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融资23亿,估值超130亿,Keep的成功是怎样练成的?

消费界 2021-01-19 16:10

编者按:本文来自消费界,作者消费界,创业邦经授权转载。

导读:

从1992年~2020年,国民肥胖率从3%上升到12%,糖尿病等的发病率也不断提高。

人们对健康也越来越重视,年轻人也越来越热衷于健身,健身行业快速发展。此外,目前是“互联网+”的时代,“互联网+健身”也正在蓬勃发展。

而线上健身的发展,一方面为健身行业提供了一个新的增长点,另一方面也使得健身市场有更多的经济效益有待开发。

自律给我自由。

这是运动软件Keep的口号。

2021年1月11日,Keep宣布已于去年12月完成3.6亿美元F轮融资,这是Keep的第F轮(第8次)融资。

此次融资,距离上次E轮8000万美元融资过去还不到一年。根据最新数据,这家运动科技公司已拥有了超过3亿用户。

随着互联网和社交网络的蓬勃发展,健身行业也呈现出时代的特点,以往由运动品牌引领的运动风潮,也转变为科技加体育的方式,通过共享化社交化的形式去呈现全民健身特点。

Keep正是在这样的历史潮流下应运而生。

后疫情时代的线上健身

2016年,当Keep创始人王宁第一次以一个新兴创业者的姿态出现在媒体面前时,他曾这样想象Keep的未来,“一旦有一天Keep满足不了你,说明那时候它的用户量已经足够大了,Keep就有能力对接能够满足你的服务进来。”

而那时候Keep还只是一款上线不到两年,简单的健身工具类软件,并没有引起太多人关注,王宁那时也许没有想到有一天Keep的用户会达到三亿之多。

席卷全球的新冠疫情在一定程度上改变了传统健身产业的发展方向,谁可以辅助宅经济下的年轻人,谁就能快速发展。

第三方咨询机构QuestMobile报告显示,2020年2月,中国运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比增长了93.3%。

Keep是历史潮流下应运而生。

中国健身行业在起步于2000年,2008年北京奥运会后进入黄金期,经历了健身房扩展倒闭潮,直到新模式健身投入市场,才带来了二次高速增长。

我国健身行业市场规模持续增长,自2012年以来,我国健身产业市场规模持续增长,2012-2017年我国健身行业产值年均复合增长率为6.7%,到2022年健身产业规模将进一步超过2000亿元。

在发展的20年期间中国健身行业不断洗牌、重塑,形成了具备中国特色产业发展模式。

2016年起在政府的指导支持下,健身行业二次发展,此后,在中国移动互联网和技术的发展下,中国健身行业出现了互联网+、智能化、家庭化和个性化的新商业模式。

再加之国内健身会员渗透率与发达国家相比差距较大。虽然近年来我国俱乐部会员人数不断增加,但是2017年中国大陆前十大城市健身会员渗透率仅有1%,相比之下,我国健身市场发展仍然处于初级阶段,未来存在相当的发展空间。

而传统线下健身房利用率也差,我国平均会员留存率为17.33%,积极办卡,几乎不去,时间的不方便和健身地点距离让大部分健身卡限制,再加上健身房教练买卖私教课的不规范,传统健身行业并没有初期那么吃香。

家庭健身主要有两种模式,一种是结合智能设备,推出智能设备配套课程;另一种是直接利用线上APP推出付费课程。我国在线健身行业进入稳定发展阶段,运动健身APP活跃用户规模持续增长

而智能设备+线上课程,随时随地都可以健身的低成本家庭健身模式逐渐兴起,Keep也在这波热潮中成长起来。

随着新一代的成长,健身成为了一种新的生活社交方式,健身带来的良好体型也成为了年轻人的追捧,不止在健身房健身,处处健身的方式也被提倡,Keep能够快速发展的原因也因为站在了合适的时代风口上。

2020年因为疫情的缘故,宅家经济让Keep找到了精准用户群体,也要更多人认识到了这个线上运动软件,疫情加强了国民的健身意识,全民健身在家健身的需求大幅度提高,Keep本身也有着很强的社区社交属性,早在之前,Keep就布局好市场。

根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》,健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位,较2019年同期呈两位数增长,主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。

