国产消费品牌的“高端化”之痛,良品铺子的解法是什么?

浪潮新消费 2020-12-04 17:04

编者按:本文系专栏作者投稿,作者浪潮新消费。

过去两年新品牌的爆发速度令人振奋,前端流量结构变化所带来的巨大红利,让品牌从0成长到亿级的周期被不断压缩。

但新品牌狂欢的背后,恰恰也表现了整个行业的隐忧:过度关注渠道端的短期红利,而忽视了品牌的长期护城河。销量不等于品牌,意识不到这一点就注定会成为渠道流量频繁更替下的被洗牌者。

如果说“如何做品牌”是今天新品牌们的必修课,那“高端化”就是这门必修课中最难也是分值最高的一道题。

作为价值链的顶点,“高端化”是所有国产消费品牌都想挑战的高峰,但认知转换的背后,所需要的时间和文化内涵足以让大部分人望而却步。

不过一旦成功,就相当于拿到了一张通往未来的车票。比如华为,从早期的“中华酷联”到如今领跑“华米OV”,高端化转型不仅让其摆脱了价格战的泥沼,同时也是对手换了好几轮,华为却始终没有下牌桌的根本。

而今天在休闲零食的这张牌桌上,也有一位类似的选手——良品铺子。

从2006年创立,到今年2月成功上市,跨越15年的消费周期,良品铺子的对手也换了好几轮。过去两年,顶着一片唱衰的声音,却仍然坚持布局的“高端零食”战略,也逐渐得到了主流市场的认可。

从去年开始,良品铺子作为典型企业案例,先后被复旦大学管理学院、清华大学经管学院和中国人民大学商学院的案例库收录。

正如清华研究员在案例分析中所说:“中国休闲零食赛道中的主要选手,在品类上高度相似、高度竞争,甚至在定位上也有所趋同。这势必会出现一个品牌变革的重要契机。”

在今天这个越来越过剩的时代,绝大多数行业的品牌都将面临良品铺子曾经面对的问题与抉择。而它在品牌高端化上的破局之路,无疑也是消费创业者们最值得借鉴和研究的范本。

一、战略聚焦:破局同质化竞争,良品铺子走向高端的必然

1、如何解开行业门槛低、产品同质化的难题

休闲零食是一个非常广阔的赛道。根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》,预计2020年全年市场规模将接近3万亿元。目前国内市场,基本已经形成以良品铺子和三只松鼠为代表的“双寡头”格局。

但零食行业一直存在着生产门槛低,产业集中度不高以及坚果、果脯、肉脯等主要产品趋同等问题,这往往会导致品牌价值的稀释。从商业史的角度看,头部品牌们必须加快找准自己的差异化定位,才能有更长远的发展。

不然就会如这几年的“快时尚”一样,虽然起势很猛,但受制于缺少品牌主张与辨识度,仅仅依赖于模仿潮流、高速上新、平价贩售,最后也只能黯然退潮。

Topshop、Forever 21等品牌已经相继退出中国,ZARA、H&M等开店速度也明显放缓。

良品铺子创始人杨红春也说:“休闲零食行业就如同10年前的家电行业,品牌集中度不高。如今最重要的就是与消费者之间的品牌沟通,如果此时不加大投入,就会失去未来的机会。”

2、用三个维度抓住用户消费升级的“高端”诉求

其实很多行业都存在类似的问题。因为在中国经济的粗放发展阶段,供不应求的现象和渠道为王的思想占据了主流。

但如今,很多行业的生产是过剩的,渠道也是过剩的。从微笑曲线价值链的角度来看,中国企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,只有两条路——要么往上游走,重点攻坚核心技术研发;要么往下游走,提供更高的品牌价值与体验。

对于良品铺子这样的消费类企业来说,“品牌”成为构建核心竞争力的关键,而良品铺子所选择的“高端化”更是品牌这个高地上的制高点。既符合当下消费升级的主流趋势,也与它注重品质的创业初心一脉相承。

但“高端”不等于单纯堆料卖个高价,具体把良品铺子的“高端”战略延展开来,是三个不同的维度:品质、颜值和情感。

对于新一代的消费者来说,产品的品质好是最基本的要求,这也是良品铺子内部不断强调的第一铁律。

以坚果为例,良品铺子只选用黄金产区的大坚果,例如腰果只选取品质前10%的越南树顶大果,夏威夷果仅采用前30%的澳洲南部大果;

