无人机的田间突围

鹿鸣财经 2020-11-20 07:31

编者按:本文来源鹿鸣财经,作者庞好,创业邦经授权转载。

每当提到无人机,我们脑海里闪过的,大多是那个四四方方直上直下、满头“竹蜻蜓”的家伙。而造成如此印象的孽缘,便是四年前,那场“群雄战大疆”的千机大战。

仅当年10月,就有近600家企业参与其中。麻雀虽小,也能在电线杆上多嘴,无人机螺旋桨的轰鸣声连成一片。本着夯雀先飞的原则,很多人想也没想就扎堆进场,期待靠着电控多旋翼无人机在消费级市场破冰。目之所及,皆我族类,消费级无人机市场很快就陷入了一场同质化竞争的苦战。

此役过后,大疆开始为人所知,而“无人机”也几乎与“电控多旋翼”画上了等号。

但事实上,无人机并不止你我所熟知的那样。即使同为“无人机”,在不同场景里,其形态与功能也是有着明显区分的。

就拿无人机圈子里广为流传的一条鄙视链来说:做军用的瞧不起搞民用的;搞民用瞧不起玩航模的;众模友不服:“航模是航模,不是大疆造的玩具”;这时,AR drone站起来发言:“做玩具,我们才是专业的”。

而这“玩具”,指的便是以疆“精灵”系列为代表,供业余人士尝鲜娱乐的消费级千元机、万元机,而更高端一点的“悟”系列、“禅思”系列,则被归类于专业航拍工具,也就是专业级无人机。

可以说,大疆的产品战略一直以来都是既搞“民用”也卖“玩具”,走的是一条航拍领域的垂直路线。可自打大疆一战成名,它的身份就不再只是一个垂直品牌。

顶着全球无人机领跑者的光环,先后吸纳了超过11亿元的融资,大疆能否继续扩大优势,乃至上市IPO,都是外界格外看重的。

但就在2017年以后,占据超过七成全球份额的大疆无人机销量却开始明显放缓,一度释放出市场饱和的信号,这让大众的视野逐步跳出消费级市场,望向更加广阔的应用级市场。

曾被大疆打得被迫转战农业领域的的极飞又高调了起来,就在刚刚过去的11月15日,极飞正式宣布完成新一轮12亿元人民币的融资。显然,应用级市场的冰山一角已经在植保无人机的赛道上展露无遗。

避开大疆独步的航拍武林,无人机大小不一的螺旋桨,终于撕破了业界许久的平静。山河扭转,风云易变,这条关乎无人机产业未来的突围之路究竟要如何去走?

突围契机

回溯无人机的变迁,它在农业上的应用远早于航拍领域。

最先开始利用机器辅助农业生产的是以美国为首的西方发达国家,而用飞机进行农业灌溉和植保工作是在二战以后。

1921年,美国俄亥俄州特洛伊附近,陆军航空队的一位飞行员驾驶着一架JN-4教练机,用临时安置的金属漏斗向下喷洒砷酸铅,他凭借高超的飞行技巧成功杀死了整个果园的天峨毛毛虫,成为了第一个采用动力飞机进行农业喷撒的人。

但他的超强技艺不久就被无人机给盯上了。

80年代以后,随着无人机已经基本解决了“能飞”“能控”的问题,世界各地开始着手于让无人机进入应用场景。

1983年,日本的雅马哈接到了来自农林水产省关于发明单旋翼无人机的要求。没错,就是那个做风琴起家,结果把业务拓展到摩托车上的雅马哈。

经过4年探索,世界上第一款真正投入农业喷洒实践的无人直升机R-50问世。“用无人机取代有人机”,这其中的逻辑我们是很好理解的:传统飞机体不仅积大,成本高,最致命的是起落非常不便,一般在田地里,是很难找到一块既长又平整的跑道的,这也是为什么第一代植保无人机并非固定翼结构,而是直接采用了技术更加复杂的单翼直升机结构。

在第一款植保无人机诞生以后,日本便相继出台了一众推广政策,大力促进植保无人机在稻田中的应用,植保无人机在日本迎来了有利的大环境。

随着大量植保无人机企业应运而生,与其配套的服务模式也逐渐建立,依靠着一批类似我国农委、农机协会这样的组织,日本的植保无人机实现了统筹服务,规模化作业。

当技术落到地里,植保无人机的商业模式就被彻底打通了。有了这种统筹服务的第三方消费渠道,整个供应链得到了稳定持久的发展:从对飞手的技能培训到对飞机的保养维修,再到对各种挂载喷头和航空药剂的实验开发,可谓是一应俱全,仅用于水稻这一种作物的药剂,登记在案的就有133种。

