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3大平台4大法则,打造爆款的秘密法宝!

消费界 2021-02-03 16:25

编者按:本文来源创业邦专栏消费界,创业邦经授权转载。

相信不管是品牌还是消费者,都对“种草”这个词不陌生。

种草,网络流行语,表示分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。

或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程;也表示把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物的行为。

你今天种草了吗?

在网络和社交平台日益发展的今天,人人都可以是带货人,信息的传达也更加便捷,这是一个种草和被种草的内容电商时代。

美妆博主,时尚博主,电子产品博主,网红,明星都在给你推荐生活中一切产品,从口红到衣服,从数码产品到汽车。

全民种草成为新趋势,而在微博、微信公众号、抖音、快手、小红书等平台上的种草生态也不断升级和扩张,素人变网红,网红带货月入百万也成为都市新传说。

微博上有着明星在给你推送面膜口红,B站博主在给你测评电子产品,小红书博主在分享着精致生活的家居用品。

三大平台凭借着自己不同的平台属性和用户群体也在给用户们被种草。

种草文化是如何发迹的?在这三大平台中,究竟哪家平台种草能力最强,品牌方又应该如何选择平台?种草种的到底是什么?

社交电商带动种草文化

社交电商与传统电商本质上都是零售,其核心环节始终是围绕“人、货场”等要素展开,但是两者对“人、货、场”的影响方式存在差异。

按照拼多多CEO黄睁的说法,淘宝、京东等传统电商平台更像是电商版的Google,是搜索引擎式的电商,是人找货;而微博、小红书等社交电商更像电商版的Fecebobk,核心是货找人。

两者本质上都属于电子商务范畴,不过是两个物种。

传统电商是“人找货”模式,为需求导向型消费,但这一模式在电商红利期结束后已经显出疲软态势。

社交电商是“货找人”模式,通过社交网络,借助客户、分销商的分享、推荐获取流量,降低了创业者获客拉新的成本。

此外,社交电商通过与分销商合作,在低成本运营和推广的情况下拓宽了渠道,同时其合作伙伴还能获得更多收益,双方是一种双赢。

社交电商与传统电商的核心区别在于,谁建立了信任关系,谁就能让客户复购、实现流量裂变的资本。

而社交电商的崛起造就了网红带货人,也就促成了种草习惯的形成。

三大平台特性

不同平台凭借着自身区别于其他平台的内容特性,吸引着特定用户,产生着符合平台调性的内容创作,当下正在火热的微博、抖音、B站有着什么样的特点?

(一)微博

提到微博,第一想到的是微博的热搜榜,而微博和明星娱乐紧密相连,作为一个用户高频率使用的多功能综合平台,微博既可以追星,又可以收集信息和评论与及分享自己的生活。

而明星和品牌方入驻还有热搜榜为微博带来了大批流量,微博也因为丰富的流量造就了中国早期网红的诞生。

从明星到网红到素人,又或者是品牌方活动,微博有着多线种草能力,明星与产品的结合,产品与热点的结合,都让品牌快速走火,提高产品带货能力。

而微博庞大用户量让它本身就是一个很容易诞生热门的流量池,微博相比其他平台,还有着良好的互动功能,微博用户热爱评论,品牌方还可在产品下通过评论进一步加强消费者的购买欲望,而用户拍摄与产品的活动也有利于产品的二次传播。

微博起步早,用户粘性强,社交属性强,品牌方想要进行品牌建设,在微博上种草和传播都是不错的选择。

品牌在微博上借助明星和网红热点快速打响产品,而微博的评论互动也可以进一步深化用户认知,娱乐性也是微博一大特征和独有优势,明星新闻,明星新剧,新生代明星都可以让产品借势出圈。

(二)B站

以二次元和视频发家的B站,聚集了大量的新生代年轻人,而他们也是消费主力,二次元文化让年轻人聚集形成了不同品类的分区。

UP主是B站视频博主的称呼,弹幕和课代表是B站独有的特色,凭借着不同分区,品牌可以快速精准的找到推广博主。

用户也可以根据自身需求找到自己喜欢的领域,无论是鬼畜区还是知识区,B站博主用自己的个人魅力科普或者使用产品,各色科技类数码类的产品评测在B站也备受欢迎,更有说服力。

而深受二次元喜爱的汉服、手办、JK制服因为平台特性,用户很容易被种草,甚至不少电子产品爱好者在购买前会查看自己喜欢的博主的评测,B站凭借自己独有的专业性科学性和二次元娱乐性增加了用户对博主的信任,被种草概率也大大提升。