从工具到平台,任重道远

Keep最初只是一个工具类软件。

毕竟互联网健身软件是一个新品类,并无过多经验可以参考,Keep也是在不断的探索中找到自己的转型之类,从工具类转为平台类。

最初Keep还是在教育市场,想让大家动起来。

2015年,大学毕业不久的王宁创立了Keep,王宁有很多想法想要投入这个新创软件中,但是对于客户来说,选择越多越迷茫,投资人建议王宁先做好一个功能就够了。

于是王宁放弃了最初构想的建立社区,引进教练的想法, 只是安安静静的做一个简洁的工具软件,毕竟2015年,国内健身市场还没有活起来,而Keep也没有那么多的试错成本走对路很重要。

Keep也不知不觉担任了中国健身市场中的教育者这一形象,毕竟健身本来就不是一件愉快的事,需要时间需要耐心需要毅力,入门门槛高就会有很多人放弃,比起成为专业社区软件,还不如先成为一个简单的健身软件,引领大家入门,然后完成最初的用户积累。

王宁在一次采访中说到“健身本来就是一个反人性的事情,我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,让大家快速感受到健身的快乐……我其实就是想让Keep作为一个国人的运动启蒙教练。”

教育市场,慢慢起步的目标定下来后,Keep就认认真真做起了工具类软件,没有花哨的内容,简单的灰色,朴素界面,专注内容的优秀课程,用户操作简便,打开就可以快速找到课程开始运动。

Keep招募了专业教练制作课程,没有客套的浪费时间的开场白和讲解就是简简单单直接动起来,十个动作组成训练,几秒钟一个小周期,中间停顿休息时会有几段鼓励的话,这些课程陪伴了不少减肥健身的用户,这种良好的体验也是他们日后愿意付费的原因。

精准定位的Keep很快在健身软件中脱颖而出,上线两年半,用户就突破8000万,成为软件市场里活跃度最高的健身App,2018年Keep用户达到1.4亿。

巨大的用户体量也要求Keep需要早日转型,满足用户需求,简单的工具类软件已经满足不了用户,2018年,创始人王宁决定建立更完整的覆盖多场景的健身平台。

积极尝试,即使失败也可以得到有效数据,Keep开始布局线下活动,从线下空间Keepland到适合健身爱好者的运动手表,健身食品,小件健身物品,Keep都在努力尝试,试图抓住新零售的崛起,布局线上线下道路。

而随着内容和软件功能的完善,Keep也从一个单纯的健身工具变为健身综合平台,在这里不仅可以学习健身课程还能认识健身达人,了解健身知识,还能购买运动产品,Keep转型成功。

但如何才能长久的盈利依然是困扰Keep的难题。

不断探索,成功盈利

Keep融资如一声惊雷,震动了行业。要知道,互联网健身赛道的资本热潮并不久远,2015年,当时近40家企业获得融资,Keep、全城热炼、健美乐等玩家甚至在这一年获得了两轮及以上的融资,但Keep是唯一一个活得八轮融资的。

衡量一个互联网新领域初创企业的生命力和发展前途,用户的体量和融资是一个客观的评价指标。

Keep一直在飞速成长中, 2015年2月App上线,50天用户就超过100万,拿到A轮融资;2020年5月,Keep对外宣布完成8000万美元E轮融资,而半年后,Keep 再次完成第8轮融资,估值超过20亿美元,最新的用户规模数据是3亿。

而同领域的其他对手,如咕咚体育成立于2009年,现在只完成7轮融资,Keep显然后来者居上了。

但Keep的盈利模式也是在不断探索中,作为体育类软件中融资速度最快,用户最多的公司,Keep发展也并非一帆风顺。

2014年Keep成立,起初定位是提供免费健身训练课程的软件,但是盈利模式还是探索中,在2020年5月的第七轮融资后,Keep对自己的未来发展有了清晰目标,目前最新的定位是提供居家智能运动体验的运动科技平台。

比起最初的冰冷工具软件,Keep正在逐渐转化为一个温暖的健身爱好者平台,在六年的时间里,通过不断地实践和发展,Keep终于找到了属于自己的正确道路,在总量3亿中,付费会员达到1000万。