凭借着成熟的商业模式,日本的植保无人机产业在日后的二十年间飞速发展,力压美国,成为植保无人机应用的头号强国。

然而,也正是因为这种成熟的商业闭环,使得日本的植保无人机一直以来都由雅马哈这一个企业主导,品牌之间并没有形成激烈的竞争,其后果就是使日本错失了一次关键的产业升级

从2016年雅马哈发布的新机型Fazer R G2来看,这款售价高达1342万日元(折合人民币87万)的无人机仍然采用了老式的两冲程燃油单旋翼,最大续航里程达到90公里,最大载重35千克,除了可以装载至多32升药剂外,还能兼具运输、航拍等功能。

由此看出,日本的植保无人机直到今天都还在朝着燃油直升机的方向前进,虽然技术实力不断提升,但发展思路明显僵化,市场定位也开始模糊不清。

随着日本社会的老龄化现象加剧,上了年纪的飞手更喜欢轻便产品,而年轻一代又不像老一辈那样痴迷于磨炼技术,“油动直飞”正面临着后继无人的困境。

与此同时,在隔海相望的中国市场,千机大战正在上演。而所有玩家的目标只有一个,那就是让更多的消费者为之买单,这让电控多旋翼的机型成了首选。

早在上世纪初期,美国军方便开始牵头多旋翼飞行器的开发,但由于始终无法解决机体过大、载荷能力弱、飞控系统难以驾驭等问题,使得各种实验机型都没有实际的应用价值,最后也就不了了之了。

而后,真正把多旋翼机型发扬光大的反而是那个做玩具的AR drone。当多旋翼技术从载人平台转移至微型无人机平台,载荷能力弱的问题也就迎刃而解了,加之突飞猛进的计算机技术不断为飞控系统提供优化,由此便拉开了无人机在消费级市场的革命序幕。

与“油动直飞”不同,供人把玩的“电控多旋翼”不仅操控难度低、自动化程度好,而且维修难度小,安全系数高,就算是某个倒霉蛋被它砸到,也不至于上演我们上学时盯着教室里的电风扇所担忧的画面。

老玩家的错位,给了新势力崛起的机会。

其实,早在千机大战以前,我国就已经开始着手推动无人机在植保行业的发展。从2008年出台政策,一直到2013年,相关企业都把开发重点放在如何效仿日本的油动植保机上。

众所周知,只要是“吃油”的玩意儿,其工作都得依托复杂的机械工艺,而我国在精密器械方面的硬实力也就是近几年才慢慢赶上的。就拿我国的传统汽车行业来说,基本是合资企业的天下,到了自主品牌这里,各种碰瓷大牌的“逆向研发”层出不穷,但结果依然只是分食下沉市场。

由此可见,想要在短短几年时间单凭政府扶持就抹平与邻国间的差距是不太现实的。事实也证明,彼时造出的无人机产品不是价格太高就是性能太差,根本无法大规模量产,整条产业链都处于极其脆弱的萌芽状态。

可是,自从2013年过后,无人机的发展方向便开始由油动向电动转移。而要顺应这种趋势,我国的情况就好比是在自家宅基地上拆掉平房盖洋楼,丝毫没有阻碍。

另外,电控无人机在供应链上与智能手机有着天然的重合,就拿大疆的Mavic Air 2为例,经专业人士拆解后发现,其中有80%的零件来自于智能手机等电子产品中的成品零件,这让我国在新生代无人机的开发中获得了与生俱来的优势。难怪千机大战的主战场会在中国。

重新审视这场转型浪潮的顶点,能够看到的不止是由资本卷起的泡沫,倘若仔细搜寻,便不难发现这藏于废墟下的宝藏。

直至今日,尤其是在农业植保这样的应用领域,人们已经很难一口咬定,电控多旋翼与油动直飞究竟孰优孰劣了。虽然电控多旋翼不及直飞高效,但由于上述的种种原因,使其明显更受市场青睐。从纯粹的电动玩具到田间作业的可选项,电控多旋翼已经完全具备了冲击传统植保无人机地位的能力。

回看我国无人机领域的这场突围,正是过往残酷的竞争炼就了我们如今全球领先的产品技术与产业链基础,让活下来的玩家有了反哺应用级市场的能力。

这便是突围的契机。

巨头分野

俗话说,想要成事,必须集齐天时地利与人和。如今,前两个已经有了,缺少的便只有后者。

与日本不同,我国的植保无人机市场并没有很快诞生出像雅马哈这样主导品牌,反而历经了一段艰难的乱象期。

在我国农村,购买农机的渠道都还是集中在线下,不存在较为客观的第三方评测机构,拥有话语权还是接近农民的各大经销商,而事实上,就连这些负责一手采购的经销商也未必能够有效辨别这些产品。