(三)小红书

小红书是高质量的种草平台,用户以一二线女性为主,因此有着强大的消费能力,小红书聚集了女性关注的内容,从美妆到母婴,通过输出精致的生活方式,诞生了大量博主和高质量的平台笔记,小红书也是不少用户购买海外产品的查询平台。

小红书上的百万博主众多,品牌方一般通过大规模的投放来增加品牌知名度,或者免费给素人试用,用户可以通过产品名搜索轻松找到相关产品。

不同于微博的评论,小红书的热度以点赞和收藏为主,用户通过检索产品后,观看博主试用视频或者图文后决定是否购买,小红书聚集着大量的美妆博主,完美日记和花西子就曾在小红书进行大规模的营销。

社交平台有着自己不同的特定,品牌方在投放时需要根据平台特性选择合适的文案。

从三大平台的基础特性和种草情况来看,微博的庞大用户量更适合种草食品饮料、美妆护肤等高频率使用产品。小红书在母婴和海外淘宝上有着优势,B站为汽车、数码产品开阔了市场,只有了解和掌握不同商家的特性才能合理投放广告。

不同平台间的内容差异

(一)三大平台差异对比

从用户体量来看,微博种草能力明显领先,毕竟微博起源早,且拥有极强的社交功能,微博庞大的用户量决定了内容产出巨大,而多年的深耕培养了用户的依赖度,而且内容众多,为不同品牌方提供选择。

具体到垂类,三大平台呈现出不同生态特色。

微博拥有不同用户群体和内容,美妆、美食、明星、娱乐,涵盖不同场景和群体,是国民级社交平台。

小红书女性居多,且集中在一二线城市,内容多为美妆、母婴、海淘。

B站独特的文化属性为科技、知识类付费频道居多,各种科技电子产品开箱视频更有说服力。

品牌方如何通过各个平台的互动来看出广告投放效果?

在三大平台,用户互动方式各不相同,微博是转发点赞评论,小红书是收藏,评论很少,B站主要是弹幕和投币吗,各个平台用户习惯不同。

但是评论是最能加强用户和品牌互动,或者品牌利用评论二次种草产品。

(二)三大平台用户喜好差异

因为每个平台性质不同,用户群体和内容也不尽相同,在地域、性别与及年龄上,不同平台用户对于种草内容喜好页数偏大。

例如同一款科技产品放在B站可能评价良好,流量转换高,放在小红书可能就收益较差,因为小红书主打的是美妆和母婴。

微博用户更容易被种草,毕竟有明星加持,大概八成用户曾经被种草,而微博在男女比例上也较为平均,B站则更吸引Z世代,科技游戏类产品吸引男粉,二次元服装吸引女粉,而小红书种草用户多为女性。

按照消费行为的不同进行区分,被种草用户一共有十种,且有着不同特点和喜好。

比如:口碑党更注重他人的评价,所以更偏好评论区、KOC内容种草;颜值党更易被“好看的皮囊”所吸引,精致的内容物料及产品展示极具种草力。

(三)种草博主品类差异

种草文化也为不少人带来了流量和名气,除了明星通过接广告得到收入以外,不少网红或者职业带货人也因此崛起,当然还有大量素人。

种草形式也越来越多元化,可以是图片也可以是文字视频,品牌方也多采用多种打法进行种草,不同博主也有着不同的品牌调性。

明星因其身份本身自带光环和流量,更适合接奢侈品、种草美妆、鞋服配饰、奢侈品等产品,并且有着大量固有粉丝团的支撑,传播率更广,但广告价格也相对较贵,不少明星也有着极强的带货能力和亲和力,如使用小红书的林允,微博视频明星欧阳娜娜。

KOL通俗来说就是网红,各类博主,因分享自己某一领域的知识或生活而崛起,他们有着自己的魅力型和流量,对产品解说更在行,更有趣味性,投放价格相对明星较低。

品牌账号:品牌账号通过日常分享与品牌相关的产品、文化、生活方式来传达品牌调性,同时积累粉丝,提高用户对品牌的关注度和互动,品牌官方账号也有着自己的种草力,但运营需要一定的精力。

KOC即素人博主,他们通过自身对产品的使用在自己的朋友圈中传播产品,他们更具有说服力和亲和力,种草力更强,但由于自身流量较小,也存在局限性。

不同的种草方式有着自身的优缺点,明星种草更易传播但品牌费用昂贵,网红博主更专业,品牌方用户更忠诚,素人博主转化率更高,大多数品牌在投放广告时都会选择多种打法。

例如完美日记,使用了全渠道种草,从明星到网红,从自有品牌账号到素人博主,多渠道推广产品,多元化种草。

如何成功种草

怎样才能让消费者被种草?

