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在一杯啤酒里,看见资本、人口还有经济结构

吴晓波频道 2021-05-20 07:12

编者按:本文来自吴晓波频道(wuxiaobopd),作者巴九灵,创业邦经授权发布。

啤酒是连绵不断的血液,是永恒的情人。

——查尔斯·布可夫斯基

江湖传言,当山东人对一个人失望透顶时,会说:“行吧,你就喝啤的吧。”

现在,这句话轮到啤酒企业来对年轻人说了。

他们还会说:“如果你们觉得原来的啤酒不够好,没关系,我可以改。你们看,精酿怎么样?”

最近几年,精酿啤酒在饭桌上出现的频率是越来越高了。在大城市出现了不少精酿啤酒屋,在这一领域创业的企业也有很多。现在,连华润、燕京这样的啤酒巨头企业也都纷纷发力,推广自己的精酿啤酒产品。

在这一杯小小的精酿啤酒里,含有的信息可不少。

01

精酿啤酒的商业账该怎么算

精酿,英文名叫Craft Beer,字面翻译应该叫手艺啤酒,与之对应的是烧烤摊上最常见到的那种大绿棒子,Industrial Beer,工业啤酒。

精酿啤酒并不一定是手工酿制的,也可以通过机器酿制,有些还会装在易拉罐里,但产量通常都不高,美国酿造者协会甚至制订了精酿啤酒年产量不能超过600万桶的标准。

如果一个第一次喝啤酒的人,同时喝到这两种啤酒,他会觉得精酿啤酒的味道更苦一点,香味更浓郁一些,工业啤酒则要寡淡很多。

原因出在配方上:精酿啤酒主要是用麦芽酿制的,虽然有时候酿酒师会添加少量辅料(如水果、香料)来增加风味,但并不会破坏酒本身的味道;工业啤酒里则有可能会加入大米、淀粉、玉米、各种添加剂等,味道相对寡淡。

精酿啤酒的兴起,其实是一种工艺上的复古:早在1516年,钟情啤酒的德国人便颁布了专门的法律——《啤酒纯酿法令》,严格规定啤酒只能用大麦芽、啤酒花、酵母和水这四种原料酿造。

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德国《啤酒纯酿法令》

一番比较下来,我们发现精酿啤酒具有四个特点:

口感浓郁(浓郁到外行人也喝得出差别)

产量稀少(相当于每一瓶都是限量版)

工艺严谨(穿越500多年的岁月)

味道还可以很个性化(水果味、香料味应有尽有)

从商业角度看,每一个特点都可以产生大量溢价。目前市面上的精酿啤酒单瓶普遍在15-50元之间,要比工业啤酒贵不少。

这便是啤酒企业盯上这块市场的重要原因之一——主要是看上了年轻人的钱包。

早在2016年前后,精酿啤酒就热过一阵,那时候的主力选手是熊猫精酿、斑马精酿、牛啤堂等一众创业企业,它们几乎每隔一段时间就能拉到融资。但因为供应链和市场规模等种种问题,这个品类没能火起来。

现在,接力棒交到了财雄势大、经验丰富的啤酒巨头们的手中。

02

精酿啤酒的星星之火从何而来?

啤酒企业再怎么想挣钱,也不可能去做毫无市场基础的事儿。那么,为什么精酿啤酒能在中国传播开来呢?

一个非常重要的原因:我们原先的工业啤酒确实太淡了。

1950年代,新中国在苏联的援助下建设了第一批啤酒厂,于是我们的生产思路也不可避免地苏联化了。

即使是工业啤酒,本来也应该是用麦芽酿制的,但在那个年代,没有那么多的麦子可以拿来酿酒,怎么办?少酿一点吗?当然不可能!

按照苏联老大哥的思路,我们决定把“实现有效供应”放在第一位,即:让尽可能多的劳动人民喝上啤酒,至于品质、口感,那不是现阶段应该考虑的事儿。大米、玉米、淀粉等原料被加入啤酒配方中,最后的成品也是啤酒,只是味道相对寡淡。

照理说,后来麦芽供应充足以后,工业啤酒的口味应该变回醇厚了吧?

并没有,因为整个世界的趋势,都是啤酒口味越变越淡。

1987年,朝日啤酒推出了味道清淡、口感鲜爽的新产品——Super Dry,原定计划销售100万箱,最终年销量为1350万箱,大大超出预期。朝日啤酒凭此火速蹿升,并成功在2000年反超麒麟啤酒,成为日本第一。

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Super Dry啤酒广告

在美国也有类似的情况。1992年,文化批评家保罗·福赛尔在他的著作《格调》中写道:“近十年,美国啤酒的苦味大概下降了百分之二十,整个酒味都变淡了。”

这种转变的根源,是社会风土人情的剧变。

麒麟啤酒崛起的昭和年代,日本人均可支配收入低,大量人群从事劳累的体力劳动,啤酒对他们而言,更像是一种药品。

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日本电影《赌博默示录》中

劳工聚在一起喝啤酒

到了朝日啤酒逆袭的平成年代,日本人均可支配收入已大大提高,主力消费人群从干体力活的产业工人,变成了坐办公室的上班族,啤酒是他们的一种零食。

而这个变化,在中国同样出现了。网易数读曾做过一份调研,71%的年轻人选择某种酒是因为“喜欢这种酒本身的风味”,他们还讨厌喝醉,喜欢微醺。

于是,我们的工业啤酒就仍然是清淡、不易喝醉的“水啤”,一些追求个性、喜欢啤酒的青年群体,便投向了工业啤酒的反面,精酿啤酒的星星之火由此点燃。

03

啤酒企业为什么一定会发力精酿啤酒?

到底是消费者先产生了喝精酿的需求,吸引了资本的关注,还是资本先瞄准了精酿市场,对消费者进行了推广,现在已经很难弄清楚了。

不过,我们可以从另一个角度,看懂啤酒企业为什么一定会发力精酿啤酒。

从1985年到2013年,28年时间里,我国啤酒消费量从310万千升猛增到5062万千升,翻了16倍,但从2014年开始,便逐年下滑。

最近5年,重庆啤酒关闭了7家工厂,青岛啤酒关闭了6家,百威亚太关掉了8家,在低价啤酒中市场份额最高的华润雪花啤酒,关得最多,仅3年间就关掉了25家工厂,还计划今后每年都关三家。

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图源:华创证券

背后的关键因素,是人口结构的变化。

老年人越来越多,作为啤酒最主要消费群体的年轻人,正变得越来越少,啤酒总消费量的萎缩已无可避免。

而且,啤酒不是白酒,啤酒的礼品属性弱,保存时间短,消费频次高,不可能像白酒一样不断涨价。

但涨不动,也得涨。抓住少数消费能力强的群体,用利润补数量,再带动整个市场需求升级,已是啤酒行业的共识方向。

于是,精酿啤酒这个已经培育了几年市场基础的品种,就成了当然之选。可以想象,就算没有精酿,啤酒企业们也会瞄准别的品种,比如起泡酒、烈酒、果酒甚至功能饮料。现实中,这几样还真都已经啤酒企业在尝试了。

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中国啤酒产量变化

图源:川财证券

之前网上曾有过热议:年轻人不爱喝白酒了。对此,马云的解释是还没到年纪,到了45岁都会喝白酒。

很明显,不管他说得对不对,资本和啤酒企业都等不下去了——他们需要年轻人现在就喝酒。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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