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快手流量再改革的三个方向

乱翻书 2021-04-29 13:51

编者按:本文来自微信公众号乱翻书(id:luanbooks),作者潘乱,创业邦经授权转载。

网络效应是自发的,到一定地步就有了一个规模,典型如微信。

规模效应是先把规模做大, 然后就有网络效应了,典型如抖音。

快手之前不刻意追求规模,但是抖音刻意追求规模。结果是抖音靠消费规模拉动实现用户快速增长,快手所相信的平权普惠和参差生态在发展速度和分发效率上并不占优。过去快手只做双列在于没有单列的场景,看着抖音运营不断的创新和尝试,只能从快手内容生态和推荐策略尝试变化结果不如人意。在激烈竞争下使得快手需要正面想办法解决问题,最终快手在2019年推出了极速版,2020年做出了8.0产品大改版。

极速版让快手更清楚单列双列的区别,主端8.0版本新增的单列和底部导航栏让公域流量扩容,同时加大了整个公域流量对于直播的分发(之前快手直播只在关注tab出现)。这些动作使得快手内容的厚度和丰富度有了大幅度提升,也驱动了整个平台的用户规模和用户时长有了大幅度提升。

结果是快手APP的年均DAU增长超过了50%,人均时长增长超过了17%。整个快手去年短视频的播放量每天增长60%,直播观看的日活跃用户增长了50%。快手平台新增的千万粉丝大V从2019年的30多个,涨到了2020年的140个。每个月在快手开播的主播达到1千万以上,有收入的主播占比约50%;每天有超过1万个视频达到100万以上的播放量。

结果是,快手在广州召开了这次创作者大会,但是已经没人关心大本营就在广州的辛巴是否来参会了。之前快手常被人议论的家族和头部化问题,已经在快手产品改版,做大整体蛋糕改变流量分配的过程中被无声解决了。

用发展来解决发展的问题。

快手过去急着要在用户规模和消费内容层面补课,因为不做可能会挂。但只做消费规模不可能超过抖音,这时快手开始回头发力自己的私域优势。当增长趋缓进入存量竞争后,“快手在2021年的主要目标将围绕直播电商2.0、泛生活服务以及社区及社交价值三个方向展开。”(严强)三个方向背后的关键词都是私域,而快手的流量策略也跟着做了一次新的改变。

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改革的方向是,更加面向生产者,面向信任,面向更多人的职业时间。快手流量分发机制再次向私域侧重,再次加大粉丝贡献价值对账号获得流量权重。所谓长期价值是通过参考粉丝取关、举报等用户行为,在一个长周期里判断粉丝对创作者的内容反馈。所谓粉丝价值是指针对创作者产出的内容,粉丝是否会付出类似打赏这样高成本、高价值给到创作者。

宿华曾表示,“我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”之前张斐也说,“多数人惊叹算法威力,少数人理解网络结构”。这次快手「2021 光合创作者大会」,快手各位高管和业务负责人都在不断强调一句相同的社区理念,「让有恒心者有恒产,有恒产者有恒心」,相当于是为这两句话的内延和外扩做注解。

快手开始探索一条有公域特色的私域主义道路。不是说公域扩大了要往回拉做私域,之前私域不行或者以后不做公域了,而是要继续在公域扩容和保护私域方向上做探索。即,快手既不会激进的变成全公域,也不会把自己经营成一个完全封闭的私域系统。

说的比较拗口,简单粗暴总结一下就是:快手不是有私域的抖音,快手更像有公域的公众号。快手开始要探索一条属于自己的路。

重视生产者还是锚定消费者?

