社区团购行业生态下的众生相:谁获益?谁失意?

喜屏科技 2021-01-13 14:22

图片来源:摄图网

编者按:本文来自喜屏科技,作者喜屏科技,创业邦经授权转载。

在新冠肺炎疫情的催化作用下,社区团购行业无疑是2020年度最火爆的创业风口。

从资本竞相追逐到众多互联网巨头纷纷自建平台,从舆论的两极分化到官媒的点名批评,从部分供应商禁止供货到部分社区团购平台宣布调整价格……社区团购行业的火爆之余又透露出某种不确定性。

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如果将2020当做一个时间节点,那么以你我您、呆萝卜、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选为代表的早期社区团购企业起到的最大作用是让社区团购这一概念渐渐浮出水面,让更多社群消费者了解社区团购与传统生鲜电商平台的模式差异性,而在新冠疫情的催化作用下,消费端的消费习惯变迁及供应端的去产能需求变成客观事实,同时,疫情期间订单的大幅增长使得生鲜平台的单位经济模型改善,再次论证了社区团购的盈利可能性。至此,包括阿里、腾讯、拼多多、美团、滴滴、京东等互联网巨头才会相时而动,伺机下场。

2020年4月,毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了“橙心优选”,重金杀入社区团购赛道;6月,家电巨头国美开设首家社区生鲜电商门店;同样是6月,菜鸟驿站官宣,将通过增加团购等服务,使其成为数字化的社区生活服务站;7月,美团成立优选事业部。

8月份,拼多多携“10 亿补贴”正式入场,黄峥亲自一线调研,社区团购运营、推广等工作被放在重要的位置上;9月,阿里巴巴组建盒马优选事业部,由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责;11月,字节跳动、快狗打车计划进军社区团购的消息引发热议。

在互联网巨头们看来,市场规模将会达到数万亿规模的社会团购行业,不仅对应着社区应用场景下最清晰的用户画像群,也能在开拓全新赛道的基础上为自身基础业务线挖掘有效的流量红利。

截止2020年9月份,多多买菜已经进驻31个城市;滴滴橙心优选进入了11个省市;美团提出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,从安信证券的研报来看,三巨头均已达到单日200万单的门槛且持续增长。其他社区团购平台也在竞相追逐的道路上充分利用自身优势,积极扩大品牌影响力。

同时,众多大手笔的融资事件在行业内接踵而至。据不完全统计,2020年以来,国内社区团购类电商行业累计共发生十多次投融资事件,截止2020年12月,社区团购总融资额已经超过百亿元。单从资本的热情和参与者的分量来看,社区团购的发展似乎充满了无尽可能。

但一个新兴行业的发展势必会挑战到所有旧规则体系下的方方面面,涉及到社区团购行业,包括社区团购平台、供应商、团长及消费者等四大参与方以及关联的其他细枝末节,到底谁获益、谁失意?彼此是泾渭分明的对立面还是利益纠葛的一个整体?

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先来聊聊社区团购平台。

首先,社区场景下的“柴米油盐酱醋茶”是一个互联网渗透率极低、但市值数十万亿的广阔市场,社区团购平台通过低成本、零库存的运营模式切入该市场,不仅更能贴近消费群体,也能通过社交属性为更彻底的信息传输需求提供渠道;社区团购平台通过创新的模式为消费者提供了一个介于传统电商和线下门店之间的选择,辅以高效的物流配送和高反应能力的商品供应体系,海量的消费者群体得到了满足。同时,社区团购平台还贡献了“连接供需两端”、“助农扶贫”、“助力消费升级”等附加价值,切实解决了供应端的去产能需求。

如此来看,作为一个新生事物,社区团购平台对供需两端的积极作用都不容小觑,但随着行业的发展,社区团购平台在供应链整合、团长管理、生鲜品控、履约能力等方面的问题凸显,在运营端的一系列后遗症也逐渐浮出水面:靠补贴抢占市场,已经严重影响了市场公平竞争的基本原则,扰乱了当前市场的价格体系,让众多供应商、小摊贩、品牌方苦不堪言,也被舆论广为诟病。

至2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网巨头参加。会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,其中,有数条直指当下社区团购平台的弊端。

