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当新兴品牌开始撕掉“网红”标签

龚进辉 2021-05-18 19:50

编者按:本文来自龚进辉,创业邦经授权发布。

近年来,“新兴品牌”成为一大热门词汇,其并非局限于某个特定领域,而是遍地开花,包括手机、彩妆、新能源汽车、咖啡、燕窝等领域,涌现出众多新兴品牌,它们以更快速度、更大体量冉冉升起,演绎各自的商业传奇,成为一股不容忽视的重要商业力量。

双11俨然成为新兴品牌大秀肌肉的绝佳舞台。2020年天猫双11,大批新兴品牌脱颖而出,357个新兴品牌拿下细分类目第一,16个新兴品牌冲入亿元俱乐部,54个新兴品牌双11成交额超过去年全年成交额,它们正以强者姿态成为用户的心头好。

别看这些新兴品牌扎根不同赛道,崛起路径也不尽相同,但深究下来你会发现,它们存在诸多共性,不仅在于前期从冷启动到引爆,也包括现在面临各种考验,以及为赢在未来而努力。总之,新兴品牌在不同阶段有不同使命,展现出不同锐变,而这一切都是为了品牌长红。

新兴品牌快速崛起

鉴于大受欢迎的新兴品牌实在太多,我就不一一列举,重点讲讲三顿半、野兽派、小仙炖,它们分别是咖啡、鲜花、燕窝领域的后起之秀,在巨头把持、看似牢不可破的细分市场成功突围,成为值得其他品牌学习的标杆案例。

先说三顿半。2020年天猫双11,三顿半咖啡成交1亿元,在速溶咖啡类目强势夺冠。从品牌定位来看,三顿半定位于精品速溶咖啡,开辟出与传统速溶咖啡和现磨咖啡不同的新赛道。其产品创新的关键点在于超级速溶,在不同液体和温度下均能实现“无须搅拌、三秒速溶”,并尽可能保留咖啡风味。

从传播渠道来看,包装放大三顿半的社交属性,小巧玲珑、讨人喜欢的小罐包装,利用不同颜色和数字区分不同口味的装束,都很容易就拍出好看的照片,这无疑增加用户进行社交分享的欲望。从营销维度来看,三顿半营销战略大致分为三步:一是培养KOC,由摄影师、甜品师等行业人员组成领航计划;二是让用户自发地玩起来,全面激发用户参与感;三是KOL,罗永浩、papi酱等大V大力推荐。

再说野兽派。2015年2月,野兽派入驻天猫,不到3年,品牌全年销售额就从1400万元一路飙升至2017年的1.6亿元,创造十几倍销售增长的奇迹。我总结,野兽派主要有两大过人之处:一是用户思维,传统花店会告诉你每一种花的花语是什么,产地和品质如何,这是典型的产品思维,而野兽派的逻辑是用户思维,让你说出自己的故事,打造出故事订花这一独特的销售模式。

二是增长思维,鲜花属于低频消费,野兽派聚焦送礼场景,尽管可以卖出高价,但天花板太低。而其之所以能发展至今,关键在于完成从花艺品牌到生活方式品牌的华丽转身。野兽派官网不仅卖花艺类产品,还卖香薰蜡烛、家居家纺、美妆个护和珠宝饰品等,从低频品类向高频品类进击,找到品牌第二增长曲线,突破天花板跨越非连续增长。

最后说小仙炖。去年天猫618,小仙炖迎来开门红,6月1-8日销售额突破1.02亿元,成为天猫618史上首个破亿的滋补品牌。从品牌定位来看,小仙炖主打鲜炖燕窝,走出一条与干燕窝和即食燕窝截然不同的发展道路。没有对比就没有伤害,在自用场景下,干燕窝缺陷十分明显:自行炖煮不仅繁杂耗时,而且火候难以掌控,稍有不慎就会化水,造成营养流失。

尽管即食燕窝降低燕窝自用消费的门槛,可以开盖即食,但本质上属于罐头食品,口感、营养均不佳。反观鲜炖燕窝更新鲜、更营养,有效解决干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期、营养容易流失的痛点。同时,牢牢抓住年轻人也是小仙炖一大亮点。养生早已不只是中老年人的专属偏爱,年轻人正越来越重视滋补,小仙炖65%以上的用户年龄在26-35岁,且复购率一直维持在50%以上。

在我看来,三者快速崛起既有相同之处,也有不同之处。不同之处在于,三顿半、野兽派主要归功于产品即内容,用内容塑造社交货币。相比之下,小仙炖营销色彩没有那么浓烈,更多是产品驱动。不过,话说回来,三顿半、野兽派得以社交引爆的前提,正是产品过硬,这与小仙炖不谋而合。

