小罐茶的100亿梦想

创业邦 2020-11-30 20:43

作者丨谢璇

编辑丨杨绚然

距离黄山市区16公里的屯溪经济开发区,小罐茶黄山运营总部基地仍在建设当中。该工厂总投资15亿元,占地321亩,预计年产值达100亿元。其中,一期工程计划2021年正式投入生产。

年产值100亿元是什么概念?

据中国茶叶流通协会数据显示,2019年,中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元。而2019年营收业绩排名第一的茶企天福茗茶,其总营收仅为17.97亿元,国内市场份额不足1%。

这是一个无比分散,又极为庞大的市场。

100亿元的野心,小罐茶想做什么?

产品人:寻找苹果手机与茶叶之间的相似逻辑

小罐茶的创始人杜国楹,自称是乔布斯的死忠粉。每一场苹果发布会,他都是做着笔记看完的。乔布斯的创新方法、美学思路以及经营理念,都对他产生了巨大的影响。

杜国楹也想创造出一家像苹果那样的公司。

但在他看来,中国的“苹果”不在科技领域。因为,无论是苹果的伟大,还是欧美奢侈品地位的不可撼动,其本质上都是在贩卖他们过去几百年在相关领域的辉煌积淀。

因此,梦想打造中国“苹果”的杜国楹,一直希望找到一个只属于中国的产品,一个可以撬动中国深厚历史文化积淀的标的。而茶正好满足了他对于选品的设想。

事实证明,这条路是通的。

在近日举办的2020首届中国非物质文化遗产论坛大会上,小罐茶以协办方的身份承办了“非遗传承与创新发展”主题分论坛。杜国楹在会上表示,茶不是非遗,但制茶技艺是非遗。小罐茶与8位非遗传承人合作,通过设计和科技为非遗增添了创新元素,所以它的“外表是现代、国际的,灵魂则是传统、中国的”。

5000年的饮茶历史,让茶成为中国人生活的写照,同时也是骄傲。但做茶,除了有灵魂,更要有清晰严谨的产品逻辑。

图源丨摄图网

一路走来,小罐茶的目标其实非常简单清晰:确立产品标准,帮助用户建立产品认知,打造企业的标准化生产流程,带动行业标准逐步统一。

为了简化产品种类,杜国楹甚至把包括铁观音、茉莉花、大红袍等多种品类的茶叶全部统一定价,用户无需知道铁观音跟龙井的毛利是否相同,他们只要知道小罐茶的茶叶单价全部一致就够了,这极大地降低了用户的选择成本。

“外界对我有个误解,都说我是搞营销的,可从上世纪90年代破产之后,我就变成了一个产品人。”

著名的产品经理马化腾曾经非常推崇的一本书,名字叫Don’t make me think,翻译成中文就是《别让我思考》。这也是为什么互联网时代的手机产品,往往一代只发一款。因为一旦让用户启动认知思考的动作,这个用户有可能就跑掉了。

虽然曾打造过“好记星”、“8848”手机等知名爆款产品,但杜国楹还是承认自己在消费电子行业“可能是个59分选手”,只能追求小而美的细分市场,无力统筹供应链。但到了茶产业里,他便成了“80分的选手”。

这或许就是外来者的力量。

理想家:如何让茶成为更多人的日常?

“过去我一直思考文化到底是什么,文化就是大到一个民族,小到一个族群,在一个特定历史时期共同的行为和习惯。大家都这样喝就是文化,都不喝这文化就没了。所以茶文化想要延续传承,必须要年轻人喝。跟生活关联度越高,文化越具备生命力。”

在此次非物质文化遗产论坛大会上,杜国楹在发言中说:“茶需要与时俱进,我们不能还拿着今天的茶来应对新一代的年轻人。如何从审美的角度,做出一个与时代同步的中国茶,是我们需要思考的事情。”