例如莱盛隆,其无人机产品就是在2017年进入东三省农场的。当时的大疆和极飞已在当地布下了据点,谁料这莱盛隆的打法却异常激进,在宣传上直抓两个痛点:

一是负载重。此前无人机负重都在10升以下,莱盛隆宣传的产品最少的负重15升,此外还展示了负重30升和80升的无人机。

二是承诺交付的备用机多。其他品牌大约30台无人机配备一两台备用机,莱盛隆大胆喊出了一台无人机配一台备用机。

而这样的噱头背后,却是莱盛隆的产品的确配得上这一比一的备用比,频繁的“炸机”让飞手们苦不堪言,之前承诺的备用机也迟迟未能交付。对此,黑龙江农垦集团辖区下的30多个代理商还曾自发选出代表,拉着横幅闹到了莱盛隆的公司门口。

也就是趁着植保无人机行业播撒鱼苗的季节,不少根本没有研发资质的奸商利用各种手段混淆视听,借机换壳入市,将随意购置的“四旋翼”组件简单拼接再加以包装,不仅骗取了政策补贴,还对本就根基薄弱的消费市场反向教育了一通。

可以说,这都是高科技产业在草莽时期的通病,这样的情况一直到了2018年才有所好转。不仅是监管里力度的提高,更是因为产业龙头的集体发力。

在大疆顺利拿到10亿融资过后,迅速向全行业发起了价格战,首发价为52999元的MG-1经过几次连续降价,在2018年的10月18日直接来到26188元。原本要靠着各种坑蒙拐骗才能做到的低价位,不料转身就变成了一线玩家的行业标准,这自然也就无利可图了。

技术方面,头部玩家争相拿出了自己的看家本领:智能路线规划、紧急避障、故障自检,一旦一方作出革新,另一方就会立马跟上,这样一来一回,技术门槛也就抬高了不少。

当下,植保无人机产业的争夺已经进入收官阶段。处在头部的大疆与极飞争锋相对,高科新农、翔农科技、汉和航空等T2阵营紧追其后。在技术与价格都逐步走向趋同过后,悬而未决的是商业模式与品牌路线的较量。

回顾大疆在消费级市场的商业模式,贯穿始终的便是产品为王的策略,通过不断优化上游供应链、用技术创新提升产品实力、不断完善经销商体系,最终以远超竞争对手的高性价比抢占市场。但这一战略,在植保无人机的赛道上却并不顺利。

当笔者在民间搜寻有关大疆植保无人机使用反馈时,发现真正从某个功能入手,认真分析利弊者鲜有,反而更多的是那些关于“炸机”事故的讣告。先用一段简短的文字表达一下喜提新机的喜悦,再配上一组桔梗地里的“自燃”报告,我愿称其为范式,当然,这其中也不少是被电线“绞死”的。

面对“炸机”,多数人都是能够倘然面对的,其原因就在于他们对自己的操控技术还是有着清晰的认识——那怎一个菜字了得。“炸机”的确怪不得产品,但这也从侧面暴露了植保无人机商业模式本身存在的问题。

很明显,无人机从消费级市场转向应用级市场,其购机目的发生了根本性变化。能够想象,当一个热爱极客文化的技术达人在买到一款无人机后,他做的第一件事就是先弄清它的技术原理,然后苦心专研操作技术,最后或许还会收获出各种连开发者都想不到的玩机技巧。

而当一位农民拿到一款据说能够对付农忙的生产工具时,他首先想到的就是赶紧装好农药,让其晃晃悠悠地起飞。而这种赶鸭子上架的行为最直接的后果就是“炸机”。也正是因为大疆的率先降价,让此前对植保无人机不甚了解,本来持观望态度的人匆匆选择了购入一台大疆,这也解释了为什么在前些年网传的一众“炸机”帖中,飞控相对更加稳定的大疆反而比极飞的出镜率更高。

这些“炸机”现象让我们能直观地看到,提供完善的飞手培养与无人机维修服务是多么重要。而在对服务的重视程度上,大疆与极飞确实表现得大相径庭。

此前,大疆为植保无人机业务设立的售后服务点非常有限,出了问题基本都是采用邮寄返修,而这一去一来动辄半个月,可问题却依旧没能解决。对此,知乎有网友对大疆植保无人机售后的评价是:痛到让你怀疑人生。

反观对手极飞,自打壮士断腕——在2015年砍掉除农业领域外的所有业务,极飞每年都会在全国各地举办新品推广会,深入田间地头介绍自己的产品。而这样的推广会在去年更是上演了不下2000场,遍及全国 30 多个省区市。会上,极飞除了介绍产品、分享经验,其中最为重要的就是宣传其配套的产品服务。

