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国内卖得最便宜的白酒,一年卖出8亿瓶,成了酒企市值第4名

创业最前线 2020-11-12 08:28

编者按:本文来自创业最前线,创业邦经授权转载。

作者 | Rickzhang

编辑 | 蛋总

近期,酒商朋友圈流传的一张“酱酒涨价图”引起了热议,图中显示部分酱酒涨价幅度高达85%,其中茅台旗下酱香酒系列产品涨势最猛,尤其是茅台迎宾酒、遵义1935等。

除了白酒迎来涨价潮外,白酒企业的股价也水涨船高。值得一提的是,近期上市酒企纷纷发布了三季报,有媒体根据这些酒企的数据表现进行了一个排名。排名显示,除了茅台五粮液这两个领军者遥遥领先之外,后面的酒企排序显得异常的胶着。

但出人意料的是,在前4名的酒企名单里出现了一个谁都没预料到的名字——顺鑫农业。


这个顺鑫农业,其实就是牛栏山二锅头的母公司。因为旗下还包含生猪养殖屠宰等业务,根据财报刨去这部分20亿左右的收入,实际上顺鑫农业白酒方面的收入依然可以排在前六。

也就是说顺鑫农业旗下牛栏山二锅头的收入,很可能超过了山西汾酒。而且前三个季度的收入增速也非常喜人,超过了茅台每年递增10%的铁律。

虽然牛栏山二锅头也在不遗余力的发力高端化,但占整个牛栏山二锅头收入90%的,依然是售价不超过20元的光瓶低档白酒。

但在酒企不断追求产品高端化,以及茅台、五粮液、郎酒等不断涨价的今天,一家以低端酒为核心产品的酒企,居然能排在全国上市酒企市值最起码前六的位置。

这点真的很有意思。

1、涨价的茅台与卖疯了的牛栏山

对于酒类市场来说,茅台年年涨价,甚至每个季度都涨价是一个常态。

从出厂价1000左右涨到现在近3000块钱的零售价,这已经是茅台多次调价的结果,而且茅台的涨价也催生出酒企一个另类的市场,那就是藏酒和老酒的拍卖市场。

另外,因为茅台现在这种营销方式,还引出酒企不断追求高端化产品的浪潮。

不光是紧追茅台的五粮液在不停的提价,就连二线品牌中的郎酒也不断对标茅台,其最高端的青花郎,已经从600~800元的零售价涨到了1000~1200元的价格区间。

2019年开始,所有的上市酒企似乎不在自己的财报里面显示高端产品的战略,就好像跟不上整个发展形势一样。

但跟不断涨价还供不应求的茅台相比,顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头2016年销量还不到50亿,仅用三年销售额就超过了100亿元。

“不断涨价还一酒难求的茅台与低端放量却快速增长的牛栏山,实际上是中国酒业市场格局和社会财富分化最佳的比喻和代表。”在回答牛栏山二锅头对中国酒业的影响时,某酒类媒体资深记者张欣对「创业最前线」这样表示。

在他看来,在消费继续升级大趋势下,一年8亿瓶的“大众酒之王”牛二所占据的市场,已经成为一个白酒的黄金价位段。


(图 / 摄图网,基于VRF协议)

“二锅头近几年已经是名副其实的‘民酒之王’”,张欣认为,这是很多媒体不愿意关注的领域,他们都在看着高端酒的市场拓展情况,但其实低价光瓶酒才是占据绝对的市场流量的品类。

而且上市至今,牛栏山系列一批商净利率仍能维持在10%左右,高于同等价位竞品。

“你别看牛栏山最高也就是20~30元的价格,但是每箱12瓶的牛栏山,酒厂可以给经销商留出25~30%的利润空间。”张欣说道,他认为渠道利润分配合理,一批商及终端均能获得合理利润空间,且价盘长期能够保持稳定,这才是不管其他酒企怎么操作,牛栏山依然稳坐酒类市场销量冠军的原因。

根据2019年的财报显示,顺鑫农业的牛栏山白酒产业营业收入102.89亿,同比去年增长10.91%。这意味着2020年三季度牛栏山的销售额就已经打平了去年全年。而从销售额的角度来计算,今年很有可能牛栏山二锅头会实现超过20%的销售额增长。