除了最先上市的金罐系列产品,近两年小罐茶的上新速度明显加快,产品矩阵逐步清晰。

2019年5月,针对主流自饮人群的多泡装上市。

2020年,代表小罐茶最高品质水准的鉴赏系列上市,包括老班章、老白茶等限量款。

同年,小罐茶着手在年轻化上进行尝试,其发布的彩罐系列,定位是年轻人的首款入门级精品茶。

数据显示,目前小罐茶的购买人群中,85后占了很高的比例,七成是女生,这与传统茶行业的消费者画像有很大偏差。

当然,这还不是小罐茶的全部。

除了原叶茶这个领域,哪个产品还有机会呢?虽然喜茶奈雪已牢牢占据了25岁以下人群市场,可25岁以上的人群市场又该由谁来定义呢?

我们完全可以把精致消费的理念,与店面的业态复合在一起,就像星巴克一样,这个空间可以为你呈现包括喝茶、休息空间等多种需求。”杜国楹认为,茶业领域的创新空间很大,而且这个盘子会越来越大。

除此之外,小罐茶还针对大众的日常消费需求,准备了300-500元价位的茶叶产品。

建立可以融入日常的生活茶体系,这才是小罐茶产品规划的终极目标。

为实现这一目标,小罐茶正在进行多品牌独立孵化的战略调整。“过去的创业模式一直是我冲在前面,但现在要求我慢慢退后,把关注点从产品聚焦到人才和战略上。”

拓荒者:理想与阻力的终极考验

一个产品的生命周期,取决于其对全链条的控制和颠覆能力。换句话说,产业链能力决定了企业和行业的生存质量。

但我国茶产业的现代化程度显然还有极大的提升空间。

“我们的茶业本质上仍然没有脱离农业,没有经过工业化的洗礼。”杜国楹总结道。

据中国茶叶流通协会发布的《2019中国茶叶消费市场报告》中称,目前至少有19个国家和组织制定了453项以上茶叶农药最高残留限量标准。中国茶企受此影响,每年的经济损失高达200亿美元左右。

而在杜国楹看来,例如日本这样产业成熟的国家,其从原叶茶变成今天灌装茶饮占据市场主导地位,用了40年的时间。从这个角度来看,我国的茶产业发展不过刚刚开始。

为什么我们茶产业发展如此缓慢?在杜国楹看来,因为这个产业整体从业者年龄偏大,一直都是停留在农产品的思维上来做产品。

“山上的人把它做成了农产品,一锅又一锅的炒出来;到了城市里,又把它吹成了文化产品。但唯独没有人把茶叶当做一个消费品来经营,这就是我们与立顿之间的差距。”

让非遗产品走进生活,就是最好的推广方式,在杜国楹看来,传承非遗的工作就是传承大师技艺,并将其标准化。对于企业而言,一个巨大的课题是把大师经年累月的制茶经验,用现代科技手段完全还原出来。将其变成标准化、智能化作业,解放大师的双手,将束之高阁的技艺推广开来。

正是基于这一理念,经过了8年的摸索,小罐茶采用了“倒做”的逻辑,先做市场验证,然后改造中游加工和上游种植。

目前,小罐茶正凤庆的滇红全自动生产线已经可以做到茶叶清洗、烘干、脱水,并完全还原大师技艺,做出口感一致、稳定性更高的茶。通过与IBM合作研发AI智能挑茶机器人等措施,小罐茶真正实现了产品的全面标准化,将茶叶生产真正地推向工业化、规模化。

当然,这个从农耕到现代工业化的过程,小罐茶也遭到了意想不到的阻力。

面对标准化产品对传统形式的颠覆,我们应该如何在两者之间找到平衡?复制粘贴并非继承的最好形式,让传统融入现代生活,才是对文化最好的保护。

如何在继承与创新发展之间寻求平衡,如何为传统茶文化在现代社会寻求一席之地,并将之发扬光大,这是一代人的使命与责任。

“基于科学的土壤之上,讲述茶叶背后的人文故事,做茶一定要遵从科学,跟用户沟通则要讲究温度,但不能把一个产业变成玄学。”

“中医的形,西医的神”,这是杜国楹对于茶产业未来发展模式的设想。

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