报道 | 消费界

导读：

元气森林名震八方，旗下的北海牧场也正在不动声色的撼动无糖酸奶中高端市场。

以“0蔗糖”为主要卖点的北海牧场成立于2018年4月，首发产品“北海牧场3.1”在同年6月正式上市售卖。

截至目前SKU不断增加，旗下包括LP28、每日清体、濃、气色、乳酪布丁、浓、草莓流心芝士等不同系列产品。

随着研发、生产、销售实力的不断升级，2020年北海牧场实现营业额同比增长167%、并一举获得4项比利时国际风评奖章，在新的一年中将不断带给消费者新惊喜。

我们不禁好奇，巨头林立的饮品行业，为什么能够让一家游戏出身的创业公司强势杀入，并且成绩优异？

从有限游戏到无限增长

元气森林的创始人唐彬森从事互联网游戏行业多年，《开心农场》、《列王的纷争》等游戏均成为了国内以及海外的爆款，这也帮助唐彬森32岁彻底实现财务自由。

随后他成立的挑战者资本，到今天资金规模已达80亿。

所谓成功的商人，看谁能够率先利用信息落差来谋得利益。

在过往的访谈中唐彬森谈到：一款产品能够在一个市场取得成功，就意味着它有潜力推行到其他市场。

因此，唐彬森把早年在中国互联网的成功经历，带到互联网欠发达的地区之后，大获全胜。

这种套利思维回到元气森林和北海牧场，就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国再做一遍。

日本验证的品类

日本高度发达的消费品市场，毫无疑问充满了套利机会。国外巨头的产品概念在本国卖的火爆，但很多在中国并未上市。或者进入了中国但是并没有引起反响。

在消费品赛道，饮料行业的规模决定了潜力，那么品类的渗透率就决定了其增长空间。

根据中金数据，2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上，在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域，日本明显走在前列。

在元气森林的无糖茶产品—燃茶面市之前，日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮。

而元气森林的乳茶，或许灵感也来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。

正如美国广告大师詹姆斯﹒韦伯﹒杨所说：创意，就是旧元素的新组合。

元气森林旗下的各个系列产品都对准了“无糖0卡”的定位。产品大胆照搬了日本饮料的形象设计，降低消费者认知的门槛，快速建立起清晰的品牌形象。

元气系列的产品商标是元气森林专门在日本注册分公司【日本国株式会社元气森林监制】,随后将【元气森林】等商标转让到日本公司，这样的自编自演的商标操作所向披靡。

之后推出的【北海牧场】系列酸奶，除了沿用了【气色酸奶】的命名，包装上更是标注了【于日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制】的字样，让年轻用户很快的建立品牌认知。

这波作业抄的确实高明，经过市场验证的优等生作业，着实帮助【元气】和【北海】通过为日系风格，快速完成用户心智的套利。

提到日本，联想到精致和品质，然后用户就建立了北海牧场拥有优异品质的产品认知。

互联网验证的产品思维

相信爱逛超市的妹子们都看到了，北海牧场的新品速度快的惊人，并且每一款都兼顾设计和口味。这与传统消费品公司的市场打法完全不同，不论是光明如实，还是最近兴起的简爱无糖酸奶，新品推出的速度，都被北海牧场远远甩在身后。

用户只要一周没去超市，再次来到北海牧场的冰柜前，你就会有新的发现和惊喜。这正是因为元气森林团队利用互联网思维“降维打击”了传统消费品。

用做游戏产品的思维用到饮料产品测试上，用一手数据说话，成本低、速度快。

互联网产品经理应该都知道“A/B test”，将不同的用户分成不同的组，同时测试不同的方案，通过用户反馈的真实数据来找出哪一个方案更好的过程。

其目的是杜绝拍脑袋选方案的不确定性。

2000年，谷歌工程师进行了第一次AB Test，试图确定在搜索引擎结果页面上显示的最佳结果数量。时隔11年，谷歌团队已经进行了超过7000次的AB Test，这套理论在互联网产品界久久不衰。

2012年，奥巴马竞选网站的样式，通过AB Test 找到了更能吸引募捐，帮助奥巴马赢得了更高的募捐金额。

字节跳动发布一个新APP，其名字都必须打N个包放到各大应用市场进行多次AB Test 而决定，张一鸣告诉同事：哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字，测一下又有神马关系呢？

