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百度加码、快抖试水,互联网巨头上演健康科普战事

Alter 2021-06-11 13:08

编者按:本文为专栏作者Alter聊科技授权创业邦发表,版权归原作者所有。

医疗健康领域再度热闹了起来。

互联网健康科普教育平台有来医生刚刚公布了B轮融资的消息,由百度领投的新一轮融资规模近2亿元,一举刷新了健康科普领域的融资记录。

相对应的是这样一组数据:2021年第一季度,观看过医疗科普短视频及直播的用户数分别达到8.73亿和6.17亿人。逐渐成熟的用户习惯背后,百度并非是唯一一家落子健康科普内容的企业,抖音、快手、腾讯医典等都开始发力健康科普,已然成为不同平台内容布局的重头戏。

当互联网医疗行业的战事进入到下半场,以各种姿态入局医疗领域的巨头和大户们,为何集体盯上了健康科普?

01 “踩中风口”的有来医生

医疗健康领域从来都不缺少焦点,但有来医生却是相当低调的玩家,距离上一轮融资已经过去三年时间。

为何手握百度健康医典、百家号、直播、智能小程序等内容矩阵的百度,最终看中了有来医生?个中原因离不开有来医生“踩中”的两个风口,一是瞄准了生产医疗科普的大IP,二是帮助医生拍摄科普短视频内容。

诞生于2016年的有来医生,并不是一家典型的互联网医疗创业者,彼时互联网上陆续出现了不少医疗科普平台,要么以流量为导向造成了内容上的参差不齐,要么运营的对象为非专业人士很难筛选辨别出有价值的信息。有来医生找到了一个差异化的切入点,即帮助三甲医院副高及以上的医生生产图文和视频内容,门类涵盖健康知识、疾病介绍、预防、康复护理须知等等。

根据B轮融资时对外披露的数据,目前有来医生已经和国内3000多家公立医院的3万多名医生合作,在全国范围内建立了100个健康科普影视基地,通过组建培训师资库和专业医生运营团队,帮助医生群体提升科普内容的创作与传播能力,目前已经累计创作了400万条健康科普内容,其中包括40多万集短视频。

单单从数字上来看,似乎并不能直观的读懂有来医生的商业价值,却不难从第三方机构的报告中找到解开谜题的线索。

比如健康中国曾在相关报告中写道,超过9成的用户看过健康科普相关视频,半数以上的用户愿意为健康科普内容付费,并且不少用户表示看过视频后会产生医疗信息、专家问诊、挂号等潜在的服务需求。也就是说,健康科普类视频不只是内容的属性,某种程度上已经是连接用户和医疗服务的新渠道。

大抵也是百度健康、快手等押注科普内容的诱因所在。作为百度孵化和打造的一站式健康管理平台,百度健康的切入点正是权威的健康知识服务体系,逐渐衍生出了在线咨询、慢病管理、健康商城等服务;快手在科普短视频方面小试牛刀后,紧跟着上线了问医生、查症状等服务,并开始试水医疗器械的电商销售。

其实长于内容的有来医生也在寻找合适的伙伴,毕竟基于医疗的严肃性,医疗科普内容的直接变现并不乐观,不少专注于医疗健康的短视频机构或MCN公司已经有了离场退出的态势,和百度合作俨然是最理想的选择。

02 百度健康加固“护城河”

同样值得思考的还有百度健康的动机,倘若只是看上了有来医生的内容资源,似乎并不需要这么大手笔的注资。

百度健康很早就在布局科普内容。根据百度Q1财报电话会议公布数据,目前百度健康已经吸引了30万名医生和健康专家,为消费者提供权威科普内容、在线咨询等服务。百度健康总经理杨明璐在万象大会上介绍,百度健康已经收录权威科普内容5亿条,全部由专业医生编辑贡献。

将有来医生纳入百度健康的战略版图,对应着百度健康加固“护城河”的三重考量:

一是夯实内容壁垒。

百度在2020年Q4财报会议上曾透露这样一组数据:百度健康视频的日均播放量环比增长92%,医疗专家主持的视频直播日均场次环比增长163%。尽管疫情在第四季度时已趋于平缓,但用户对医疗健康的关注度有增无减。在优质内容匮乏但需求高企的语境下,有来医生的400万优质内容以及运营的3万多位医生,不失为健康科普赛道的稀缺资源,将进一步强化百度健康的内容壁垒。

