雀巢15亿美元收购Freshly,不爱做饭的这代人都养活了哪些鲜食配送公司?

硅兔赛跑 2020-11-17 14:14

编者按:本文来自微信公众号硅兔赛跑(ID:sv_race),创业邦经授权转载。

天冷了,北美欧洲疫情又要抬头,随着许多城市即将或已经进入第二波居家隔离,人们在社交媒体上的美食秀却远没春季那么多了,抖音上的食谱不再诱人,春天里人们烤没够的香蕉面包在秋季成了过气网红,很多爱做饭的朋友都表示实在是吃够了自己的手艺,这可怎么办?

消费者们出于对于美味和健康的考虑,加上居家隔离生活忙里没法偷闲的紧张节奏,许多人开始重新关注半成品餐食配送这一选择,所谓的半成品就是商家会提供菜谱和原材料,配送到家后用户只需按照说明完成烹饪就可以享受美美的一餐啦。

在众多疫情间受益的行业中,鲜食配送算是一个有着突飞猛进表现的选手:

HelloFresh在2020年的第一季度全美用户总数达到了260万,是2019年同期表现的两倍;Home Chef的订阅数在春季6周的时间内就翻了三倍。

随着疫情没完没了,这一趋势也愈演愈烈,根据消费数据分析平台Second Measure的数据显示,HelloFresh7月最新表现与去年同期相比增长了127%,Home Chef也不甘示弱的有159%的增长,最大赢家当属Marley Spoon,自从4月以来每个月的表现与去年同期相比都有150%的增长。

连这两年被所有人唱衰的Blue Apron蓝围裙都有所进步,今年6月数据显示,蓝围裙的第二季度销量达到了1.31亿美元,实现了10%的增长,这一成长来自于约2万新用户和他们表现增长的贡献,用户均单有17%的增长达到了5.4单,均单价增长5%达到了约61美元,第二季度净收入达到了110万美元,和去年同期的770万损失相比起来估计连蓝围裙自己都吓了一大跳,毕竟这是继2015年辉煌时刻后的最好成绩。

Blue Apron: 大起大落的元老

说起来创立于2012年的Blue Apron也算是鲜食配送界的元老,甚至许多人对于这种“烹饪包(meal kit)”的了解就是来源于Blue Apron。

它采用一个非常简单的模式,用户在官网众多食谱中选择自己心仪的,每周会收到半成品食材与烹饪食谱,一餐的价格大概在8-10美元之间,那个时候生鲜电商还刚兴起,消费者对于不用去超市就可以获得生鲜还有很大的热情和新鲜感,同时烹饪食谱解决了“今天吃啥”的难题,还让用户能够获得自己动手的满足感。

虽然今年跟自己比有小进步,但不得不承认Blue Apron近年来在行业中一直被超车。

Blue Apron在2017年以每股10美元的价格进行了IPO,远远低于之前15-17美元的预期,让本来价值32亿美元的估值一下缩水到了19亿美元,而这之后的更是连连“水逆”,在2019年甚至进行了以1换15的反向拆股才能保持继续上市的资格。

2019第四季度财报显示,公司净收入呈现同年比33%的减少,2019一整年收入为4.549亿美元,与2018年的6.676亿美元相比又有大幅下降,甚至在2020年初,Blue Apron已经在考虑卖身,而这一决定在行业内得到的态度也都是“毫不意外”。

蓝围裙一路走来做错的事情有许多,首先从一开始在供应链和物流方面就没有进行优化,以至于生产成本非常高,Blue Apron的2018年报显示,在6.676亿美元的收入中货物成本就占了4.335亿美元,只留下35%的毛利率。

另一方面,Blue Apron获客和留客的打法是“两手抓”,它的获客成本(CAC)大约为94美元,更惨的是留客也没有留住,Second Measure的数据显示,从2017年开始蓝围裙的用户就开始频繁“跳槽”到其他的公司,到去年年中顾客忠诚度只有18%,这一数字在HelloFresh上达到了81%。