显而易见的是,舆论和行政监管两个方面的压力,在未来会继续规范社区团购平台,但不可否认的是,随着诸多社区团购平台在基建、产品技术,客服,仓配,品控以及履约体系等专业能力的不断建设,社区团购行业的发展会逐渐走向正轨,引导更多消费端或供应端接受这一全新物种。

至于社区团购平台是否获益的问题,在现阶段讨论为时尚早,况且目前行业还处于烧钱补贴抢占市场份额的阶段,众多平台暂时不会考虑盈利问题。

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接下来看看供应商的生存状态。

毫无疑问,完备的优质供应链体系是构成社区团购平台自身核心竞争力的重要因素,只有做好供应链的优化,社区团购平台才能最大限度的消减各级代理商层级,才能掌握更大的定价话语权,最终实现从端到端的低成本模式。随着客户群体和订单量的持续增加,供应链可以向上延伸至商品产地,而通过产地的直采、直供、自加工,商品的增值收益才会凸显,才会助推社区团购平台快速盈利。

当前社区团购平台普遍有两个层面的供应链体系:生鲜果蔬供应链和品牌商品供应链。

大部分传统的生鲜果蔬供应商通过现有的仓库设施、配送车辆和人力资源储备,完全可以直接嫁接到社区团购行业,无需增加任何额外成本,而且凭借自身在零售业务层面的熟悉度、分拣配送等流程的较高执行效率,都可以帮助社区团购行业快速推进,

同时,社区团购平台对供应商效率的提升和数字化改造成果也显而易见,所以大部分受益的传统供应商对社区团购模式是乐见其成的。与之相对的,则是部分供应商对社区团购模式避如蛇蝎。

2020年12月中旬,华海顺达粮油调料有限公司发布的“关于禁止给社区团购平台供货”通知即在全网引发轩然大波。该通知显示,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品类远低于出厂价,严重影响了客户的利益,并针对于此,执行严格的针对措施。华海顺达董事长表示,社区团购平台的价格体系正在打击甚至毁灭正常的商业秩序,下一步或将垄断社区渠道……

与华海顺达认知雷同的还有多数品牌商品供应商,包括卫龙、思念、龙旺食品、农夫山泉、华润雪花等诸多品牌经销商也相继发出类似函件,并对经销商的相关违规行为进行了不同程度的处罚。

据此来看,考虑到社区团购行业对品牌形象及现有价格体系的影响,大部分品牌商较为抵触社区团购,而大部分传统生鲜果蔬供应商现阶段通过社区团购项目获益良多。

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我们再来看看团长这个角色。

首先,团长已经变成了2020年至今最被关注、最火爆的职业。根据公开数据,社区团购创业公司十荟团旗下已经招募 20 万「团长」,兴盛优选依托于「芙蓉兴盛」便利店也转化了 30 万团长,再加上攻势更猛的多多买菜、美团优选、橙心优选等互联网巨头所拓展的版图,团长这个职业群体,已经突破百万。而从近 700 万家盘踞在社区周边的「夫妻小店」存量来看,未来这一职业的从业人数或超过1000万。

虽然团长这一职能具备时间自由、零成本投入的优势,但在实际运作阶段,团长显然要担负的更多:拉新用户、维护客群关系、线上导购、分拣、售后服务等内容都是团长需要承担的分内工作,而随着社区团购行业的发展,团长的角色价值也会逐渐被强化。

而作为串联消费端和供应端的重要角色,团长这一职能对社区团购行业应该是爱恨兼有。

现阶段来看,目前参与社区团购的团长基本都是各个区域夫妻店、超市、五金店、餐馆等实体店的经营者,他们通过自建社群分享商品链接并收集订单,并提供场地作为自提点,只要产生了购买行为,团长就能从中抽取分成。除了目之所及的分成奖励,众多经营者还希望通过社区团购的互联网属性和社交属性为自家的店面引流。

但现实情况可能会有所出入。

据部分团长反馈,鉴于社区团购平台的商品价格普遍较低,所以为自身引流的希望不仅落空,而且还严重影响到了自身的生存空间。尤其对于经营单一品类(生鲜、蔬菜、水果)的经营者来说,社区团购平台动辄1元钱一盒鸡蛋、几毛钱一斤水果的价格优势,打破了固有的价格体系,让此前固有的消费群体改弦易辙,彻底涌向了社区团购平台。而随着社区团购平台商品库的逐渐夯实,即便是经营多品类SKU的社区商超也面临较大的冲击。

如此,团长这一角色在社区团购生态下必然是获益的一个环节,但这样的获益对应的是自身原有生存空间被挤压的现实,所以现阶段我们虽然视团长为受益者,但未来这一职能会有怎样的认知变化,尚未可知。

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作为社区团购生态下的最后一个环节,也是被所有平台方极力争取的流量红利,消费者该以怎样的心态面对社区团购这一新兴事物?

