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Oatly上市即大涨,Chobani计划今年敲钟,乳品行业从不停止的battle

硅兔赛跑 2021-06-07 14:51

编者按:本文为合作媒体硅兔赛跑(sv_race)授权创业邦转载,作者Lexie,编辑Lu,不代表创业邦立场

2021年了,什么赛道既充满了消费者爱打卡的品牌又频繁获得资本的万千宠爱?答案当然是既是刚需又是满足我们口腹之欲送我们到“快乐星球”的食品饮料赛道,人造肉、代餐奶昔、冰淇淋、儿童零食、奶茶…

“民以食为天”文化下各种品牌品类百花齐放,在去年投资不景气的大环境下全球食品饮料行业的融资仍达到了56亿美元,与前一年相比有75%的增长。

而这两年来俘获我们心和胃的公司也在资本的支持下变得更加成熟,找寻新的发展机会,第一个要提到的就是我们许多人的“希腊酸奶启蒙”老师Chobani

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不只有希腊酸奶的Chobani

华尔街日报2月消息透露希腊酸奶Chobani正在准备上市,预计估值将在70亿美元-100亿美元之间。

Chobani成立于2005年,那时消费者对于高蛋白健康零食的需求正高,Chobani在2007年所推出的希腊酸奶产品主打高蛋白、低脂肪、0添加,打破了市面上高热量低蛋白酸奶主导的局面,同时多种口味又保证了酸甜适中的口感,在定价上高于传统酸奶但却比Fage等欧式酸奶产品低,就这样赢得了消费者的心,推出不久就快速夺下全美希腊酸奶市场份额的8.4%。

Chobani从小众品类出发而夺天下,并带动了整个希腊酸奶品类的发展,希腊酸奶在整个酸奶类的份额从2007年的1%增长到了2013年的35%,而Chobani的品类份额也从2007年到2012年间快速增长,在2012年以47.3%的成绩打败了达能的19.7%。

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不但在成分和价格上独树一帜,Chobani在营销上也是一股新风,用像Facebook和Instagram等社交媒体分享新品介绍和食谱推荐,还及时回应用户对产品成分或有的各种问题,同时还会发起与饮食和健康相关的话题和活动,鼓励用户分享UGC内容上传自己的烹饪和饮食图片。

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在2012年,Chobani还在纽约Soho区开了一家以希腊酸奶为主打产品的咖啡体验店,希望借此理解消费者的新需求,像是加入坚果酱的想法就是从这里受到了启发的,体验店还让用户可以体验不同种酸奶产品的食用方式,比如从甜味酸奶到咸味的酸奶蘸酱,拓展食用场景可以增加复购频率和吸引新的消费群体。

近年来随着消费者饮食习惯的改变,Chobani也一直在迎合新的趋势并频繁拓展产品线。

2019年初,Chobani加入了火热的植物基市场,推出了以椰子发酵的产品,并冠名为“非乳制Chobani产品”,在名称的选择上谨慎的考虑到FDA的审核,并没有选择“奶”或“酸奶”等人们下意识会认为是乳品的名称,同样保持无GMO和无人工添加剂的承诺,与非乳制产品相比含糖量要少25%。

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几个月后,Chobani又推出了主打燕麦作为原料的Chobani Oat,包括燕麦奶、燕麦基酸奶、和燕麦酸奶零食,Chobani的承诺是与其他植物基产品相比,Chobani将不会牺牲口感。

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据尼尔森2019年的数据显示,植物基饮品的销售额在2018-2019年增长了9%,而同一时期牛奶的销售额却减少了6%,其他植物基产品也看到了一样的趋势,植物奶精类产品增长了131%,植物优格类产品增长了55%,植物芝士类产品增长了43%。与此同时,植物基产品在2018年90亿美元的优格销售中只占2%,在Chobani迈入植物基赛道时这一行业的潜力非常大。

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同年Chobani推出了加入杏仁酱/腰果酱/榛子酱的酸奶产品,这一步是为了响应消费者对于高蛋白高营养零食的需求,不管是在Chobani Cafe还是Chobani办公室,人们往往会在酸奶中加入坚果酱以辅助口味和增添蛋白含量,这也会捕获更多包括健身人士等对高蛋白零食有需求的族群来尝试或复购Chobani产品。

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就在今年年初,Chobani迈出了更大胆的一步,推出了即饮冷萃咖啡系列,向雀巢、百事、达能等食品巨头发起挑战,尼尔森数据显示,即饮咖啡市场规模在过去4年之间就翻了一倍,去年的整体收入比2019年增长了17.2%。