并且从坚果的规格、感官质量要求、缺陷分类及描述、、抽样方法、理化指标等方面,建立了一套多维度的产品评价体系,能够进行精确的管控和质量追溯。

同样,产品的颜值与包装形式,背后的情感和自我表达、身份认同,这些附加值越来越成为产品能否产生吸引力的关键。良品铺子近年的多次产品系列包装都曾引发话题。

例如2020年与敦煌莫高窟联合推出的春节“谢礼”系列、中秋联名礼盒等,把中国文化IP融入高端零食,呼应了年轻群体对于传统文化、“国潮风”和地道国货越来越强的喜爱之情。

所以品牌要向“高端”转型,一定要从综合体验上把握住用户需求。消费者不是不讲求“性价比”,而是在当下的语境中,“性价比”考虑的绝不单纯是原料的价格,而是提供给用户的综合体验。

二、战术落地:品牌架构、供应链与数字化三端发力

既然定下了战略目标,那如何在战术层面去落地?品牌架构、供应链与数字化成为了良品铺子最重要的三个抓手。

1、先来看品牌架构的革新。

良品铺子在转型的过程中,面临的一个主要问题是:如今的主流消费者,其消费场景、消费习惯和品类倾向是高度细分的,不同人群对“高端”的认知、对于品质、颜值与情感的要求不尽相同。

良品铺子作为一个多品类的综合零食品牌,怎么去把握其中的平衡点?

一个可行的途径是用细分品牌去探路。例如良品铺子在今年5月,就推出了“良品小食仙”的子品牌,专门聚焦3-12岁的儿童零食领域。

8月又推出了“良品飞扬”代餐系列品牌,针对18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案,专注于高端健康轻零食。

放眼国际,会发现一流的消费品企业,比如玛氏、亿滋、明治、雀巢等,它们往往在一定规模后也都走向品牌矩阵策略。

细分品牌能通过在不同的圈层中打造标杆性产品,在细分领域、细分人群的需求上做到极致,来整体支撑起良品铺子的“高端”定位。

而良品铺子本身的高知名度与对外品宣,又能反哺细分品牌,形成一个良性循环。在这个基础上,再去做企业的整体规划与系统性布局。

2、再来说供应链的升级,这是高端化中最重要的一环。

品牌的价值塑造依赖于能提供高质量、差异化的产品与服务,而从长期来看,这一定是建立在供应链的高质量、差异化与效率之上。

今天很多人都喜欢强调中国供应链的强大,但很多领域的高端供应链,中国也确实是缺位的。

为什么很多类目的头部品牌线上线下都被海外品牌占据?如果从供应链的维度去看,会发现飞利浦的剃须刀全是从荷兰原装进口,戴森的吹风机则来自马来西亚,而雅诗兰黛在全球的七大产地也没有中国什么事儿。

高端供应链的缺位放到休闲零食行业也是一样,如果依赖国内同质化的供应链,新品上市几个月,市场上就会出现类似的竞品。

所以“高端零食”的品牌认知要真正立得住,就势必要在供应链上做到最专最精,让产品品质成为高端化的护城河。

具体到良品铺子在休闲零食供应链上的打法,一是在全球范围内去寻找最好的原料,二是不断提高和规范供应链标准。

今年的上海进博会上,良品铺子对供应链原料的重视就可见一斑。

比如,成为北美最大的巧克力企业好时的首个中国合作零食品牌,双方签订了1000万订单的采购协议,3款定制的联名新品也都由良品铺子在中国独家发售。

又比如,针对消费者需求,专门与全球领先的微生物科学公司科汉森联合研发了良品铺子益生菌综合果仁系列。

纵览良品铺子的供应链原料端布局,会发现它的全球化视野非常突出,涉及32个国家和地区,可以说是真正“把全世界的零食搬到了家门口”。

供应链标准也同样需要下功夫。以甜味零食为例,很多企业在供应链选品和产品开发阶段,往往依靠着选品人员的主观判断来划分等级,即使有一定的数值标准,也很难做到十分精确。

