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蒙牛选秀吸血史

鹿鸣财经 2021-05-15 08:53

“倒奶门”事件尘埃落定,蒙牛也狠狠地栽了一个大跟头。

编者按:本文来源鹿鸣财经,作者谭伊妮,创业邦经授权转载。

一群中年大妈大叔围坐在深坑旁,边聊天边用小刀熟练地拆开一瓶又一瓶牛奶包装,完成留下瓶盖、扔掉瓶身、倒掉牛奶的三连操作。

这看上去完全是一副非常正常的劳作图,假如忽视掉深坑里触目惊心的白色小溪和背后疯狂的选秀打投制度。

“有时候真实比小说更加荒诞,因为虚构是在一定逻辑下进行的,而现实往往毫无逻辑可言。”用马克·吐温的这句话来形容“倒奶门”事件可以说再恰当不过。

回到事件最初,4月29日,倒奶视频在网上疯传,紧接着爱奇艺、蒙牛双双道歉,《青春有你3》终止录制,5月10日,新京报记者前往西安临潼区一村庄找到《青你3》倒奶事发地,向多位村民求证了倒奶行为的真实性,并在附近发现大量被遗弃没有瓶盖的奶瓶及包装。

至此,“倒奶门”事件尘埃落定,蒙牛也狠狠地栽了一个大跟头。但实际上,这并不是蒙牛第一次冠名选秀综艺,早在2005年蒙牛就已经意识到选秀综艺背后的巨大助益。

押宝超女,一次成功的“赌博”

2004年,第一届超女的播出未能掀起多大的水花,中国乳业的竞争却越发残酷起来。

据糖酒快讯市场分析中心,这一年,蒙牛以66亿元的成绩夺得液态奶细分品类的头筹,伊利则以58亿元紧跟其后。然而,繁荣之下,暗藏危机。

多年的低价优势虽然让蒙牛和伊利保住了第一梯队的位置,连年上涨的物价却导致它们无法保障起码的利润。在市场竞争惨烈的情况下,谁先涨价就意味谁将失去市场份额。无奈之下,蒙牛选择在2003年推出毛利率更高的乳饮料产品谋出路——酸酸乳就是在这时推出的。

事实却并没能如蒙牛所愿,由于当时市场上已经有了更具有知名度的太子奶,酸酸乳在进入市场两年期间反响平淡,销售额仅达到7亿,成为蒙牛产品链上销售额最低的产品,一度在淘汰边缘徘徊。

更重要的是,时间已经不多了。2003年蒙牛与摩根士丹利签订对赌协议,规定未来三年蒙牛的年盈利复合增长如不能达到50%,就必须赔偿7830万股给外资系。

为了扭转局面,蒙牛为“酸酸乳”定下了从7个亿做到25个亿的销售额目标,同时盯上了即将在2005年播出的《超级女声》。

据北京娱乐信报报道,一位蒙牛高层表示,当时蒙牛市场部的孙隽几次前往长沙接触后,经高层的拍板,最后定下来决定赞助《超级女声》,价格并没有外界传言的2800万元那么多,只有1400万元。

随后,因看好《超级女声》的潜力,蒙牛又追加了8000多万的支持,并签下2004年超女季军张含韵当代言人,结合酸酸乳的特性打出了日后人尽皆知的那句广告词“酸酸甜甜就是我”。

那时互联网还不怎么发达,投票规则就是最简单的短信投票,没有什么与产品绑定的环节。但蒙牛很聪明地将酸酸乳品牌与节目进行深度绑定,把全国上百个城市的8000多个销售点,变成“超级女声”的宣传点和活动点。

紧接着,又在约20亿袋酸酸乳的包装上,都印上了“超级女声”的广告。赛后更是举办“超女训练营”,宣布只要购买酸酸乳的女孩就有机会参加。

事实证明蒙牛赌对了,05届超女播出后单期CSM12最高达到11.749%,投票之风席卷全国。而搭上顺风车的蒙牛酸酸乳销量节节攀升,不仅完成了原有的销售额目标,还增加了两条产品生产线,品牌美誉度更是得到了极大的提升。

据当时央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告,2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,无论是从品牌力还是从市场占有率看,都成为了乳饮料方面当之无愧的第一品牌。

也正是这场大获成功的“赌博”,令蒙牛初尝与选秀综艺合作的甜头,从此走上了热衷于成为各大选秀综艺金主的不归路。

奶票打投,三年选秀吸血路

2005年的超女落幕后,蒙牛又相继赞助了2006年超女、2013年的中国最强音,但都没能复制以往的风光。这一时期的蒙牛相对谨慎,广告及宣传费用仅在二、三十亿元左右。

直接刺激到蒙牛的是宿敌伊利的反击。2011年蒙牛以0.6亿的业绩之差被伊利反超,本以为有望翻身,没想到这一差距却在一年后就扩大到了近59亿。

究其原因,综艺冠名是助推伊利狂奔的一个重要因素。比如,当时伊利旗下的安慕希、金典和QQ星分别持续赞助了《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《爸爸去哪儿》等火爆的现象级综艺,不仅打开了单品的市场和影响力,更巩固了其在乳业的头部地位。

加上因三聚氰胺事件导致市场增速走下坡路的中国乳业在2015年触底反弹趋于稳定,产品越来越难卖动,蒙牛意识到该主动出击了。

据不完全统计,从2015年到2018年,蒙牛赞助了包括《全员加速中2》《花儿与少年2》《夏日甜心》《声入人心》等在内的至少7档综艺节目。

但这些综艺的热度并没有给蒙牛带来理想的销量。财报信息显示,蒙牛2015年至2018年的广告及宣传费用为分别为40.85亿元、53.337亿元、50.831亿元、70.031亿元,而营业收入分别为537.79亿元、601.56亿元、689.77亿元。