北海牧场的快速试错研发的打法，平均一两天做一次口味测评，然后快速调整，整个研发周期都控制在3-6个月之内，最快的产品3个月就可以问世。

这种思路不仅仅可以测试口味，还被用在了包装、卖点、概念等各个领域。

据了解，元气森林有上百个SKU的“库存”储备，在不断进行着测试和对比，一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。

唐彬森公开讲过：“今年还有95%的产品没有推出”。

农夫山泉验证的模式

农夫山泉上市，钟睒睒身价超过股神巴菲特，成为全球第六富豪，成为亚洲首富。在饮用水行业，得水源者得天下。

自1996年就开始布局稀缺优质水源地的农夫山泉，深耕数十年，2019年农夫山泉已经建立全国十大水源基地，竞争壁垒就此搭建无人能及。

水源充足之后，就是后续供应的保障，强大的供应链核心实力，成就了今日的水中茅台。

过去的一年里，在新冠影响下，国际奶源的不确定性不断加剧。奶源争夺将会不断上演。

今年1月，北海牧场与澳亚牧场签订协议，获得了稳定的牧场奶源供应能力。与澳亚牧场的合作，给北海牧场带来的不仅仅是‘稳定’。

奶牛存栏量万头以上的大牧场，不仅能化解疫情带来的原料供应风险，更能通过规模化效应，释放大牧场的成本优势与管理优势。

同期，北海牧场斥资1.3亿元，在安徽省滁州市建立的首条自有生产线，其中8000万用于购置酸奶生产设备，投产后可达到日处理生鲜乳200吨以上，年产能到达900万件酸奶。

北海牧场回应媒体，自建生产线很大意义在于增强产品创新能力，提高对核心产品的掌控力。

“这可以让我们获得更快的反应速度，有利于新产品测试与工艺优化，提高后续新产品的研发与市场竞争能力。”

业内人士分析，北海牧场连续在产业链上游布局，迅速设置自有生产线，圈定头部奶源地，除了增加奶源自给率和成本优势外，实际上还有更多考量，其中最重要的原因，必然是消费者对品质的需求逐年提升。

时代验证用户为王

北海牧场以品质为基石，不断提升口感，满足不同用户的健康于美味兼顾的需求。

无糖健康饮料早在1982年就被可口可乐提出，但直至今日才有元气森林和北海牧场这样新晋品牌杀出重围，口感是最大的问题。

从成本的角度出发，所有传统大牌都在使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖，这带来的问题就是难以满足消费者对口感的需求。

元气森林和北海牧场却用赤藓糖醇巧妙的解决了口感问题，通过配比还原蔗糖的60%-80%的甜度口感，打造自然蔗糖口味的同时，又实现了健康零卡的用户诉求。

传统企业为什么不用？因为成本高出100倍。

但是元气森林和北海牧场的确把用户需求放在第一位，烧钱做补贴，贯彻产品为王的思路。这也是唐彬森在产品上愿意做出超额付出的底层逻辑：这个时代信奉产品为王。

身处互联网时代，过去的传统思维只提生产效率，控制成本那一套行不通了，因为消费者不买账。这就要求品牌从产品代理人转变为用户代言人。

时至今日产品供给端严重过剩，移动互联网全线覆盖，选择权早已完全转移到了用户手上，认识不到这一点的企业，都会像80、90年代的日本电子企业一样落寞。

他们喜欢把效率提高到极致，最终一定是亏钱。

因为消费者需求早已改变，结实耐用已经不是第一诉求。

没有贫穷体验的Z世代长大了，他们的消费理念里最优考量早已不是性价比，他们会为喜欢买单，会为体验买单、会为健康买单、会为品质买单。

我们一直在讲用户就是上帝，但什么时候用户才是真正的上帝呢？只有当他动一动手指，就能对企业生杀予夺的时候，他才是上帝。

当用户可以从一个平台或者产品轻松切换到另一个平台或者产品时，当企业每天因为用户选择如临大敌、如履薄冰的时候，用户就成为了真正的上帝。

这个思路之下，企业也好，品牌也好就要对用户忠诚。

天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

今天中国互联网进入下半场，BAT已经把基础设施全部搭建完成，就像30年前的中国经济腾飞，先修好了道路桥梁。

今天的玩法一定要用好BAT造好的基础设施做出创造，这些创造就是行话中的风口。

敢于颠覆的创业者们，创新才是正解。