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从今往后,我们应该更多地从“大局观”看事物

互联网怪盗团团长裴培 2021-04-15 12:14

编者按:本文来源创业邦专栏互联网怪盗团,作者怪盗团团长裴培,创业邦经授权转载。

最近两个星期,先去杭州、再去上海,见了很多互联网行业的朋友,每天都学到新的东西,感觉很开心。让我感觉受益最多的,不是某一项具体的知识,而是一种思维方法:从今往后,在研究互联网行业或任何新兴行业时,我们应该更多地着眼于“大局观”,少纠缠于细枝末节。

其实,这种思维方法一直就很正确。只是由于过去几年的新事物、新趋势太多,我们很容易纠缠于产品和运营的细节,看不到更大更清晰的画面。过去几年是移动互联网非常混乱、百家争鸣的时期,好像并不需要大局观,“干就行了”。现在完全不一样了——时至今日,如果有人认为互联网行业的竞争格局是由几个产品的界面、几个独家推荐算法决定的,那就是太天真了。

讲讲我的亲身经历吧。上周我在上海跟一位互联网公司的朋友吃饭,问了很多行业内部的运营细节。对方微笑着反问我:“这些我都可以告诉你,但你想知道这些有什么用呢?”

我说:“只是想学一些知识,学知识肯定没有错嘛。”

他说:“这些细枝末节的知识很有意思,但真能决定一家大型上市公司的命运吗?真能决定整个行业的增长速度吗?我真的不这么认为。”

我笑道:“可是现在,全市场的投资人和专业媒体都很关注这些细节呢。”

对方摇摇头:“所以我搞不懂市场在想什么。他们应该关注那些根本性、普遍性的趋势,而不是某个产品或运营的细节。例如,某个按钮应该稍微扩大一点吗?某个播放界面应该调整一下吗?某个电商平台应该少办一点购物节吗?这些问题都很有趣,但我并不认为是决定性因素。如果互联网公司的价值能被这些问题决定,那它们也就不值钱了。”

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库尔斯克会战前期,德军摩托化步兵在大草原上休整

我拍手大笑道:“这也是我想说的!前几年我当分析师的时候,总是有无数的投资者问我:‘王者荣耀这个月的流水下降了吗?天猫某个品类这个月的GMV趋势如何?某个头部APP最新一次改版的数据有吗?’无论我能不能调查到这些数据,我总是想回答:‘腾讯、阿里这种公司的长期价值,不会由这些转瞬即逝的数据决定;如果你是想根据数据做波段,那么我强烈反对你在这种公司上面做波段,因为你很难踩准节奏。’”

对方跟着我一起笑:“没错,你这么明白了,为什么还问我那些问题呢?”

我说:“因为我总想多学一些东西,显得自己很努力啊,哪怕学到的东西毫无价值。”

从上海回来之后,我开始读一本书:《国防军:第二部 节节败退》。这是由美国陆军部历史咨询委员会主席撰写的“德国国防军三部曲”当中最经典的一部。我很喜欢历史、军事,读过无数关于二战东线的书,但是这本书让我眼睛一亮,提出了一些更尖锐、更本质、更发人深思的问题。举个例子:

大部分人认为,德国元首希特勒在1943年2月一意孤行,将大批军队调往北非的突尼斯(以至于陷入美英军的天罗地网);1943年7月又在兵力劣势的情况下发动库尔斯克会战,打到一半又突然叫停,并把至关重要的党卫军装甲师调往地中海的西西里岛——上述一连串决策都是失败的、非理性的。以曼施泰因为首的一批德军高级将领也认为,元首缺乏最基本的判断力和韧性,否则1943年下半年德军在东线至少不会崩溃得这么快。

《国防军》这本书的作者却指出:难道德军将领们生活在真空之中,完全不考虑战略和外交局势吗?当时德国的战略处境已经非常恶劣了,真能承担失去意大利这个盟友的风险吗?如果德国不主动对库尔斯克发动进攻,怎么激励整个轴心国集团,让它们继续跟上德国的战车?如果在西西里登陆之后,德国不立即调兵支援意大利,那么德国其他的盟友(罗马尼亚、匈牙利、芬兰、保加利亚)会不会立即考虑反水?

在引用了曼施泰因回忆录里面著名的抱怨之后,《国防军》的作者嘲讽道:只有最缺乏大局观的人,才会认为德军如果守住了第聂伯河畔的某个小城市,或者在乌克兰大草原的某条防线上面多坚持几天,就能改变二战的结局。不,不会的!在德国面临全面危机的情况下,希特勒的决策反而比较合理——不惜一切代价维持摇摇欲坠的轴心国集团,在东线以“严防死守”的战术拖下去,寄希望于同盟国内部产生矛盾(例如苏联终于跟美英闹翻脸)。

现在我们知道,上述决策并未产生正面效果,德国还是被打了个稀巴烂。然而,如果按照德军将领的看法,把全部增援力量投入东线这个无底洞,完全不顾德国在西线面临的海空威胁,那么德国的灭亡可能还要提前。不同之处在于,这种情况下攻克柏林的可能是美英军而不是苏军。有什么本质区别吗?

