多。再例如,原本已经是VIP的用户,却依然要为了“超前点播”而再次叠加付费。

然而,无论是法律的裁决还是舆论的指摘,均并未影响各个视频平台“加长版”VIP的创收思路,而引起舆论轩然大波的超前点播,也依然存在。

不同于国内的视频网站的各种“VVIP”,海外的主要流媒体平台另有一套订阅体系及对优质内容的渴求。海外流媒体巨头Netflix实行会员分级,可看所有影片剧集、多人使用,月费9-16美元。Apple TV+没有广告,Disney+与hulu套餐仅13美元。然而,或许是为了增加营收,今年,Netflix取消了美国用户首月免费试用的机会。但与此同时,Disney+和Apple TV+为了抢夺市场份额,其新用户最多可免费使用18个月。

海外视频网站受疫情影响,会员增速和内容创作都有所受限。值得一提的是,截至今年第三季度,Netflix在全球的订阅用户超过1.95亿。但三季度美国国内订阅用户数几近持平的现状,引发了行业分析师的言论:“‘宅经济’对于在美国市场趋于饱和的Netflix而言,并没有过于强劲的驱动力。”

或许,再进行大幅度的会员拉新已经不是Netflix接下来工作的重点,但如何保持内容的优质从而增加会员粘性则更为重要。

虽然,海外疫情肆虐,但Netflix在疫情期间已经完成了50多个项目的制作。有报道称,年底前Netflix还计划对另外150多个项目进行收尾。除此之外,10月12日,迪士尼宣布将电视网络、电影公司和直接面向消费者的部门,整合到一个名为媒体和娱乐发行的部门之下。这次重大重组,其实可以看出迪士尼对其流媒体平台的重视。而亚马逊和苹果TV,则在今年加深了合作关系——用户在iOS和Apple TV设备上租借Amazon Prime节目时,可以使用亚马逊自己的支付系统,绕开30%的“苹果税”。

无论谁在会员数量还是内容质量都当属“海外视频网站老大哥”的Netflix,还是受到疫情冲击不得不着重发力流媒体服务的迪士尼,海外提供流媒体服务的平台的重点永远在提升平台服务和加强产品品质上,而在国内让人眼花缭乱的各种“VVIP”价格体系和“买一送一”的生态搭售之外,又有哪些平台依旧坚持本心,为给用户带来更优质的视频服务而努力?

2020年Q3已过,各大视频网站第三季度财报公布在即,不论如何言说,各家视频网站付费会员的具体数字仍旧是一大看点。或许,这些平台的新成绩,也能够反映出在新阶段的内容布局下,各家高粘性会员的留存率。

不管价格和“生态体系”怎么变化,对于用户来说,最核心的竞争力应该是“内容”本身。马上又到年底,今年视频网站的付费用户会因为“疫情”而越过瓶颈再度恢复增长吗?答案很快会揭晓。

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