就像早期团购大战、网约车大战、共享单车大战一样,面对互联网巨头动辄数十亿、上百亿的现金补贴,没有哪个消费者会放任自己错过“薅羊毛”的机会。

某团长表示,在他经营的社群中,太多的消费者在面对铺天盖地的低价商品时,不论持怎样的舆论态度,都会积极下单,很多消费者甚至下载好几个社区团购APP,货比三家,从中选择最具性价比的心仪商品。尽管从需求角度来看,某些消费者在海量的低价商品面前陷入了被动消费的误区,但不可否认的是,消费者在当前互联网众巨头抢滩登陆阶段,确实得到了切切实实的利益。

除了价格上对消费者的冲击之外,社区团购高效的免费配送机制以及当天下单、第二天自提的商业模式,也让很多购物时间不太充裕的消费者群体得到了方便。有消费者表示,通过社区团购平台,自己不用天天下班去菜市场买不新鲜的蔬菜水果,想吃什么可以随时下单,第二天回家路上就能拿到商品,节约了大量时间。

诚然,社区团购平台不仅让消费者得到了实惠,也培养了消费者线上购置生鲜蔬菜的消费习惯,是一个双赢的局面。但在社区团购竞价制下,往往消费者得到的并不是最优质的的商品。尤其对于水果品类来说更是如此。

有供应商表示,在竞价制度下,自己供应的水果一般都是二级果乃至三级果,一级果资源因为价格因素很难进入社区团购平台,这样的状况不仅影响了消费者权益,也导致整个售卖体系不能实现正循环。

更重要的是,鉴于生鲜果蔬的客单价较低、价格不透明、价格波动大等因素,消费者有可能面临这样一种局面:诸多社区团购平台在逐渐争夺市场的过程中,会慢慢降低补贴力度,一旦补贴退坡,到时候消费者可能就会像温水中的青蛙一样,后知后觉的被平台方割了韭菜。

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在平台、供应商、团长及消费者外,由诸多互联网巨头重新构建的社区团购生态还影响到了很多关联方。

以嘿嘛易购、乐乐鲜等为主的本地社区团购平台,在面对拼多多、美团、滴滴的竞争压力下,只能选择从差异化市场中寻找新的生存之道。比如,通过选择大平台涉猎较少的网红食品和高档水果,实现产品层面的差异化,短时间内赢得小众市场,并最终获取一定的生存空间。

还有遍布的超市、菜市场在社区团购生态下也只能无奈观望,或者有限应对。某连锁商超负责人表示,近两年实体超市生意本就不好做,目前只能利用自己的线上线下渠道,尽力做好服务,让消费者得到更好的购买体验。相较于超市,社区菜市场的处境更难,除了少数菜贩紧跟潮流,把社区团购中畅销的菜品摆上货架,但多数菜市场现阶段暂时没有有效应对之策。

此外,各类品牌营销渠道也借着社区团购的东风有了新的业务增长。目前,除了美团优选正在通过抖音、快手等短视频平台快速推动品牌成长之外,还有部分本地社区团购平台选择社区电梯广告媒体渠道增加品牌曝光量。

以喜屏科技为例,2020年下半年至今,已经服务了数家社区团购平台,为平台方在社区层面攫取了大量新增流量,极大提升了了平台方的品牌价值。尤其在社区团购行业剑指下沉市场的情况下,喜屏科技这样完全布局下沉市场的电梯广告平台,更能为社区团购平台带来巨大价值。

写在最后:社区团购行业发展至今,已经从一个单纯的创业赛道变成了关乎国计民生的重要渠道。而在社区团购生态下的所有参与方和关联方不论谁获益、谁失意,从现阶段来看都未必是一个定数,随着行业的快速崛起,未来各方的职能也可能互相交叉,互为影响,并在最终成熟的行业生态下,让更多参与者获益。

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