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库尔斯克会战后期,苏军步兵配合坦克反击

在总结德国失败的根本原因时,《国防军》的作者指出:自从17世纪以来,德国(及其前身普鲁士)军队的特点就是强调运动战、短期战,尽量不打消耗战、总体战。它理想中的战争,是一场短促、激烈、以几场大型会战为核心、以歼灭敌人现存有生力量为目标的战争,时间一般不超过几个月。打这种战争,德军(以及普军)从未输过。所以,德军从来不善于研究大战略,连同德国的领导人也不善于营造有利于自身的战略格局。

读到这里,我突然领悟到了:这不也是中国大部分互联网公司在过去几年养成的习惯吗?虽然投资人往往把中国互联网行业的竞争比拟成“巨人的碰撞”“几大生态系统之争”,事实上,这种竞争在大部分情况下是“短促而激烈”的,结果往往会在短时间内决定。举几个例子:

  • 2015年,手游行业初具规模之时,网易的市场份额遥遥领先。然而,凭借《王者荣耀》,腾讯在短短的一年半之内夺取了霸主地位,再也没有离开。手游行业的基本格局早在2017年就确立了,此后无论是吃鸡大战、二次元崛起,还是字节跳动做游戏,都没有改变过基本格局。

  • 2016-18年,抖音在崛起之后的两年内就夺取了短视频行业第一名的宝座。2019年,人们一度认为快手要不行了,但是快手顽强的恢复了增长势头。无论如何,抖音/快手在短视频市场的双雄争霸格局已经不可动摇,而且抖音的第一名位置也不可动摇。

  • 在O2O市场,虽然经历过一波血雨腥风,但是截至2017年,大部分市场都分出了胜负。在最肥沃的外卖市场,赢家毫无疑问是美团。阿里收购饿了么之后,经过多次尝试,还是没有推翻美团的霸主地位。

在战局分出胜负之后,输家仍然会继续抵抗,第二名也仍然想成为第一名;有时候,它们会呼唤外部资本的介入,以便将战争持续打下去。但是,由于赢家已经建立了足够的规模效应,接下来的战争已经没什么意义了。我们可以说:在互联网的大部分细分行业,真正的战争只会进行2-3年,基本版图就此决定。此后的竞争,不过是在行业版图上进行一些细微的调整而已。

把时间往前推一点,上述趋势更加明显——微信、微博都是在推出之后3年之内就取得了决定性的优势。没有人会认为2013年的来往、易信,或者2011年的腾讯微博、搜狐微博还能有什么胜算。你可能认为这些互联网巨头的战争是“天崩地裂的消耗战”,其实只是一系列短促的突击战、歼灭战。等到一方输掉了全部筹码,大家就默契地不打了,移师下一个战场。

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库尔斯克会战结束后,苏军发动“鲁缅采夫”攻势,打垮了德军南线

时至今日,情况完全不同了。几乎所有的肥沃土地都被开拓了,新兴市场几乎不存在了。互联网行业的竞争主题从“增量竞争”变成了“存量竞争”,巨头的任何新举动都会侵犯另一个巨头的生存空间。短促的突击战逐渐让位于消耗战,最后演变为总体战。从管理层到基层从业人员,每个人都已经经验丰富;用户的心智也已经高度成熟,不好忽悠了。

在这种情况下,像2011-13年的微信、2015-17年的王者荣耀、2016-18年的抖音以及同期的拼多多那样骤然崛起的案例,不可能再出现了。依靠一个杀手级的产品或者一套良好的算法去彻底改变大局,也是不现实的了。任何扩张都快不起来了,任何新鲜事物也早就不新了。

就像《国防军》这本书反复强调的那样:1939-1940年,德军打的全是短促的歼灭战,每次歼灭一个国家的有生力量,然后胜利回朝;1941年以后,德军打的是没有尽头的总体战,任何精妙的战术战役技巧也不能迅速带来结局,双方只能拿无穷无尽的资源去驱动战争机器,期待一个根本性的解决。

因为德军从上到下都没有做好总体战的准备,不知道大局观为何物,所以德军失败了,而且越到后面败的越惨。那么,过去打惯了短促突击战、很少打总体战的互联网公司,准备好了吗?肯定不是每个人都准备好了吧。

无论如何,我只知道:今后将是大局观的时代,将是真正意义上的生态系统、商业模式竞争的时代。那些仍然纠缠于产品、运营或技术的细枝末节的人,将会落后于这个时代。时代变了,我们必须跟上!

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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