说白了,三者品牌定位均不同于传统品牌,既能更好地解决用户痛点,俘获更多用户,也能打造差异化优势,助力品牌突围。以小仙炖为例,燕窝消费呈现出品质化、自用化、日常化趋势,鲜炖燕窝市场潜力正在不断被挖掘,销量增速远高于干燕窝和即食燕窝。

新兴品牌谋局未来

在这个爆品频出的时代,不乏红极一时的产品,但很多都难逃昙花一现的命运。眼下,这批表现抢眼的新兴品牌也面临相同的烦恼,甚至与“网红品牌”划上等号。有人认为,“网红”属于负面标签,潜台词是过度营销,新兴品牌的营销红利终有吃尽的一天。

我并不认同这一观点,网红既指新兴品牌的走红方式,也指当下状态,即某一阶段。而企业发展往往分为不同阶段,包括起步期、发展上升期、稳定期和未来,不同阶段有不同使命和不同打法。因此,不能片面地把网红阶段的打法当作所有阶段的打法,也不能因不看好新兴品牌网红化而轻易否定它们的未来。

以小米为例,3G时代,手机市场由“中华酷联”把持,当时小米属于新兴品牌,凭借以“社交营销+电商销售+高性价比”为核心的互联网手机模式迅速走红,不到3年便跻身国内第一。很快,它便遭遇成长的烦恼,2016年手机销量严重下滑,为了扭转颓势,小米在技术创新、交付(供应链)、品质三个方面补课,终于在2017年下半年成功实现触底反弹。

一直以来,小米保持较高的社交声量,属于手机圈头号网红品牌,有人唱衰其走不远,但实际上已走过11年,这与小米在5年前下定决心大力补课、夯实根基不无关系。如今,别看国内手机市场低迷,但我认为小米仍处于发展上升期,并未到稳定期,因为海外手机市场和AIoT赛道大有可为,有望成为新的增长引擎。

话说,曾经的新兴品牌小米已成长为世界500强,且似乎并不打算撕掉“网红”标签,足以证明网红化并非阻碍小米发展的累赘。我想说,凡是不能看表面,网红品牌分很多种,有的确实是营销驱动,天真地以为一招鲜吃遍天,结果越往后处境越不利;有的是在充分享受到营销红利后,并未被一时的胜利冲昏头脑,而是深刻意识到修炼内功的重要性,不断强化基础产业链的打造。

小米正是属于后者。同样在看待现在的新兴品牌时,不要一竿子打翻一船人。其实,不少新兴品牌是长期主义者,它们普遍处于发展上升期,不满足于当下网红状态,努力挖掘新的增长空间,提升产品力、品牌力,从而实现新的跨越。长远来看,当发展根基打牢后,新兴品牌进入稳定期和未来后的表现同样值得期待。

三顿半将低温慢速萃取技术引入咖啡领域,打造与现有咖啡品牌完全不同的供应链,从而快速成为头部新消费品牌公司。去年3月,红杉资本以8亿元估值向三顿半投资数千万美元,该估值超出PS的3倍,一个重要的原因在于看中其供应链能力。据悉,B轮融资将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等方面,看来三顿半仍致力于拓宽自身想象空间。

小仙炖亦如此,正在以实际行动摘掉“网红”标签,向品牌企业、长红企业的方向迈进,这也是其不断攻城略地的制胜法宝,主要体现在三个方面:

一是供应链严格把关,为了保证燕窝原料的高品质,小仙炖创始人林小仙多次带领团队走访马来西亚、印尼诸岛寻找优质原料。在整个鲜炖燕窝产业链一片空白的情况下,小仙炖从原料、生产工艺到生产标准一点一点构建,历时7年打造出能够生产出鲜炖燕窝霸州工厂。以药企规格标准建立10万GMP空气净化生产研发中心,拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证,这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独有的生产标准。

二是提升产品工艺,小仙炖在炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的旋转技巧,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离,确保水和燕窝充分融合。就像拥有一个自己的大厨,为你新鲜炖好一碗燕窝,确保燕窝口感浓稠爽滑,且能够有效留存燕窝营养。

三是服务体验升级,小仙炖创新推出C2M周期滋补模式,用户下单,工厂鲜炖,用户按年套餐、月套餐下单,每周冷鲜配送到家,让消费者随时享受滋补。同时,其坚持使用冷鲜配送产品,采用三层冷鲜包装组合,并通过直播等方式把生产工厂全方位、透明地展现在用户面前,顺应消费升级大趋势。

结语

说到底,再耀眼的新兴品牌也只是家企业,而企业发展不可能一成不变,在快速变化的市场中做出改变势在必行。不要以为它们前期擅长种草破圈,就断定当下和未来只仰仗种草破圈,想要走得更稳健更长远,修炼内功是一门必修课,三顿半、小仙炖已做出表率。它们一直在突破自我,力求在新的阶段演绎新的精彩,而这也是向上进阶的必经之路。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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