而良品铺子为此专门从日本引入了“电子舌”系统,能量化味觉甜度数值,再结合大量的消费者实验来确定量化数据的最佳标准,从而确保产品的口感稳定。通过这种方法,该品类去年的差评率下降了44%,并且所有单品的销量都很不错。

有了好原料、好标准,不断在供应链上做专做精,良品铺子的产品质量与种类才能形成一定优势,能真正打造出一些契合细分人群需求的独特产品,进而让消费者在不断的消费、交互中去加深品牌的“高端”印象与认知。

3、最后是对数字化转型的重视与大力投入。

良品铺子对数字化的重视程度之高,在整个休闲零食行业中都是数一数二的。这是因为它认为除了效率,数字化最大的作用是能在方向选择上提供极大的助益。

产品需要走向高端,那么究竟使用哪些原料、哪些生产方式与包装才是消费者心中真正的“高端”?

品牌需要走向高端,那么用怎样的宣传策略、选择怎样的代言人才能在市场上树立起区别定位的品牌认知?这些问题都需要数据去捕捉、反馈、迭代和输出。

这几年新零售、直播带货等渠道端变革风起云涌,很多企业都急着去寻找渠道中下一个流量洼地。但良品铺子始终坚持,凡是不能和消费者直接交互留下数据、不能持续跟踪的渠道,都一律不会进驻。

这乍一看是一个反常识的举措,但市场销售额第一并不是企业的核心目标。

反而借助完善的消费数据和数字化手段,良品铺子能够运用机器学习和自动分析的方法去绘制用户画像,形成精准的用户标签。只要对这些标签进行分类,就能够构建起以目标客户群为细分的品牌矩阵。

事实上,“良品小食仙”正是通过数据手段,洞察到儿童群体对于零食的安全营养有特殊需求,而专门研发的针对性产品。

在品牌认知转变的关键时刻,一定要做与顾客有交互的生意,通过交互沉淀的数据来不断微调业务方向,这样才能提高消费者的粘性,产生更频繁的复购。

三、良品铺子教会了我们什么?

一个零食品牌的转型案例,能同时获得国内最顶尖的三家商学院的同时关注,就说明了其背后一定有值得借鉴的启发意义。

今年的市场表现也证明了这一点——作为从武汉起家,在湖北等中部二三线城市布局有大量线下渠道的企业,良品铺子很好地化解了疫情所带来的巨大冲击。

不但成为今年第一个云上市的企业,还用非常稳健的节奏不断的推出新品、升级供应链、革新品牌架构。

这或许可以归因成一种稳健、扎实的企业基因。无论是最早注重“良品”的创业初心,还是通过消费者数据洞察到细分人群需求,再到深入布局全球产业链寻找最好的原材料,这些都是源自对于提高自身产品品质的一种朴素追求。

不投机、不取巧,这种稳健、扎实的作风才能够去支撑起良品铺子品牌高端化的转型升级。

同样,当下的消费创业者们,也应该从良品铺子的商业案例中学到最重要的一些启示:

在同质化的市场中,一定要做好差异化的品牌定位与价值传达,一个消费企业最重要的永远是产品与品牌。而消费升级的大趋势下,高端化转型会成为国内消费品牌们必须思考的一个重要议题。

面对渠道变革,面对流量焦虑,切不可自乱阵脚。创业者需要沉下心来找准消费者的核心痛点,打磨产品,而不是陷入流量迷思。

通过独特的、品质过硬的产品,加上一定的情感塑造,去占领那些尚存改造、升级空间的品类认知高地,能够让新一代消费者能自发地被品牌所吸引,从而成为传统消费企业进一步成长的新引擎。

令人欣慰的是,以往的传统商学院案例中,占主要地位的大多是国外的大消费公司,例如星巴克、宝洁、雀巢等等。而在近年的消费浪潮中,一大批生于草莽、长于阡陌的本土消费企业正走出了一条独特的现代商业变革之路。

以良品铺子为代表的本土消费企业,正用它们的市场实践检验着对于品牌、渠道、数字化等议题的深度思考。

这当然值得商业研究员与其他创业者们仔细端详、斟酌,而由此映射出的中国消费行业的一片热土,未来也一定会滋养出更多有创新性、有独特价值的优秀企业与品牌,我们拭目以待。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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