这样的增速在张欣看来,意味着一家酒企已经变成“卖疯了”的状态。

2、最便宜的粮食酒

事实上,牛栏山被广大的消费者接受,跟其所采用的工艺有关。

1980年以前,二锅头技术和品牌只有红星一家酒厂使用,这是明清北京市井酿酒传下来的传统工艺。而80年代后期为了鼓励北京当地酒业的发展,红星酒厂特意将二锅头技术公开,并允许旗下的各个分厂自行发展。牛栏山就是在那个时候,开始主打自己的二锅头产品。

牛栏山酒厂是在1952年的酒坊基础上成立的,位于北京顺义区牛栏山镇,是中国唯一一个拥有清香型地理标志执行标准的酒厂。

这意味着在市场营销层面,牛栏山与红星相比有着更多的底气讲品牌的故事。毕竟红星是建国后才组建的酒厂,而牛栏山实际上有着非常长久的酿酒历史。

而且在红星公布的二锅头技术基础之上,牛栏山针对于自己的历史沿革,做了很多的调整。一方面其开创了酿造的二锅头出厂之前还要进行二次勾调的先例,使得二锅头的口感进一步绵柔;另一方面它又启动了二锅头所选酿造基粮的转换尝试。

因此,虽然都是一家的二锅头技术延伸出来的兄弟,但现在比较产品配料表,你会发现两个品牌在粮食的选用上有着明显的不同。

跟一直抱着历史传统不撒手的红星相比,牛栏山在酿造二锅头的技术上面投入的资源非常多,搞了很多创新,也使得牛栏山的二锅头与红星二锅头呈现了不同的风味。

但不可否认,在同价位中,牛栏山口感最好性价比最高,这也是它全国畅销的原因。

也正因为牛栏山和红星两家二锅头的厂家使用的基础都是传统二锅头酿造的技艺,使得二锅头这种不超过20元的光瓶白酒,成为了老百姓买得起的最便宜的粮食酿造酒。


(图 / 摄图网,基于VRF协议)

而且牛栏山主打中低档光瓶酒市场,与以宴请为主的中高档酒消费逻辑不同,具有很强的快消品属性。

消费人群以低收入者为主,以高频次自饮为主要饮用场景,定价在10-20元之间。一般而言,消费者如果预算不够,那么价格亲民可以让这部分人在选择白酒的时候第一时间考虑这款酒。

“这可能也是牛栏山一直畅销并快速发展的基础”,张欣认为虽然为了追求效益,牛栏山也推出一些低端的、用固液法制作、带有食用酒精的勾兑白酒,“但根据牛栏山的财报数据可以看出,即使是固液法勾兑的白酒,牛栏山自己酿造的基酒比例也会超过50%。”

此外,牛栏山二锅头的酒质调制得好,可以充分保证酒的清、香、爽、净。一方面口感不错,酒入喉不会口干,另一方面,度数低,喝多了也不会出现头痛等不适症状。

这就是为什么人们哪怕花10块钱买最便宜的光瓶牛栏山勾兑酒“绿牛二”,也会觉得很好喝的原因。

3、酒是用来喝的,不是用来投资的

“牛栏山不声不响一年卖出8亿瓶的事实,其实告诉了我们另外一个道理”,曾作为某酒企公关服务商的姜易(化名),对「创业最前线」讲述了自己对整个白酒市场的看法。

“我觉得伴随着茅台提出的白酒高端化趋势,现在白酒市场越来越有一种追求单价甚于追求产品的风气。”他说道,如今很多酒企纷纷推出陈酿,甚至50年、100年的酒都被摆上了市场,或者进入了拍卖流通领域。


(图 / 摄图网,基于VRF协议)

“我曾经服务过的那家酒厂算二线品牌,但其实住房里有存了几十年的卖不出去的陈酒,在最近这几年的酒业拍卖市场上居然颇受欢迎。”他认为,这其实是酒业市场病态化发展的体现,“这些酒到底好不好喝,有没有可以存放的价值,现在整个市场根本不管,只要有陈酒出来,而且品牌属于一二线,就一定会得到追捧。”

翻开酒类市场的新闻,人们会惊讶的发现白酒拍卖在其中是一个重要的组成部分。

根据最新的消息显示,8月份有一场拍卖会中9瓶飞天53度的茅台,被以9万元的价格拍出,而同期进行的其他几场拍卖会上几个二线酒企的产品,一箱12瓶高端的白酒不到10年的酒龄,也以每箱3-5万元的价格拍出。

“基本上我参加过正规举办的酒类拍卖会,很少有流标的,而且价格比单独零售的产品价格高3-5倍是正常的。”姜易说。

他认为这成了酒类市场的一个大问题。“甚至你还会经常看到一些新闻,某些富豪骄傲的向你展示,囤了一屋子的茅台或者五粮液。”