对于Blue Apron这样的公司来说,客单价本身也并不高,顾客终身价值(lifetime customer value)远远无法弥补高昂获客成本留下的损失。

在去年4月, Etsy前COO出任蓝围裙的新CEO, 她的第一个决定就是不再追求已经“跳槽”的顾客,而是在现有的顾客上发掘潜能,增加均单和客单价,趁疫情的推动,这一举动让今年第二第三季度的用户均单和均单价都有增长。

但总体来看,在市场份额上蓝围裙一直被挤掉,即使在今年自身表现有所进步的情况下,市场份额还是从去年的22%掉到了13%。

高昂的获客成本和充满类似竞争者的拥挤赛道是目前许多DTC公司都要面对的挑战,只不过对蓝围裙来说它的模式实在是更吃力不讨好,失败也就来得更快更狠一点。

在它失败的众多原因中,失去了独特的产品定位也是罪宗之一,Blue Apron的原材料加食谱配送方式在初期或许比较新奇,但全网食谱铺天盖地,这并不足以成为消费点。

在便捷度方面,配送来一箱的原材料也需要清洗、切割、调味,和用户去超市没有太多的差别,而像是Freshly这样的公司针对于这样的出发点,更是简化了步骤,让懒人可以放心的懒…

雀巢新宠Freshly:健康又方便

Freshly创立于2015年,总部位于纽约,用户可以按周进行4-12道餐食的订阅,一餐约11.49美元,订的越多每餐价格就越便宜,菜单上大约有30多道菜,用户可以在购物时就查看卡路里、碳水、蛋白质含量等营养信息,和Blue Apron等其他公司明显不同的是,Freshly的便捷度上了一个高度,因为他们的餐食完成度已经达到了90%,消费者只需要加热就可以吃上热乎又健康的一餐了。

就在10月底,雀巢宣布以15亿美元收购Freshly,包括9.5亿美元的“首付”和5.5亿美元基于未来表现的“对赌”资金,早在2017年各家鲜食配送潮流刚刚兴起的时候,雀巢就领投了Freshly的1.07亿美元C轮融资,参投者还包括Highland Capital Partners, White Star Capital和Insight Venture Partners等。

雀巢的数据显示,Freshly现在每周大约能接100万单左右,2020年总销量将达到4.3亿美元,并且在去年就已经实现了盈利。

TOVALA:超级懒人的智能选择

说到一山更比一山高…

对于某些连进锅加热都懒得思考要多久的人来说,也有超级懒人的方法,比如从Y Combinator 2016年孵化出来的Tovala就是这样一家公司,除了提供定制餐食原料,服务里还包括一个智能烤箱。

Tovala所提供的原料都是切好,腌好,调味好的,用户只需要打开包装,将原料放置好,通过使用Tovala app扫描二维码的方式就可以让智能烤箱自我开工,整个过程只需几分钟。

烤箱单独售卖价为299美元,每餐售价11.99美元,但用户如果在接下来的半年内进行超过6次餐食的购买,烤箱立减100刀!

自从2017年创立至今,Tovala已经完成了超过100万件餐点的售卖。就在6月,Tovala完成了由专注于在食品领域有突破成就公司的Finistere Ventures领投的B轮融资,Comcast Ventures, OurCrowd 和Rich Products Ventures等家参投,此前投资者包括Origin Ventures, Pritzker Group Venture Capital, Crate & Barrel的创始人Gordon Segal, New Stack Ventures和芝加哥大学也继续投资。

Tovala独特之处便是立足于智能家居和餐点配送两个行业的交界点,由于硬件自带的供应链和单位经济效益上的缺陷,其他只主打硬件的公司容易遇到瓶颈,而Tovala在价值主张上更胜一筹,不但帮你做饭,而且也解决了“今晚吃啥”的难题。

同时跟其他只做餐食配送的公司相比,Tovala的烤箱更多元,通过采用干湿热烹饪技术,可以同时进行烤、蒸、煮等多项烹饪功能,还有为750道餐点内置好的参数,像是缺德舅的冷冻食品等都可以通过扫描app轻松烹饪。

Tovala也明白,在这场游戏中想获胜,需要一些惊喜元素。比如它的菜单都是经由主厨设计,会偶尔举办与某些知名主厨合作的特别活动来为菜单增添一些新意。

去年还与LG进行了合作,让拥有LG烤箱的用户也可以烹饪Tovala的菜肴。目前全球最大鸡肉工厂Tyson Food也对Tovala进行了投资,未来有可能打造一些限定款菜品,为Tovala打开更多商业模式。

短暂辉煌还是新风尚?