在《直播时代》序言里,程一笑认为快手未来的大机会是重构10亿用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。

“视频 + 算法 + 经济,如果做得好,完全可以重构用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。打造最有温度、最值得信任的在线社区,这其实也是直播时代给我们的难得大机会。”

在算法如此高效的情况下,为什么快手依然要做私域?程一笑说:“我特别相信,得生产者得天下。我们应该更加坚定地站在用户这边,站在生产者这边。毕竟平台不生产内容,生产者是整个内容行业的根基所在。”

这个大时代是基于粉丝经济重构整个信任体系的,而要做好粉丝经济则需要做好私域流量。快手讲算法的公平普惠,更多是面向以创作者为主的使用者来说的,让一个普通人的视频也能有人看,更关注作者侧的指标。快手的底层算法是保护创作者,让更多的创作者让更多的人看到。保护创作者和保护用户的需求是两套不同的逻辑。

面向创作者表达服务还是消费者优化分发,是属于快手跟抖音根子上大的不同,尽管看起来两家都在做一样的事情。比如说你只有一发流量,如果分发下去,你平台获得的总消费VV小,但是创作者的涨粉多,你要怎么分发?这时候产品的决策,到底是希望更多人被看到,还是希望每一个人都看到他更喜欢的内容。所以快手的运营团队叫做创作者服务团队,而非平台内容供给团队。

从内容供给视角来看,天然会用点击是否达标来衡量创作者与内容,因为核心目标就是做大公域流量,消费者的点击更加重要。这是一个很大的差异,就是产品到底在经营什么?在内容供给视角来看,哪个号不重要,号有多少粉丝也不重要,内容才重要,而且每一发内容都是跟全局内容重新匹配,是中心节点分发的逻辑。即平台对于创作者核心是要看内容对于平台的贡献,这个贡献可以是时长、DAU、认知或品牌,所以要优先推观看数据更好的内容。

从创作者服务视角来看,庄明浩上次直播总结快手的运营逻辑应该是老子讲的“天之道,损有余而补不足。”就是当看到一个东西不太好的,它会给他一些补充,会让他变得好一点。当他已经很好的时候,会让他慢一点。快手最早的运营逻辑里,它会对爆款内容做降权,让它没有那么热。然后对普通一点的,没有那么好的内容,给一些加权的权重,它最早的就是这个运营规则。然后对应的叫“人之道,则不然,损不足以奉有余。”就是把那些不太好的人给拿出来,给那些已经很好的人让他变得更好,对初期流量池里面不太好的内容就直接干掉了,就不会再发了。这可能是在起初的时候这两家公司在最底层运营规则上最大的区别。

而对于创作者来说,如果是面向算法,那可能需要花更多时间去研究分发机制规则和和平台热点。如果是面向粉丝,是要持续积累输出经营人设的,两种机制下创作者的心理动机会有差异。好比我们出国跟团去旅游,很容易被宰,因为一辈子咱就做这一次生意,低频行业多苦主,必须宰你割你没商量。婚庆装修这些低频行业也是一样,因为靠天吃饭收益不是稳定的一次性生意,努力获客的结果就是为了让顾客尽快的离开你。但是餐馆超市麦当劳不一样啊,他们必须服务好你,因为要做熟客回头客。

用算法是可以算出来用户之间的网络结点怎么结,效率是不是足够大,它的规模是怎么成长的。但真实的人类社会不是这样的,粉丝会定期主动来问“达人,您好!您怎么不更新您的视频了?”,快手内容运营总经理刘逍举了个反例,“创作者离开后,他就一句“家人,我回来了”,真的你会觉得那种温暖的力量。那一刻他粉丝量也没多少,转化率可能也不高,对平台贡献的时长也不可观。人类社会不是算法算出来的,人类社会就是这么长出来的。”

作为快手的首轮投资人,张斐一直看好快手的点在于“快手形成了层次更多的结构,支撑它能不断长出新物种”。“快手的粉丝资产非常值钱,这就像你的自留地,你可以自己耕耘。人是有特质的,你卖的东西未必要和主流商品一样,但你的粉丝会喜欢。信息都是有价值的,只是对于不同人有价值大小的区别。比如在快手里山东最大的二手农业机械的社区,你很难想象它一年会有几千万甚至上亿的交易产生。”