新产品包括四种口味:不添加糖和乳制品的黑咖啡、甜奶精冷萃、香草冷萃、和燕麦奶冷萃,原料都采用天然元素,不含任何人工口味、甜味剂和防腐剂。Chobani认为在涉足奶精和牛奶市场后,这一步走的顺理成章,这也昭示着未来它或将扩张到更多品类的野心。

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去年年底,Chobani推出了益生菌酸奶产品,希望借此提升酸奶品类的销量。

Chobani的希腊酸奶产品本身就已经含有许多益生菌成分了,但此次推出的新产品更是将益生菌打在了公屏上,包含四种益生菌菌株,对提升消化功能、肠道健康和免疫健康都有帮助。

益生菌是一个13.8亿美元的市场,虽然目前保健品仍占较大比重,但通过膳食补充的方式正在变得流行,过去两年内益生菌酸奶产品的零售额正在稳步增长,包括通用磨坊和雀巢等食品巨头也都在益生菌领域有所布局。

与达能的益生菌产品Activia所面向的族群年纪较大不同,Chobani主要面向千禧一代和Z世代年轻人,他们被益生菌的健康功能所吸引但却并不想了解复杂的科学知识,Chobani的益生菌酸奶则是完美的选择。

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Chobani还在2018年底推出了儿童产品线Gimmies,进军14亿美元的儿童酸奶市场。

以往的儿童酸奶要么营养高但孩子不喜欢,要么孩子喜欢营销但家长并不满意成分,Chobani的Gimmies又一次打破了现状,Tubes产品比普通儿童酸奶含糖量减少25%而蛋白质增加两倍;Milkshakes比普通儿童奶昔产品含糖量减少33%, 而蛋白质增加两倍。

为了吸引小朋友购买,“Gimmies”这个名字和每个产品的代表角色都是对小朋友经过测试的,每个风味对应不同角色所增加的趣味更让小朋友充满了打卡欲进行购买。

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Chobani如今已经成为了全美第一希腊酸奶品牌,光是在希腊酸奶品类就占了40%的份额,并且以20%的份额成为了全美第二大酸奶生产商,年收入约有15亿美元,这个节点上市将会帮助Chobani更快更强的拓展品类,实现它“不只有酸奶,而是要做现代食品公司”的远大理想。

燕麦奶巨头Oatly

在植物基产品的火热市场中,燕麦基乳制品算是一个撑起了一片天的选手,而早在20多年前就已经有几家公司在探索这一可能性了,其中最知名的就是如今风靡全球,尤其是在中国都到处可见的Oatly。

Oatly诞生于1994年,两位瑞典科学家Rickard Öste 和Bjorn Öste发明出了一种酶,可以提取燕麦里的营养成分并转化成液体饮料,这就是Oatly知名的燕麦奶产品,Rickard在同年成立了Oatly的母公司Ceba AB。

2012年,Toni Petersson加入Oatly担任新CEO, 伴随着植物基产品变得越来越流行的潮流,Oatly也在2015年改头换面,在品牌进行重塑升级的同时,开始采用大幅广告牌的方式进行宣传,不管是包装还是广告,都让人眼前一亮,用创意字体写下一些金句,比如“和牛奶很像,但是是给人喝的!”

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如今Oatly的产品已经拓展到了燕麦冰淇淋、燕麦优格、燕麦咖啡、燕麦酱料等等,只要牛奶能做的,燕麦也毫不服输!而且燕麦产品好处多多,无乳糖适合乳糖不耐受人群食用,无动物成分也适合严格素食者食用。

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在Oatly成长的过程中,咖啡店这一渠道是成功打入大众市场的关键,而它在中国市场也采用同样的策略,从上海的时髦先锋咖啡馆入手,迅速出现在许多年轻人的打卡笔记中,就这样找到了小资爱健康的消费者族群,自2018年进入中国市场,Oatly现已在国内进入超8000家终端门店,覆盖超9500个餐饮服务和零售店,增长超450%。在全球范围内,Oatly也已经如今了20多个国家,打入超6万个零售点和超3万家咖啡店。

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在2020年,Oatly实现了4.21亿美元的销售额,比2019年有106%的增长,毛利也实现了94%的增长,但从与收入增长相比较慢的现实能看出Oatly在成本上投入并不少,为了实现扩张野心,Oatly不但在全球配发网络上需要投资,而且和星巴克、阿里巴巴、Target达成合作也并不便宜。这就导致Oatly在2020年的经营亏损达到了4700万美元,比2019年的3080万美元还高,至今Oatly也并未实现盈利,虽然在短期快速成长的劲头下并不盈利的现实并不要紧,但接下来对零售伙伴和物流的投资能否回本将是投资者紧密关注的要点。Oatly背后的投资者阵容可以用豪华来形容,包括黑石集团、著名主持人Oprah、说唱歌手Jay-Z等等。

就在今年520这一天,Oatly在纳斯达克敲钟上市,发行价为17美元,收盘较发行价上涨18%,此次募资超14亿美元,估值达到了120亿美元,足以可见资本市场对植物基的热情不减。

乳业还能怎么玩?

