荣耀之后,小米需要笑不露齿

深潜atomer 2020-11-27 11:44

编者按:本文系专栏作者投稿,作者深潜atom。

11月24日,小米发了最新一个季度的财报,整体业绩远远高于市场预期。财报显示,小米第三季度营收721.6亿元人民币,同比增长34.5%,市场预估700.20亿元,去年同期536.61亿元;经调整净利润为41.28亿元,同比增长18.9%。营收、净利等多达15项业绩指标创单季历史新高

小米方面表示,“手机 X AIoT”战略推进成效显著,智能手机核心业务逆势重回全球第三,站稳高端市场。2020年第三季度,小米智能手机全球出货量4660万台,市场份额达到13.5%。欧洲智能手机市场占有率连续两个季度保持第三,西欧智能手机市场占有率首次进入前三名。AIoT继续保持领先地位,IoT连接设备数已逼近3亿,小米智能电视出货量稳居中国第一。

01、小米不能笑出来,也不该自己对号入座

对此,有不少分析认为,正是因为华为手机业务受挫,腾出来的市场空间和份额被小米迅速占领,小米才会取得这样傲人的成绩。这种说法当然不够全面,比如,在印度市场,小米也受到一定的冲击。

但这种分析的警醒意义,却需要引起小米的重视,小米需要在相当长的一段时期内都要保持一种得体的低调。

小米手机

尤其是在荣耀品牌被迫剥离出售后,小米以及国内友商的反应和表态,其实是非常考验公关能力的。必须承认,这些品牌之间更多的是竞争关系,这也很好理解。但是这种竞争在荣耀遭受这番折腾后,被演变成某种有杀伤力的情绪的风险极高。

随着荣耀的出售和重组,荣耀的产品和市场定位,被重新讨论。在不久前的2020亚布力论坛上,雷军回应了外界对小米的三大误解,包括小米没技术、小米都是中低端、小米的产品都依赖代工。这个回应,很容易在舆论场中被理解为是针对荣耀和小米类比的反应,也很容易给人造成一种小米把荣耀当成竞争对手的错觉。

荣耀品牌被剥离,是众所周知的无奈之举。受限于关键技术要素的缺失和获得难度,荣耀选择了出售,成立新的公司主体,用这种方式来让品牌存续下去。同时,也可以绕开和规避芯片禁运政策。但这种无奈的背后,还有被卡脖子的屈辱。在这个时间关口,任何的不必要的联想和反应,都容易引起反感。

02、小米需要记取联想的教训

2018年5月,网上冒出一堆”联想不给华为投票“ 话题,迅速把联想推到风口浪尖。有网友称,在3GPP举办有关5G标准的投票表决会议上,联想对华为主导的Polar短码方案做出了弃权的投票,而带着自己收购下的摩托罗拉一起站在了高通一边,而未投票给华为,致使华为以微弱的劣势输了。

因为在手机产品线上创新和业绩相对平平,联想做为一家电子消费品企业,在市场上一直显得相对低调,市场声量也比较克制。但却因为这种无妄的谣言,突然被卷入舆论的漩涡,以至于一时间百口莫辩。无论联想怎么解释,用户都不买账。甚至华为出来辟谣,也不能平息网友的怒火

而这个关口,正是华为被美国打压最狠的时候。想要让网友保持克制,基本是不可能的。这件事后来演变为,柳传志亲自出马,发起来一场对联想品牌的保卫战。

这件事的教训和意义,在行业里怎么被吸取,都不为过。因为华为早已经超越单纯的电子消费品的内涵和外延,成为了这个时代的一种隐喻和象征。

03、小米需要新的传播策略

尽管小米辩称自己的定位不是中低端,但必须要承认小米就是从中低端做起,是用摩尔定律和性价比来迅速占领上一代年轻消费者心智的。

这几天关于小米最重要的新闻是,小米集团清河大学副校长王嵋在“中国人力资源管理年会——中国领先企业人才发展论坛”上表示,小米认为未来得屌丝者得天下,得年轻人得天下

小米集团随即做出回应,表示王嵋本人对其不谨慎的错误言论给米粉、用户带来的伤害,深感悔意,主动请辞对此负责,集团方面已批准王嵋的请辞,并表示将继续加强内部管理。而王嵋的回应也相当耐人寻味,王嵋表示相关言论仅仅是个人在相关行业闭门交流活动中的表达错误,完全不代表公司观点和立场,希望大家不要对小米产生误解。

无论是小米的官方回应,还是王嵋本人的回应,都把这件事的核心放到了用户上。这位小米高管仅仅因为在一个半公开的场合说了一句”得屌丝者得天下“,就被无限放大,最终只能以这种结局收场,这在以前的媒体环境里是不能想象的。

从前,不仅用户这么称呼自己,而且很多互联网大佬也这么自称,大家也并不觉得(被)称作”屌丝“是一种冒犯。但是如今的新生代用户,很难再接受这种自我(被)嘲弄和自我(被)矮化,他们不仅在消费中更加挑剔,而且希望产品和品牌能给自己更多的宠爱。在喊了那么久的”Z时代崛起“后,手机厂商们更需要重新思考自己的表达范式和体系

在这件事的处理方式上,雷军和小米可能会有反应过激的嫌疑。但王嵋作为一个管理层,对小米品牌战略的理解肯定也是不到位的。不能在雷老板刚表达过,外界对小米是中低端品牌的认知是一种误解后,就紧接着说”小米认为得屌丝者得天下“。这简直就是对公司品牌战略的公开打脸。

小米对品牌的拆分,就是想重塑”小米“品牌,让性价比的归Redmi,让中高端定位的归”小米“。而且在实际的用户使用和体验中,我们也经常会听到诸如”小米的产品现在真的还不错“的肯定。在这种背景下,企业管理层对自己企业的产品的定位的阐释还停留在一种自说自话的阶段,确实是严重脱节和掉队的。

今后,小米要重点多谈产品和创新,对市场份额和竞争要保持一种克制。小米已经重回全球第三的位置了,创新策略对整体品牌和销量的提升作用已经得到了印证,就需要以一种更加自信、更加专注于自身的姿态来面对市场。比如,我们可曾看到Apple现在会过分的强调自己和其他竞品的优势?对于中国的手机厂商而言,比拼口水的时代确实已经过去了,是靠产品说话的时候了。

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