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有恒产者有恒心,说的是有固定产业的人就不会干乱七八糟的事情,有不动产的人不至于当流氓,一个好的生态治理者让民众有恒产才会有恒心。快手的号是资产,老铁的忠诚度才是恒产。老铁是硬的,老铁是不动产,老铁不是流量,不要骗老铁。

从优化算法到构建信任

快手想要打造一个以算法、内容、社交连接为核心的信任经济,经常举例平台上一个叫王贝乐的房产主播。王贝乐的线下带看率达到70%,他的团队累积带来上千套的房产成交,但他在快手只有7万粉丝。但这7万粉在他房产经纪人领域里面已经属于非常牛逼的角色了,据说现在整个贝壳系都在学他。

张斐在解释为什么快手电商部分可以做得更好的原因是:当快手把一群人连接形成一个高密度的结构,这些信息在这个结构中,就发挥着巨大无比的价值。今天我们都被算法的威力吓到了,但算法所产生的连接只是形成结构的方式之一。

快手的号是资产,不会被轻易弃掉,这甚至会给快手带来一些麻烦。快手做数字遗产的时候,原本是想将逝者的账号列为悼念账号,但遭遇到的挑战是,即便这个号的主人走了,他的家人也要这个号。快手上有对河北邢台的卡车司机夫妻,ID叫“开卡车 小辉辉吖”,2018年底在进藏拉货途中不幸去世,留下了母亲和两个年幼的孩子。当时在全国卡车司机圈子里面引发巨大触动,事情发生之后至今,“开卡车 小辉辉吖”账号从4.2万粉丝涨到了180多万粉丝。现在账号由他的母亲和哥哥用来记录两个孩子成长的经历,平时直播时候还有会有粉丝用打赏的方式来表达对孩子的关心。

参加快手电商和创作者两场大会,明显感受到来的很多主播都是草根,他们的命运的确因为快手而被改变。快手不断说有恒产有核心,强调私域电商人设 涨粉 交易逻辑背后的关键词就是信任。

“因为你通过这种电商的交易会产生信任,因为信任来购买。因为粉丝变成老客让主播的成本降低了,所以你能更多地让利给你的粉丝,当你让利给你的粉丝之后,你的粉丝黏性更高,它更加相信你,更加信任你,他持续地在你这里继续更多的复购。”(笑古)

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因为人设靠口碑,交易要复购,不管交易时间还是交易钱,核心都是信任。在快手语境里,货是给人背书的。相较总成交量,快手更关心的是净推荐值——这在将来会以“小店星级”的形式呈现,直观反映用户的推荐度。快手电商下面也要升级,不过这个升级不是以品牌和GMV判定,而是以人设和信任判定,好的就是快手的“天猫”。

跟淘宝的信任不一样,淘宝那个信用评级是落在店铺上面的,用的是星钻冠分级,这个信用是人和平台,快手是人和人,用机制保障,消费者产生双重信任,对平台的信任+对主播的信任。快手希望每个人的名字就是一个“品牌”,要有内容有私域有信任。很像是微信公众号官方上那句slogan,“再小的个体,也有自己的品牌。”

跟抖音兴趣电商主要讲人货匹配也不一样,快手觉得虽然算法非常强大,但不应该未来的一切都应该由算法来解决,人和人之间的信任,人和人之间情感的连接是非常有力量的,非常有价值的。

再次做个简单粗暴类比的话,快手电商逻辑像是公众号,抖音电商 更像今日头条,公众号落点是在号身上,头条落点是在内容身上。快手强调的不只是商品了,它是人与商品的结合,是内容与商品的结合,好的主播需要非常强的人设打造,粉丝买货是另外一种打赏。抖音做品牌,用推荐算法,匹配人与货,挖掘用户的潜在“购买需求”,卖货的人是漏斗的一个转化辅助缓解,而不是分发的逻辑起点。

相当于是认人不认货VS认货不认人,更重情感连接还是更重分发效率。结果是抖音的商家/品牌自播和明星带货更强,快手上会有更多草根逆袭和普通人改变命运的故事出现。

从娱乐消遣走向经营时间

被问及快手如何做本地生活时,刘逍提到快手的策略是:

“泛生活就有两块,第一块就是虚拟服务,第二块就是本地生活。前者没有地理位置,后者有地理位置。我们现在的方向就是一二线城市轻决策,三四线城市重决策。在高线城市做轻决策比如吃喝玩乐,在低线城市做重决策的,比如说车房装修、和法律服务。”

如果有越来越多的职业人在快手上分享跟生活/消费决策相关的内容,那可能会让用户在快手上花的时间产生一个性质上的大变化,就是从更偏娱乐消遣走向他的经营时间,拍视频做直播将会是他们的职业时间。你一天能放90分钟的消遣时间来快手,可是你一天能放四个、五个小时的职业时间来快手吗?

即除了在交互形式和流量结构平台上的变化,快手也在重新思考产品希望向用户传播什么样的内容,传播什么样的内容价值观,怎样才能让消费者在平台上得到成长、学习和进步。“有的创作者在平台上教普通用户更多的生活技巧,怎么做好一道菜,怎么样学会一个生活的小技能,比如说我们希望我们创作者能够更加有人格魅力,能够让我们粉丝更加喜欢他,能够从内心发自肺腑像生产者一样成为一个有个性、有性格的人,甚至我们希望在平台上有更多像以前小而美的内容发展出来,所以我们定义出一大批这样的创作者,我们对这样的创作者进行单独的流量扶持。”(王剑伟)

如果要让平台上的创作者更加有人格魅力,那么那些缺乏真人感的内容应该如何处理?怎么消化范式内容和一些假人声的二创剪辑?这些东西是需要相信的,也就是你需要先相信这件事对,然后相信之后你再反过来去找路径。

短视频和直播终将会覆盖大多数互联网现在存在的图文信息。中国大概有2760个职业类目,其中高度可视频化的类目大概是1/3左右,快手目前覆盖了这些职业类目的70%。这些职业创作者他们不仅将自己的闲暇时间,也更多将自己的职业时间放在了快手上。目前快手的用户里面有25%的用户也是创作者,他们中间有超过2300万的用户在快手的平台里面获得收益,万粉以上的创作者中有超过一半的用户可以在快手获得收入。

快手今年将围绕着用人相关的各种服务入手,从扩大服务和内容供给,提升需求的匹配和效率。生活服务的内容体系里面和现有的推荐体系还是有非常多的不同,比如信息发现方式靠搜索应该会比靠推荐更加有效,靠消费线索和交易收入来承接整个行业比打广告更好。因为服务领域的判断标准不是只有用户规模,能否做出ARPU和产业厚度是更重要的事情。

在本地生活领域,快手的逻辑跟做电商有些相似,即最后的信任都应该落在人身上,而不是店。因为真正给人提供服务的是那个人,专业能力、专业技能、服务态度,还有美学等,所有这些跟人能结合的东西,能够更容易获得消费者的信任。而且有社区支持信任会更容易,比如在小区和邻居做信任就比在商场找个营业员做信任容易。当用户的信任最后落在颗粒度更小的人身上的时候,用户对于店的关注就不会那么高。而不管是淘宝还是美团点评,他们的产品信息架构都是基于店来做设计的。

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这种机制的差别在商业化上也有体现。马宏彬说今年快手的商业业务(磁力引擎)只有一个目标就是帮创作者赚钱。“有些平台特别注重创作者和用户之间的连接,但是从商业化的角度看它赋能的难度比较大;有些平台现在用不着创作者,我只要广告呈现在用户面前,平台和用户本身就发生一个很好的连接就OK了。”因为有恒心者有恒产,只有创作者赚到钱,大家才能稳定地在快手上发布作品,对于快手的用户和日活会有非常大的带动作用,用户好日活好快手的商业化数据才会跟着好。

快手想做以人为核心,以私域为核心的平台。想要重构10亿用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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