Oatly选择进军中国的决定对它的成功至关重要,中国14亿人口的饮食需求和近些年来社会及经济的快速改变不仅让我国乳品需求大增,消费升级的背景下新产品和新品牌也拥有了更多机会。根据Statista数据显示,目前中国不仅是全球蛋奶产品最大市场,也是全球第二大乳制品进口国。

Renub Research预测中国乳业市场将在2026年达到1760亿美元,除了蒙牛、伊利和光明三家独大,乳业新锐品牌也频繁涌现,接下来乳业又会有哪些机会?

成分有讲究

随着越来越多人造肉产品的出现,素食风尚和植物基产品的热潮近期内不会退却,就像各大酒类品牌都布局酒精气泡水一样,植物基乳产品也不再是“有则锦上添花”的产品了,而是食品巨头纷纷出手的关键品类。

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Lactalis旗下最大的冰岛酸奶品牌Siggi’s在2019年就增加了植物基的酸奶产品线,以椰子、榛子和黄豆蛋白为主要原料,同时主打高蛋白和低糖的健康成分?

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General Mills旗下的Yoplait 推出了椰子基不含乳糖的优格品牌Oui?

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作为全美最大植物基食品饮料公司,达能近年来动作不断,比如将非常受欢迎的Oat Yeah燕麦奶扩展到酸奶品类,推出单独为儿童打造的Silk Kids产品线,还在去年将植物基蛋白饮料Vega打入中国市场,并在今年上海咖啡周期间将主打燕麦、巴旦木、椰子三种植物原料的产品也带到了中国市场。

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达能此前透露出目标是到2025年,旗下植物基产品的销售额要达到57亿美元。

在今年5月,雀巢推出了一个全新的植物奶品牌-Wunda,是由黄豆制成的牛奶替代品饮品,富含蛋白质和纤维,这也将是雀巢在全球首次推出植物基乳品。

亚洲国家人口大多都存在乳糖不耐受的现象,我国约90%的人都多多少少被乳糖不耐受所困扰,这让亚洲成为了世界上最大的植物基乳制品市场,亚太地区的乳制品替代品市场将在今年达到58.7亿美元,并在未来5年间以11.6%的复合年增长率在2026年达到124.4亿美元。

Oatly去年7月的一轮2亿美元融资也带动了国内资本对植物基奶品牌的关注,比如创立于去年想要用“谷物改变这个星球”的谷物星球主推非转基因原料、无游离糖和不加盐的植物基燕麦饮料推出后不久便完成了来自K2VC(险峰长青)的数百万美元天使轮融资。

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同样在去年成立的oatoat保证原料中99%为水和燕麦,主打0蔗糖、0乳糖、低脂,成立后不久便迅速登陆天猫,还推出了配合咖啡使用的咖啡伴侣款燕麦饮,与Oatly的推广路径相似,用咖啡馆、线下商场、健身房等新零售渠道展开合作。

Oatoat在去年10月完成了继由华创资本领投,惟一资本与凌波资本跟投的天使轮融资后的第二轮融资 - 由IMO Ventures独家投资的千万元级 Pre-A 轮融资,在今年3月又完成了由五源资本领投、老股东华创资本及IMO Ventures跟投的数千万元A轮融资。

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拥有经典原味燕麦露和咖啡星人燕麦饮两款产品的奥麦星球也在今年3月底完成了千万级人民币Pre-A轮融资,由联想之星领投,德迅投资和众麟资本跟投。

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去年刚成立的椰奶品牌可可满分则是以无糖椰乳为基础,从椰乳和椰水品类迅速拓展到了食品零食和个护领域, 比起燕麦奶,像是“椰树牌椰汁”等椰奶品牌已经在国内起到了相当不错的市场教育能力,而不管是更健康的原料还是更有活力的营销方式,可可满分都更贴近年轻人的喜好。

可可满分成立两个月即完成了由真格基金领投,壹叁资本与UpHonest Capital跟投的数百万元种子轮融资,并在今年4月和5月分别完成数百万元天使轮和数千万元Pre-A轮融资。

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去年疫情间,国家卫健委发布了《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》,其中提到了倡导每人每天摄入300毫升液态奶,肯定了乳制品在提高免疫力方面的作用。

