过度营销、虚假宣传,盲盒经营乱象频发被点名,怎样才是买卖盲盒的 “正确姿势”?

新浪财经 2021-01-27 16:11

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号新浪财经(ID: sinacaijing),作者张玲,创业邦经授权转载。

1月26日,中消协发布消费提示,指出经营者销售盲盒应当规范,消费者购买盲盒勿盲目。

近年来,随着“盲盒风”逐渐兴起,很多消费领域都出现了盲盒的身影,如潮玩盲盒、食品盲盒、美妆盲盒、文具盲盒、图书盲盒等。

根据CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》,2020年盲盒线上消费呈爆发式增长,消费增速达400%以上。也有调查数据显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年将突破百亿。

得益于盲盒市场的火爆,去年被誉为“国内盲盒第一股”的泡泡玛特成功上市。不过,以泡泡玛特为代表的公司,在推动国内盲盒市场的发展的同时,也带来了不少问题。

盲盒概念爆火 泡泡玛特成标杆

盲盒,顾名思义就是在相同的盒子中放置不同的商品,消费者事先不知道盒子里装的是哪一款,但有一定概率能够抽到自己心仪的商品,正是这种类似于抽奖的营销策略,极易刺激消费者购买的欲望,成为当下吸引青少年群体消费的营销方法之一。

有一种说法认为,盲盒最早起源于日本明治末期,商家在新年期间将商品尾货放入福袋进行销售,由于不知道福袋里的具体商品,增加了顾客购物时的趣味性,这种方式使得商家更容易清库存而被固定沿用下来。到了上个世纪八十年代,带有盲盒性质的“扭蛋机”开始出现,以日本万代为代表的公司将动漫IP形象制作成手办、饰品等放在蛋形的不透明包装里,顾客在机器上投币之后扭动开关,就会随机掉出一个“扭蛋”,商品的具体内容则要等到打开“扭蛋”才能得知。

上个世纪九十年代,国内一些商家为了增加销量,开始在产品里附赠“水浒卡”、“三国卡”等,并在全国掀起了一阵“集卡风”。

2013年左右,盲盒开始出现少量讨论,到2016年逐渐形成风口,随着盲盒和潮玩元素的不断融合,消费者也开始源源不断地涌入和讨论,盲盒市场逐渐迎来了井喷发展。

在这其中,泡泡玛特对盲盒市场的推动功劳颇丰。

2010年,泡泡玛特在北京中关村开出第一家门店,初期由于业绩不佳一度濒临关闭,直到2016年与设计师王信明合作,买下了Molly的版权,此后通过不断引入IP形象和盲盒销售的形式,泡泡玛特实现了销量的暴增。

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数据显示,2017-2019三个年度,泡泡玛特的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元,纯利分别为160万、9950万、4.511亿元。2020上半年,泡泡玛特的总收益8.178亿元,比上年同期的5.434亿元增长50.5%;纯利是1.413亿元,上年同期是1.136亿元。

其中,盲盒产品是泡泡玛特的主力。2017-2019三个年度以及截至2019年及2020年6月30日止六个月,泡泡玛特的盲盒产品销售产生的收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿、4.024亿和6.887亿元,分别占同期泡泡玛特总收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及84.2%。

得益于爆火的销量和市场的高度认可,去年12月11日,泡泡玛特敲钟上市,上市首日股价一度冲至80港元/股,与38.5港元/股的发行价相比涨幅超100%,市值轻松突破1000亿港元,一举成为国内盲盒第一股。不过,以泡泡玛特为代表的公司,在推动国内盲盒市场的发展的同时,也带来了不少问题。

盲盒问题不断 中消协点名提示

目前市面上的盲盒基本12个常规造型为一系列,并附加1个隐藏款,一次性购买一整盒(一系列)大概率会获得12个常规款,要想买到隐藏款则需要靠运气。有消息称泡泡玛特隐藏款的概率约为1/144,低概率高颜值的隐藏款在激发消费者购买力的同时,也引发了不少市场乱象。

今年1月有媒体报道,宁波一位唐女士花228元在某第三方平台购买了隐藏款盲盒,到手后却疑似被掉包换成了普通款。

去年12月,有网友爆料称在济南某门店购买到了二次销售的盲盒,泡泡玛特官方经过调查后,召回相关产品并与涉事员工解除了劳动合同。

2020年10月,一位家长在接受媒体采访时表示,其刚上高中的女儿将每年5000多元的压岁钱和零花钱几乎全部用于购买盲盒,目的就是为了抽中隐藏款,但是玩了两年多一个系列都没有凑齐。还有玩家为了抽中某款单价约999元的限量版玩偶,一次性买了500只盲盒,单次消费高达3万多元。

2019年双十一期间,泡泡玛特推出了“新品优享礼包”的优惠盲盒商品,定价为399元,据介绍这份礼包将包含:每月会寄一个当月最新最热款的盲盒、一套当月明信片,连续发12个月。但是不久后就被大量投诉,消费者们称实际收到的是销量不好的旧款。

除此之外,一些盲盒的质量也存在问题。2019年12月,上海市浦东新区消保委曾委托专业检测机构对10组不同品牌的盲盒产品进行检测,结果发现8件样品存在“小零件”隐患,可能存在造成儿童堵塞呼吸道、隔绝空气流通而导致的窒息危险。

而随着盲盒概念的大热,近日一些网购平台甚至出现了“活体盲盒”进行宠物售卖的乱象。据媒体报道,这样的“活体盲盒”涉及猫、狗、乌龟、仓鼠等小动物,且销售火爆,有的店铺甚至月售千单,有的还在商品描述里打出“玩得起就下单,玩不起别买”的字样。

因存在过度营销、虚假宣传等问题,1月26日,中消协发布了盲盒消费提示,指出当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力,只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。中消协表示经营者在切实遵守相关法律法规的同时,也必须承担法定的质量担保责任;确保商品质量信息真实,保障消费者知情选择;此外营销也应适度,不可过度营销消费者的猎奇心理误导消费者冲动消费。

针对消费者,中消协提示不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒,要多一分理智和冷静,少一分盲目与冲动。

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