二是构建信任关系。

由于大多数用户想要了解某个健康知识时,搜索仍然是最寻常的用户习惯,也为百度健康提供了先天优势。借助权威的健康科普内容,不断提高用户搜索结果的“首条满足率”,有利于构建一种扎实的信任关系。譬如这样一个理想的场景:用户在诊前、诊中、诊后的每一个环节都有权威的科普内容背书,尽可能消除患者和医生之间的知识差,一些潜在的认知鸿沟和医患矛盾将迎刃而解。

三是打造服务闭环。

百度移动生态在2021年的万象大会上提出了X+Y 的战略,即“横向开拓用户规模、纵向深耕行业垂类”,进而推进整个生态向服务化、人格化升级。有来医生的价值在于,权威内容和百度的流量优势相辅相成,而多年积累的医生运营经验,则有利于百度健康打通“内容+服务”的完整闭环,为在线咨询、健康商城、慢病管理、互联网医院服务和后续的一系列布局提供源源不断的“活水”。

做一个总结的话,百度健康和有来医生的结盟不乏优势互补的基础,对于想要在医疗健康领域占据一席之地的百度而言,权威优质的内容和医生资源是不可或缺的基石,有来医生也可以专注自身的赛道,利用百度健康的体系变现。

03 互联网医疗的新变量

再来审视巨头和大户们为何盯上了健康科普,答案已经逐渐清晰:看似不起眼的科普内容,恰恰是确定行业格局的重要一环。

互联网医疗并不是什么新赛道,微医、平安好医生、丁香园等早已在市场中深耕多年,阿里和京东也先后孵化出了千亿市值的超级独角兽。然而整个互联网医疗似乎并没有过高的进入门槛,即便是各种玩家林立的红海赛道中,仍然存在后发先至的搅局机会,在新冠疫情初期直线上升的百度问医生、在阿里和京东两大巨头的夹缝中逐步壮大的叮当快药,都是活生生的案例。

原因其实并不复杂,医药电商、在线问诊、健康管理等都属于浅层次的健康服务,满足的是用户单一且分散的诉求,意味着用户并未建立对医疗健康服务的品牌认知,用户习惯尚未被深层次的改造。

健康科普类内容刚好是影响用户认知并占领用户心智的第一步,也是百度、腾讯、字节跳动、快手等青睐科普内容的合理注释。

只是这条路并不好走。由于算法推荐的平台机制,健康科普内容在快手和抖音上的整体流量并不低,但大多数第三方账号的阅读量并不高,在缺少激励机制的前提下,很难保持内容生态的活跃度。而一旦在审核环节松口,势必会有大量的假冒医生、劣质内容、医学谣言的涌入,造成劣币驱逐良币的现象,至少拍拍手就能降血糖、晚上不能给孩子喝牛奶等五花八门的谣言已经充斥短视频平台。

就像在快手刚刚杀进医疗健康赛道时,外界普遍猜测会借鉴百度的策略,构建“内容+服务”的双生态战略,通过短视频内容吸引用户,再将流量转化为需要问诊或咨询服务的用户,前提是不断扶持优质医疗健康内容。遗憾的是,快手似乎正在选择京东健康的路径,即将流量通过医疗器械等商品快速兑现。

毕竟搜索承载的是用户的主动诉求,根据用户搜索的关键词匹配优质的科普内容,属于典型的需求导向。抓住了用户的明确需求,再在内容上多元化、精细化地满足,逐步培养用户的固定习惯,然后通过架桥的形式连接在线问诊、医药电商、疫苗注射、线下就医等后续服务,最终借助服务上的闭环向一站式的健康管理服务平台进化。

确切地说,健康科普内容建立在权威和专业的基础上,也是门槛最高的进入渠道,需要有庞大的优质内容体系,需要有流量上的先天优势,还需要强大的运营和服务能力,注定只有少数玩家有机会跑通。而一旦原先分散的用户需求被整合,大概率将逐步压缩互联网医疗赛道中其他的机会窗口。

04 写在最后

医疗健康赛道是一个“慢行业”,健康科普又是行业中最需要慢慢深耕的环节。

所有行业的数字化进程都是从打基础开始的,互联网医疗也是如此。从早期的互联网挂号,到问诊、缴费、购药等垂直应用,再到以内容为出发点的全产业大闭环,需要不断尝试、累进和迭代。

百度对有来医生的注资可能是市场求变的积极信号,巨头们选择了难而正确的路,一些专心做事的玩家也开始被外界聚焦。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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