如果说疫情间消费者享受外卖、即食、居家吃饭等生活方式只是短暂的潮流,那为什么雀巢要下Freshly这一步棋?

因为吃永远都是一件大事,消费者们吃的方式也日渐改变,对于健康有机和方便快捷的追求只会越来越强,Freshly所代表的方式已经是目前行业中能将两者结合做的非常好的了。

不只是像雀巢这样的大型国际食品品牌试图通过吸纳新鲜血液来增强整体的竞争力,甚至许多零售日杂店也开始了动作:2017年Albertsons收购Plated,2018年Kroger以7亿美元收购了Home Chef,由于收购后的经济表现并不佳,这些零售商开始将这些餐食套装也在自己的实体店中售卖:

Albertsons 陆续在多家门店开始铺设 Plated 产品;

HelloFresh开始在Stop & Shop和Giant Food等超商中登陆;

亚马逊在2019年也开始在Whole Foods里推出自己的半成品餐食套装…

不过即使在零售实体店中刷存在感,meal kit行业的表现也只能用一般般来形容,以至于Albertsons有一阵甚至下架了超市里的Plated产品,亚马逊也没有大面积的在Whole Foods里卖自己的餐食包,这一行业开始让人有些灰心…

直到今年疫情的发生产生了转折。

根据食品行业咨询公司Pentallect在2017年的报告显示,半成品鲜食配送行业将在2017-2022年间以每年25-30%的速度增长,而在2017年全美只有3.8%的家庭尝试过这种服务,一场疫情让用户的接受度大增,本属于这个行业的高昂获客成本挑战几乎变得小菜一碟。

但更重要的问题是当世界恢复正常,固然叫外卖和居家吃饭的潮流不会走远,国内后疫情时代餐饮的火热显示当让消费者的选择变多,新常态下消费者的用餐习惯对这些公司来说意味着什么?

难上加难的是,如果说这几家已经让这个赛道看起来十分拥挤的话,那么在各个区域流行的较小型的配送服务和近几年兴起的“代餐”配送也要来分一杯羹。

垂直路线,对症下药

像是Blue Apron、Freshly等公司主要面向还是大众,而有些公司却有自己独特的受众,比如主打健身餐的,比如针对素食者的,目前在 SF和LA操作的Methodology就是走“轻奢”路线的一家,用户在选购菜单时就可以选择自己的饮食方式,包括“生酮”,“原始人饮食法”,“低脂”,“素食”,“地中海饮食法”等等,除了热菜还有点心、布丁等。

Methodology还在和斯坦福Stanford Prevention Research Center的教授合作,研究如何通过健康的饮食改善糖尿病等病症,这一“食物即药(Food as medicine)”的打法这两年以来非常流行。

Methodology的食谱常常更新,还会在像是感恩节等节点推出适合多人聚餐的菜单,创始人Julie Nguyen也十分接地气,每天会在Ins上分享自己的吃播,员工还会偶尔分享开箱记,虽然足迹只在加州但却积累了一批死忠粉。

深受好莱坞明星网红追捧的蔬果冻奶昔Daily Harvest也是近年来领域内瞩目的一家,5个年头过去它已经从创始人Rachel Drori夜晚兼职的小本生意成长为年收入1.25亿美元的最火热外卖公司之一,如今已经拥有5千万美元的融资,根据福布斯报道公司估值或达5亿美元,疫情期间用户需求也有着约70%的增长。

Daily Harvest的主打产品就是由蔬菜水果制成的奶昔,每一杯的价格大概在6.99-7.99美元之间,原料大多包含网红“超级食物”,比如奇亚籽等,外包装看起来也很网红,值得发一条朋友圈。