Keep并不是互联网健身行业中最早的玩家,但是凭借着良好的产品迭代思维胜出,在前期,Keep只是简单提供免费训练课程,来吸引流量,后来增加了跑步,平板支撑,运动等计时功能,相比于昂贵的健身房私教课,Keep的免费课程很快吸引了大学生,忙碌白领,在家的宝妈,健身小白。

在累计了一定的用户量后,2018年,Keep开始积极探索盈利模式,积极增加线上课程,多渠道营销,进一步扩展商业空间。

相比于之前简单的免费教学课程,Keep增加了更加专业的定制化课程,根据会员的期望按时推送高质量课程,并且积极开展线下活动,还开设了线下健身房Keepland,在公号积极分享健身相关知识,构建Keep社区,分享健身心得。

而在后台,通过App的后台数据,Keep积极跟进产品,了解用户的需求的爱好,制定更符合现代人的运动计划,比如针对长期久坐的上班族推出的翘臀运动,办公室拉伸系列。

而在此前Keep还曾经计划推出潜水和滑雪等户外项目,以及自有品牌的运动用品和食物,但反响平平,Keep很快做出调整,改为重点发展居家运动教程和开发运动装备,并且紧跟时代潮流,开展直播。

并且积极构建社区,用健身达人推动社区的发展,加强用户粘性,Keep在完成融资后,新一轮的资金将用于运动消费品开发,增加流量等。

新一轮融资领投方软银愿景基金的管理合伙人陈恂评价,投资Keep的原因有二:一是赛道广阔,大趋势有利,健身已经成为中国人日常生活不可或缺的一环;二是对Keep选择的道路有信心。

在漫长的盈利模式探索中,除了会员付费收益,在2020年3月,Keep实现了盈利,消费品年销售额达到了10亿元人民币。

机会和挑战下的全民健身

2020年,中国在线健身赛道异常火爆,用户暴增,选手增加,各种新潮商业模式此起彼伏,当然来源于国家政策的支持,全民健身的号召,消费升级,健身意识提升,都让资本看好健身赛道。

在这样时代中,留给Keep的市场空间依然十分巨大。

但如何整合,持续性的盈利,保证用户粘性也是Keep需要面临的思考,毕竟三亿用户,有着无限的潜力等待发挥。

相对传统健身市场,Keep有着得天独厚的优势,传统健身市场分散,需要耗费大量的地推销售,供需也无法准确对接,行业不规范口碑不好。

但是Keep的用户本身就有很强的健身意识,如果Keep愿意整合,无论线上还是线下都可以得到很好地发展,甚至可以改变行业发展,提高行业标准。

传统健身房没落的原因一部分来自于迫于经济压力大量卖课,但是学员与教练数量不匹配,导致教学质量不高,其次就是健身教练质量参差不齐,没有公开透明化,还有虚假宣传,都加快了消费者对线下健身房的不信任。

3亿用户的Keep如果可以形成一套有效评价教练的标准和考核,那么就可以通过消费分级来售卖不同价格,不同功能的课程,让不同消费水平的人更加愿意购买有权威性的课程,推动Keep变现。

健身赛道火热也有不少国外公司想要分羹,Keep不仅要发展好已有道路,还有小心弯道超车,在资本巨头和国外大型公司还没有在国内发展时,尽管布局自身发展道路,形成品牌优势和影响力,多矩阵布局。

Keep想要成为中国家庭运动第一品牌,就要利用优质内容引进流量,根据大数据精准计算客户需求,还要跟进直播和新零售时代。用直播吸引合适消费者,发挥平台价值。

在如此短的时间里完成3亿用户的积累,和多伦融资,Keep已经走在健身赛道的前沿,但是想要继续融资有更大发展,就要继续明确未来,“软件+硬件”、“线上+线下”双发展。

Keep的快速发展已经惊艳了不少人,况且Keep在做的是一件有意义的事,健身本就是一件有利于身体健康,磨砺意志的事。

2015年刚刚大学毕业的少年王宁创立Keep,那时候他说希望 Keep 成为一种生活方式的代言词。

“比如人们想要搜索知识,会自然的Google 一下,人们想运动的时候,会自然地说,我要 Keep 一下。”

愿初心不变,方得始终。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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