植物基乳品在促进肠胃健康、美颜轻体、大脑健康和免疫力方面的作用都是这一品类火热的重要原因,乳品品牌也正在将各种成分作为产品营销的重点,比如Chobani专门为益生菌推出新产品线,蒙牛优益C推出国内首款活菌型益生菌气泡饮“优益C活菌泡泡”饮料…

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去年3月,明治上线全新高蛋白品牌TANPACT,围绕乳蛋白拓展了品类,拥有包括酸奶、奶酪、果冻等多种SKU…

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国内从特仑苏、到如实、到简爱也都在将高蛋白当做卖点,实现了蛋白质从健身人群到大众的出圈。

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相信我们中的许多人小时候都是哭着喊着不想喝牛奶,而长大之后为了高蛋白、肠道健康、补充钙质等各种原因将乳品纳入了生活中必不可少的一部分,但我们同时也发现,乳制品尤其是酸奶的价格好像越来越高了,曾经不懂珍惜,如今却无法实现酸奶自由,酸奶到底为什么越来越贵?

一直涨价的乳品

酸奶涨价的第一原因就是为了满足上述对优质成分和健康作用的承诺,各大品牌都在选用更好的原料,比如燕麦、椰子、坚果要想提取出好喝的饮品必须取材自“黄金产区”,为了提升口味许多品牌也在尝试加入像是牛油果和新鲜水果等价格稍高的原料,还有无代糖需要谷物酶解等化学过程在技术和研究上进行投资。

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原料之外,在如今的乳业赛道想要突围,少不了营销和铺货方面的重金投资,比如已经是香饽饽的Oatly都要面对零售伙伴费用拉高成本的难题,更不要说新锐品牌所面对的高昂获客成本了,一来二去,品牌们为了打入市场不得不提价以维持经营。

不过即使乳品在涨价,年轻人也并没有停止购买的节奏,产品“理所应当溢价”的背后是消费升级下新一代消费者甘愿为更好质量和品牌定位而付费的现实,品牌们当然没有忽视这一点,与他们在营销、包装和渠道上都充满了创新与新鲜。

如何营销生活方式

Chobani和Oatly的成长经历常被作为营销课程的金牌教科书,不仅因为他们让自己成为了一个新品类的代名词,更是因为他们精准的把消费者需求融进了自己的品牌定位和卖点,让吃Chobani酸奶和喝Oatly燕麦奶成为了自己生活方式中的一部分。

拿希腊酸奶举例,Chobani抓住了迈入千禧年消费者对低脂肪高蛋白零食的期待,不将过于复杂的科学成分分享而是 “双倍蛋白质半倍卡路里”与健身塑形健康等标签相连,让Chobani的消费者自豪的认为如果我吃Chobani酸奶,别人就会认为我是“健体达人”,至今希腊酸奶还在许多人眼中维持着这样的形象标签。

对Oatly来说,则是抓住了素食风+环保风兴起的潮流,用“对你好也对环境好”的期许让选择Oatly等同于选择“净”生活方式的一种宣示。

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成分让乳品的功能化和场景化营销成为可能,“2020年乳品创新趋势白皮书”中显示消费者对乳品的使用场景从基本的在家早餐、休闲、睡前时光等场景正在向伴餐、下午茶、代餐拓展,乳品承担起更碎片也全能的消费需求。

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在包装上,高颜值、小清新、高级感也成为了乳品品牌所追逐的方向,在这点上General Mills旗下的Oui就是一个很好的借鉴,它采用与其他酸奶不同的包装,以干净可爱蕴含法式情怀的玻璃瓶带来视觉冲击激发食欲,还在社交上引起了一波DIY风潮。

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国内乳品牌在包装上也采用了这样的套路,比如谷物星球团队为产品所设计出形象憨萌的素食大猩猩 IP “谷大猩”

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乐纯用高颜值的包装和小清新的文字推新品

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简爱、纯甄、北海牧场…每一个都颜值不输!

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国内乳品品牌也越来越会玩,比如安慕希推出了黑科技新品5G酸奶,以“5G蛋白”作为卖点,跨界中国移动动感地带。

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蒙牛旗下纯甄与意大利时尚品牌MOSCHINO跨界等等。

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食品饮料赛道从不缺想象,在这个“双微一抖”定胜负的时代,会玩也是品牌出圈出众的重要方式。

想当年,牛奶和酸奶的流行带动了新的饮食风尚,如今成为了早餐必备项的牛奶和零食界扛把子的酸奶也继续代表着乳业广阔的想象空间,新锐品牌如何用优质成分的细分赛道套路打入更广的市场,用巧妙的营销让价格合理化,撑起我们对“营养美味又精致”乳产品的期待,是消费者和资本都将紧密关注的。

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