奶昔以冰冻的形式储存运输,这与其他的meal kit公司比起来拥有更长久的保质期。

比meal kit更优越的一点就是,这种蔬菜果昔只要解冻扔进搅拌机里几分钟的时间就可食用,因为原料够足饱腹感也非常强,目前的菜单已经从果昔发展到了燕麦、热汤、面饼等等。

根据2017年USDA(美国农业部)的数据显示,全美25-40岁的人群和Gen X(40-55岁)比起来每周做饭的时间要少大约55分钟左右,像Daily Harvest这样的代餐正是看准了年轻人不爱做饭的心理。

Revive Superfoods是另一家主打用超级食品制成的果昔,目前成长也非常快,市场份额从去年7月到今年7月从0.5%涨到了6%, 今年第二季度销量同年比增长了76%。

火热赛场还是大雷区?

许多风投对于今年以来这些公司的优秀数据持怀疑态度,因为此前人们选择不用鲜食配送的原因包括“不需要、能在别的地方买到、没考虑过”都被疫情和居家的现实所击破,但这一行业消费者如流水般的流失和低忠诚度让投资者不敢全情投入,华尔街日报数据显示meal kit服务的用户能坚持两年的不超过10%,5月新闻爆出新冠疫苗可能在年底投入使用后HelloFresh的股价立马掉了6%…

此前消费者选择这些服务的原因包括“便捷、享受这一服务、独特菜谱”等原因在后疫情时代能站得住脚,抵挡住消费者流失的灾难吗?

各家公司目前也都开始了奇思妙想,并不打算靠单一的服务赢得战争,比如:

2016年Marley Spoon就和家政女王Martha Stewart达成了伙伴关系,以“Martha Stewart”冠名的定位重新亮相,这一举动可以吸引不少想要获得Martha Stewart食谱和烹饪小撇步的用户。

而且在鲜食配送刚兴起的时候,人们对这这一服务的存在并不熟悉,在网络上打广告和靠搜索引擎优化的方式并不管用,反而是靠着Martha的电视广告可以提高知名度。

上文提到的Tovala也是另一种打法,通过提供硬件增加了使用场景,让用户不想吃他们家东西的时候也可以使用,同时在各家售卖的餐点水平种类差不多的情况下用合作主厨等方式增添内容独特性。

Albertsons收购了Plated之后也准备逐渐取消线上订阅服务,未来则将Plated纳入旗下烹饪食物品牌之一,更好的迎合拥有大家庭背景,喜爱新鲜有机便捷食物的进店购物者。

在meal kit公司们进行自身商业模式改造的同时,疫情给餐饮业带来的打击也让许多餐馆和快餐品牌脑洞大开推出了自己的烹饪包以维持生意。

比如披萨连锁店Pizza Pilgrims 就推出了披萨料理包,包装里包括已经发酵好的面团,配料和酱料等,顾客还可以在线观看教学视频,在疫情发生后的2个月内Pilgrims就卖出了超过1万多个餐包,回购率达到了10%。

像是知名连锁快餐Denny’s也推出了三明治包和早餐包,Chick-fil-A推出了鸡肉干酪烹饪包…

在餐包之外,像Panera和Subway等快餐连锁品牌也开始售卖生鲜蔬果等日常杂货。

虽然这大概率只是暂缓之计,并不会成为餐馆的新模式,却让我们看到从前将餐馆、日杂货店和鲜食配送行业进行严格划分的这条界线已经不再清晰,能在人们绝望和饥饿的时候最快最好提供食物的公司,就更容易获客。

对于鲜食配送来说,好消息是,吃永远都是一门好生意,消费者对于更健康、更有趣、更便捷的食物的追求不会停止,但坏消息是把鸡蛋放在一个篮子里的方法或许不再行得通了,比起“救命稻草”,这场疫情对于鲜食配送其实更是一次提醒,让他们明白即使高涨的需求也救不了Blue Apron这样定位和商业模式都不讨好的公司,而那些全渠道利用内容、硬件、独特产品定位来赢过对手的食物提供、配送选择,才能走到最后。

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