可以说,极飞想走的是一条“产品+服务”的路线。

最初,在极飞还未正式开放代理渠道售卖无人机的时候,涉足服务的这条路子其实就已经存在了。为了验证其产品可靠性,更是为了从传播渠道的最底层提高自己的品牌声量,极飞一直都采取着卖服务的模式。

通过建立直营的服务团队,为农民上门打药或提供相应的技术援助。而设身处地的植保作业也为极飞积攒许多宝贵的应用经验。在后续推出的配套管理系统中,用户不仅能够在系统上查看和管理团队、无人机及相关设备,还能够及时捕捉附近的植保需求,实现在线接单。

“用无人机作业,大疆喷完了,极飞的飞机还没起飞。”这是业内关于植保无人机的一个梗。笑谈背后,体现的是这两家植保无人机在服务过程中的操作模式差异:

依赖于基站、RTX技术等,极飞的植保无人机在起飞前需要作大量的工作,包括划定区域、设定路线、农药喷洒量等等,为用户制定一个针对性的植保方案,而使用者最后只需一键启动无人机,后者便会开始自主作业,期间不需要人为干涉。

与极飞不同,大疆植保无人机虽然作业前也会收集数据进行一些规划,但在后面具体的操作中,它还需要人为监控和操作,其操作优势更多的体现在平衡与稳定上。

整体看来,极飞提供的是一套完整的服务,而大疆提供的则是一套产品和技术

另外,极飞在产品销售的模式上也比大疆来得更加灵活与人性化。

就在极飞的第一款至宝无人机P20首发的那段时间,由于其技术成本还未能与大疆抗衡,一套标准套件需要花上9万多元,比起友商确实要贵了不少。但极飞也并没有选择死磕,在这9万多的套餐中,每一个模块都是可以自行搭配组合而非必须全数购买。其次,极飞还同时开设了租赁服务,交上10万元的押金就可以按需拟定租用合约,打消了大家对“一锤子买卖”的顾虑。

这样的思维还一直被极飞延用到了新机的销售方案之中。当新的产品发布后,消费者便可将老一代产品带到服务点,按照自己的需求购买和更换升级组件,这不仅大大降低了消费者的复购成本。

而大疆显然是没有料到这些。

自2015年发布MG-1以来,大疆每年都会发布新机,若想更新换代,经销商或是植保队就只能全款复购。更为致命的是,随着价格更低的新产品的出现,原有的旧产品很难逃脱“积压”的命运。用某经销商的话来说,像植保无人机这种工具型无人机只会迭代越快,死得越快。

在笔者看来,作为未来农业生产刚需的植保无人机,比起学习3C产品快速迭代的路子,传统的4S店模式似乎更加值得借鉴。

那么,极飞仅仅是想开家4S店吗?种种迹象表明,极飞还有着更大的野心。

早在2017年底,极飞就宣布了要主动开放飞行数据给第三方监管平台,推动全行业的数据规范。相应地,极飞也会从这种规范中逐渐获益。用数据将各种智慧农机相互连接,打通农业生产的上下游产业链、资金链,最终建立一个有数据赋能的农业生态系统,这才是极飞想要的。类似的观点在极飞CEO彭斌对此次融资一事发表的讲话中也有印证。

而在记者问询大疆,是否也会在农业领域提供与极飞类似的数据服务时,大疆的公关总监谢阗地则表示:“大疆可以为相关的数据服务提供设备和平台支持,但并不会和生态抢生意”,谢阗地进一步补充道:“从全球的运营来看,数据不是大疆的生意。”

的确,大疆相比于极飞,其最大的优势并不在于对农业领域的深耕,而在于其不断革新的通用无人机技术,以及在其身后日益强大的供应链基础与遍及全球的无人机销售渠道。做植保,不过是大疆在原有业务基础上的一次拓展,在保证基本盘不变的情况下逐渐向应用级市场靠拢,稳扎稳打才是最佳的选择。

单就从国内市场来看,极飞的确会凭借着构建生态系统的大愿景越走越远。但在海外,大疆却拥有着碾压国内的存量市场。

据相关数据显示,在无人机植保比例这一指标上,美国和日本的作业面积已经超过了总耕地面积的50%,而我国在2016年这个数字仅为3%。所以,凭借着更强的海外销售渠道与已有的影响力,大疆依然会在诸如日美这类植保行业已经十分成熟的发达国家占据着难以撼动的地位。

总体来看,无论是大疆还是极飞,抑或是仍在努力的其他玩家,这场世界范围的田间突围依然“广阔天地,大有作为”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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