改名“真快乐”的国美零售,能如愿快乐起来吗?

龚进辉 2021-01-12 22:23

编者按:本文来自龚进辉(ID:gongjinhui2),作者:龚进辉,原标题:《国美App更名为“真快乐”,国美零售自己却快乐不起来》,创业邦经授权发布。

众所周知,在国内零售市场中,成立34年的国美零售资历很深,存在感却一直很低。不过,今天其着实狠狠地刷了把存在感。原来,国美App正式更名为“真快乐”App,它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App,旨在提供有趣、实惠的线上购物方式,让用户购物过程充满美好快乐的体验。

对此,有用户吐槽道,“真快乐”确实比较顺口,但完全听不出与国美的关系,也有人直言“真快乐”名字充满一股“土味”。或许你会问,“真快乐”的娱乐化、社交化具体体现在哪些方面?

娱乐化方面,简单来说就是常见的直播带货。从2020年初开始,国美开始下场试水直播,曾打造“知识型内容+顶级IP+场景化”的直播形式。在34周年大庆中,国美继续大玩娱乐化营销,推进“买遍中国·助力美好生活”的沉浸式直播场景。

社交化方面,指的是国美大力发展社群,起步相对较早。2020年国美中期报告显示,国美零售的社群+国美App交易总额(GMV)同比增长约70%,社群数量增长超过40%,达到20多万,触达用户同比增长超过65%,覆盖6600多万用户,似乎做得有声有色。

据我观察,娱乐化、社交化正是国美在疫情期间应对营销压力的重要自救举措。比如,其曾与央视等机构合作,以直播带货与发展社群的方式来拯救业绩。如今,国美梳理自身发展路线后将二者明确提出来,并通过App更名的方式加以呈现,向用户传递“快乐购物”的理念是一方面,更重要的是玩概念、讲故事。

事实上,无论是娱乐化还是社交化,在电商行业都并非新鲜事物,且在时机、体量上,国美均不占据任何优势。前者,淘宝直播是直播带货的先行者,抖音、快手正迅速崛起;后者,没有谁比拼多多更能玩转社群营销,国美与其完全没有可比性。

资本市场的反应足以说明一切。今天国美零售报收0.96港元,较昨天收盘价只上涨0.03港元,涨幅仅为3.23%。由此可见,“真快乐”App上线的确对国美零售是个利好,但带来的促进作用非常有限,股价只上涨少得可怜、几乎可以忽略不计的0.03港元,收盘价未能如愿突破1港元,背后是资本市场对国美零售大肆炒作娱乐化、社交化这一看似新颖实则早已盛行的概念并不买账。

其实,国美零售股价低迷早已是不争的事实,过去1年其股价最高仅为1.72港元,最低一度跌至0.66港元。尤其是近半年以来,国美零售股价徘徊在1港元上下,1港元本就是个非常难看的股市表现,万万没想到,其在相当长时间股价低于1港元,让人失望不已。

比如,今天国美零售收盘价为0.96港元,市值仅为207亿港元。没有对比就没有伤害,电商三巨头阿里、拼多多、京东市值分别为6152亿美元、2115亿美元、1401亿美元,简直是天壤之别,市值差距大到国美零售完全追不上,即便国美掌门人黄光裕出狱后坐镇指挥,顶多让国美零售迅速扭转颓势,却不足以强大到与阿里、拼多多、京东一较高下。

更为扎心的是,在现实的电商大战中,国美处境极其尴尬,既无力与行业霸主阿里相抗衡,也不敢真正与拼多多、京东全面开战。重点说说国美与拼多多、京东的关系,去年其最大动作当属先后傍上拼多多、京东的大腿,说好听点叫有了靠山,说难听点叫沦为附庸。

试想一下:一家企业与自己曾经的死对头握手言和,这不等于变相承认技不如人,且需要仰仗对手的优质资源来实现自身发展,属于典型的无奈之举。自身实力平平,又无法轻易舍弃对手资源(此时变成一种束缚),怎么可能拼得过对手?恕我直言,可能性微乎其微。

而这正是国美的真实写照,其与拼多多、京东都是以可转债的方式进行合作,且均在短短一周内迅速敲定。不得不说,拼多多、京东这步棋下得非常高明,进可攻退可守。

要知道,可转换债券是灵活性较强的投资方式,如果看好国美,可以选择在宽限期之后行使转换权,按照预定转换价格将债券转换成为股票,以实现双方更深层的战略合作;如果不看好国美,则可以选择在债券偿还期满时收取本金和利息,实现保底。

换言之,拼多多、京东既可以选择当国美的债主,也可以选择成为国美的股东,这完全取决于国美在未来一段时间内的表现。不难看出,在两次合作中,国美均属于弱势的一方,其对拼多多、京东的依赖要高于拼多多、京东对国美的渴求,而这种从一开始就不平等的合作关系注定是一柄双刃剑。

好处是国美把拼多多、京东的优质资源为己所用,加速推进以线上线下融合为核心的战略转型。同时,弊端也显而易见,国美沦为拼多多、京东附庸后,从此就失去与两大电商巨头竞争的可能,既不方便彼此大打出手,就算想争个高低也有心无力,毕竟国美不能“端起碗吃饭 放下碗骂娘”。

可以预见的是,任凭“真快乐”App疯狂造势,未来国美行业地位都很难有实质性提升,阿里、拼多多、京东仍是用户首选的主流电商平台,而国美无论用户规模还是GMV,均无法与它们相提并论,其唯一能争取的就是比过去的自己更优秀。只可惜事与愿违,国美经营惨淡,逐渐走下坡路。

财报显示,2020年上半年国美零售营收190.75亿元,相比上年同期的343.33亿元下滑44.44%;归属于母公司的净亏损为26.23亿元,而上年同期净亏损为3.8亿元。讲真,这是一份实在无法让人看到希望的半年报,不仅比过去的自己表现差劲,还竞争不过对手,阿里、京东已实现盈利,就连推行百亿补贴的拼多多也在2020年Q3首次实现盈利。

国美零售要规模没规模、要利润没利润,自然无法有效提振资本市场的信心。需要指出的是,国美零售这份并不好看的半年报,与受到疫情冲击不无关系,但即便抛开疫情因素不谈,国美零售经营也不见得有明显好转,要不然其股价也不至于一直徘徊在1港元上下。

如今,国美App正式更名为“真快乐”App,并打出娱乐化、社交化的响亮旗号。不要大惊小怪,以为国美零售终于开始放大招,其实不然,其只不过是系统性梳理过去的打法,并加以明确,仅此而已。既然过去这两招并未使国美零售变得更好,现在、将来也很难改变其颓势,至少短期内救不了国美零售。

种种迹象表明,国美大力提倡“快乐购物”,自身却快乐不起来,这就尴尬了。原因很简单,国美用户规模、GMV、市场份额、股价、市值等关键指标迟迟没有得到明显改善,始终发展不起来是一大硬伤,其想要“真快乐”,不断做大做强才是亘古不变的硬道理,更名、换口号等手段都是虚的。

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