让他感到非常无奈的是,正因为酒类流通的二级市场已经建立起来了,所以这些一二线白酒对高端品牌化才会如此的热衷。“实际上是有相关的方式来解决投资者购买酒之后的变现问题,这就使得白酒尤其是高端白酒现在已经变成了一种投资标的。而作为酒厂来说,掌握着生产环节,就在其中占有巨大的利益。”

小李认为这其实有悖于酒类市场发展的本意。

“毕竟酒是用来喝的,不是用来拍卖的。而且酒精有挥发性,自己在家中藏酒,一定比不上酒厂的储存环境,再加上各种其他因素的制约,存酒这件事其实是会越存越少,是一个根本不划算的投资。”姜易补充道。

当全部品牌都在追求高端化,也使得酒类市场逐渐变得浮躁。“大家都在讲故事,都想挖掘自己品牌的内涵,提出自己高端化的理论,从而支持自己的高售价。但如何提升酒类产品的价值,如何让消费者觉得更好喝,目前好像还不在这些酒企考虑的范围。”

在他眼中,当前的酒类市场似乎集体走火入魔。

4、牛栏山的危机

在整个市场都追求高端化的时候,还坚守低价优质产品的牛栏山,即使去年卖了8亿瓶,今年估计会超过十亿瓶销量,依然也遇到了自己最大的危机。

由于一直以来都是以低价高质来售卖光瓶白酒,使得牛栏山酒厂的利润率一直上不去,而且因为需要应对各种各样的市场突发状况,反而在最近两年有所下降。

单从毛利率来看,母公司顺鑫农业的毛利率远低于白酒行业的平均水平,若和龙头贵州茅台相比,其毛利率仅仅只有贵州茅台的四分之一。

财报数据显示,2017年到2019年,顺鑫农业的牛栏山白酒销量分别为42.9万千升,62.1万千升,71.8万千升,增幅分别为28.75%、44.66%、15.56%。对应的白酒业务营收分别为64.51亿元、92.78亿元、102.89亿元,增长率分别为24.0%、43.8%、10.9%。


增长率可圈可点,问题出在白酒业务的毛利率上。2017年-2020上半年,该项数据分别为54.86%、49.63%、48.08%和38.89%,2020年以来,毛利率的下滑加剧状况十分明显。

而且更要命的是,由于牛栏山二锅头属于低价白酒,涨价十分困难,这也就是说顺鑫农业的毛利率将很难有大幅度的提升。

除此以外,顺鑫农业面临的挑战也日渐严峻。在高端白酒企业纷纷布局低价白酒的大背景下,牛栏山二锅头的市场进一步压缩。

因此,顺鑫农业近年来资金链颇为紧张是一个不争的事实。

财报显示,2020年上半年,顺鑫农业经营活动产生的现金流量净额约为-7.29亿元,同比下降344.40%;现金及现金等价物净增加额为-8.82亿元,同比下降273.63%。


2020年上半年年末,顺鑫农业的资产负债率为60.3%,和过往三年持平,但对比30%左右的行业均值来看,实在是太高了。

7月初的时候,顺鑫农业刚刚宣布拟发行10亿元中期票据。发行期限不超过3年,募集资金用于偿还或置换银行贷款、补充流动资金。

公告发出后不久,顺鑫农业就把一块还没有开发的地皮退还给了文昌市人民政府,根据双方签订的协议,顺鑫农业从中收到了4290万元的补偿款。

明眼人都看得出来,顺鑫农业变卖土地,发行债券,想着各种法子变现,是因为确实很“缺钱”。但由于背靠顺义区国资委,所以融资渠道和手段比较丰富,顺鑫农业暂时还不用担心资金链断裂的问题。

一方面,牛栏山二锅头保持着酒类市场“销冠”的地位,留给整个市场很大的想象空间,另一方面母公司的运营出现资金紧张和销售利润下滑的趋势,这给牛栏山二锅头的下一步发展前景蒙上了一层阴影。

但不管怎么说,已经被广大消费者接受的牛栏山二锅头,只要解决好产品价格、利润与资本之间的平衡,保持长久稳定发展还是有很大希望的。

毕竟,这是老百姓的“口粮酒”,而带上这个标签的“牛二”,意味着牛栏山二锅头早已成为很多消费者生活的一部分。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。


本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。



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