消费的过程也是决策的过程,消费者被种草的过程一般经过三个阶段:一:先从认识到认可,二:用内容和内涵产生信任,三:最终决定购买。

三个环节的层层把握,是消费者购买产品的关键。

A:打响名号,占领市场

随着物质社会的丰富,商品品牌众多,要想让品牌脱颖而出,就要找到自身特点和目标人群,在同类产品中更具有优势,让消费者主动发现商品。

消费者通常在被种草的一周内会购买产品,如果一周内没有决策购买,那就说明种草失败。

在信息众多,产品众多的时代,传播正在去中心化,过去花天价打单一广告或者铺天盖地广告牌的形式已经行不通,只有通过良好的品牌营销,精准的锁定目标人群,传播品牌价值和特性才能有效说服消费者。

网络时代的发达,让平台成为了消费者获取信息的主要来源,比起传统广告的货找人,社交电商更偏向人找货。

因此像微博、B站、小红书等内容社交平台,自然也成为品牌种草主阵地。

B、获取消费者信任

找到正确的传播渠道只是成功的一半,要通过有效的内容形式才能圈粉消费者,内容传播的重要性再次体现。

种草的文案和内容应该更偏向传播和导流,形式需要更加的轻松,这是社交电商的特点。

而在不同平台因的圈层文化不同,同款产品也有着不同的种草和内容创作形式,在B站,用户更青睐科学性有技术含量的产品视频,小红书则更青睐健康生活方式和高颜值,而在微博更青睐娱乐向。

这就要求博主结合产品产生合适内容创作,根据不同的人群和平台特性,进行布局。

但在内容创作上,也应结合品牌特性和特点,传达品牌差异化卖点,给予用户选择上的刺激。

而素人博主为产品提供真实性,明星则为产品信用背书,博主以专业知识对产品进行测评,最终形成产品营销网络,加快用户购买决定。

种草四大法则

品牌方应该如何进行种草,并且高效种草提高商品转化率?

根据马斯洛需求层次理论,最底层的需求是生存与生理需求,最顶层的需求是社会地位与自我价值实现。

人类的行为动力主要有两种:一是社会地位,二是愉悦自己。这两种动机存在于所有的社会阶层。

其实就是制定以结果为导向的种草方案,做到因地制宜,因人制宜,因时制宜。

因地制宜

选对渠道,根据不同品类品牌实际面向人群分布,进行平台选择。

选对投放渠道

千人千面,进行合适的平台选择,选对目标人群,找准有影响力人群,和目标客户,在不同平台根据调性调整方式和内容。

长期主义:

从短期销售拉升,到长期价值积蓄,品牌应注意的是,应该用产品力形成品牌的长期价值和高复购率,营销可以在一时带来大规模销量,但是品牌的长情却需要高质量的产品打下基础。

长期价值不仅是品牌应该追寻的,也是博主应该追求的,不应该为了高利益而推荐三无产品,品牌方需要培养消费者使用品牌习惯,增加产品的复购率。

传播品牌:

不如说传播的是品牌背后的文化和生活方式,例如众多奢侈品大牌输出的更多的是品牌文化和价值,与及崇尚的生活方式,但今年来高性价比的产品也正在受大众追捧,尤其的国货。

消费品的内在意义是满足人性需求,人们通过消费特别的、差异化的商品形成了对更高阶层的追求。

品牌也是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。我们基于生物学视角对品牌的解释,提出认知效率的概念:为了便于搜索,通过强有力的符号、色彩、短语定位等方式占领消费者的心智。

但从更长期的角度来看,产品在消费者触点所形成的影响力日积月累,最后使品牌凝聚成了一种文化现象和价值观。

种草文化说到底就是表示客户接受推荐的心理过程。

传播“种草”内容的一方通过对众多商品信息进行归纳、总结和筛选,向网民推荐更优质的商品,并在此过程中获得网民对商品和自身的认同,进而影响网民的消费实践。

而品牌方除了在选择正确的种草渠道同时也需把握产品力,毕竟时间会证明。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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