直到2018年,农夫山泉为蒙牛提供了一个新的思路。这一年,国内的爱奇艺和腾讯相继引进韩国选秀节目模式,分别播出了《偶像练习生》和《创造101》,取得了非常热烈的反响。

其中,冠名《偶像练习生》的农夫山泉推出了除爱奇艺官方投票以外的投票渠道——买矿泉水或者维他命水送额外的投票权。

此举创造了许多没有“必要”的刚需,一些为了让自家哥哥出道的秀粉们疯狂买水投票,随着赛事的不断升级,含有“水票”的农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地域一度断货,线上销售额甚至翻了500倍之多。

此外,据天下网商报道,农夫山泉相关担任人称因考虑到粉丝群体年龄较小,容易激动消费,农夫山泉特意在天猫旗舰店内做了限购。假如不限购,产品销售估计将是现有销量的2倍甚至更多。

受此启发,蒙牛在2019年一举拿下《青春有你1》和《创造营2019》两档选秀综艺的冠名权,并在此后三年中包揽了这两档节目的打投产品,广告及宣传费用从2018年的70.031亿元飙升至2019年的84.9亿元。

其中,据悉蒙牛真果粒以3亿元的价格将《青春有你1》收入囊中,并在第二季中专门上线新产品塑料包装的蒙牛真果粒花果轻乳用于打投。而蒙牛纯甄小蛮腰这款产品于2018年1月份上线,之后连续三年冠名创造营系列。两款产品最大的特点就是——难喝。

通过买奶投票的方式有两种,一种是购买单品扫二维码,另一种则是购买整箱得到附赠的奶卡,诱导粉丝倒牛奶行为的正是前者。

但其实,一开始单品扫二维码还没有这么恶意满满,二维码印在瓶身上,但由于出现部分粉丝只在逛超市或者便利店时扫码却不购买的行为,为了促进销量,蒙牛转而将二维码印在瓶盖内部。

更重要的是,蒙牛并未对综艺指定投票的这两款产品进行限购,这大大刺激了想要送自家偶像出道的粉丝们。而狂热的欲望,会诱出危险的行动,干出荒谬的事情来。

利益驱使下,一些经销商和黄牛干脆直接大量低价屯牛奶,然后转手高价卖“奶票”。据5月10日新京报的报道,参与过倒牛奶的村民表示有老板支付工资,倒1箱奶1块钱。

结果是,商家、平台和偶像受益,粉丝却被无情地割了韭菜。蒙牛在2020年报中称,真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现“逆势增长”。

而今年的《青春有你3》也为蒙牛创造了不少销量,有网友爆料,到4月29日,粉丝们购买的蒙牛真果粒饮料已到货3000件,共计27万瓶。

倒牛奶事件爆发后,尽管蒙牛真果粒和纯甄小蛮腰在微博致歉,并公布了补偿方案,但其诱导粉丝倒牛奶的恶劣行为在人们的心中激荡,久久无法释怀。

倒奶翻车,蒙牛该何去何从

5月10日,北京广电再印发通知,严禁网综里出现花钱买投票环节,这意味着蒙牛才持续三年的发财路就此被阻断。但失去选秀综艺带货的蒙牛会伤筋动骨吗?

根据财报,蒙牛2010年至2019年间,液态奶收入占主体,从269亿元增长到679亿元(CAGR+10.8%),其中以高端白奶特仑苏为代表的常温白奶业务以及以纯甄为代表的常温酸奶业务是主要增长驱动力,2015年至2019年间CAGR分别在14%和17%左右。

至于冠名青你系列的真果粒属于乳饮料业务,在蒙牛目前液态奶业务中收入体量排名第三,自16年销量下滑后触底反弹,五年间保持着低双位数的增速,是乳饮料业务的主要增长点。

可以想见,失去青你和创造营冠名权并不会使得蒙牛元气大伤,但会使其失去两条强有力的产品销量增长点。

再加上据前瞻产业研究院,2014-2019年,我国常温奶销售额的增速低于巴氏奶,尽管从销售额占比来看,常温奶仍占据液体奶主要份额,但近年来占比逐年下滑。

因此,对于重度依赖常温奶业务的蒙牛而言,如何继续拉动产品的销量成为头等难题。或许,从同为奶企龙头的伊利的经验中或许可以得到一些启发。

在过去的十年里,尽管蒙牛起初在大多数品类中市场份额都是第一名,但后来被伊利反超,并且差距逐渐拉大,广告推广费用和方式是原因之一。

实际上,自2009年以来,伊利在广告和推广方面的投入一直远超蒙牛。以绝对价值计算,伊利每年在广告和促销上的支出比蒙牛高出48%,约合近20亿元人民币。按费用率计算,伊利每年平均比蒙牛高出3个点 。

那为何独独蒙牛翻车了?除了冠名的综艺没有伊利多以外,蒙牛选择冠名综艺的眼光也没有伊利强,此前伊利连续冠名《我是歌手》《奔跑吧》等热门综艺,蒙牛冠名的《夏日甜心》《全员加速中2》却反响平平。

尽管蒙牛后来在2019年搞定了大火秀综青你系列和创造营系列,吃相却太过难看,推出的产品口感不行,还强行将节目出道位与产品直接挂钩,这种方式固然比冠名打广告更能直接带动销量,却显得过于急功近利,逃不过翻车的命运。

可以说,这次倒牛奶事件充分暴露了蒙牛自救策略的弊端。打铁还需自身硬,蒙牛,是时候该好好反省了。

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