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进击超长期跑道,源码如何投消费?

浪潮新消费 2021-06-30 07:32

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号浪潮新消费(ID: lcxinxiaofei),作者司南,创业邦经授权转载。

刚刚结束的“天猫618”狂欢中,这届年轻人的“战斗力”不容小觑。他们成功将459个新消费品牌推上了“天猫618”细分行业TOP1的席位,而在去年双十一,这个数字还仅仅是360个。

众多“小而美”的新消费品牌俘获了年轻人的芳心,仅6月上半月天猫榜单显示:云鲸拿下扫地机器人品类的冠军;王小卤成为鸡肉零食品类冠军;王饱饱成为冲调食品品类冠军;PMPM和摇滚动物园则分别成为美妆和个护等细分品类的大赢家;moody成为彩瞳品类的冠军……

这背后是从2020年火爆至今的消费品牌新势力的快速崛起,它们在新的经济转型以及消费背景下以极致产品、细致服务、深刻洞察面对消费者,收获了大量关注。而这些品牌背后都有同一家投资机构——源码资本。

源码给外界的印象是一家科技感很强的基金,如果盘点其被投公司,可以看出,在跟人们生活密切相关的投资布局早已完成。

这家诞生于VC2.0大裂变时代的投资机构,用7年时间,投出信息、吃、住、出行等领域的代表:字节跳动、美团、贝壳、理想汽车、悦刻。

跟这些相关领域还有,跟“住”相关的自如、居理买房网、轻住等;连锁零售领域的百果园、邻几便利店;餐饮领域的茶颜悦色、陈香贵;食品品牌王饱饱、每日黑巧、禾泱泱、王小卤、WonderLab等;美妆个护的PMPM、moody、兰、Blank ME、摇滚动物园、朴物大美。

以及消费硬科技领域的云鲸、布鲁可、卧安科技、牛电科技。从其重兵布局,看背后投资逻辑,或许也能窥探新消费行业的未来格局。

1 对产品沉得住气的创业者

2019年春节刚过,源码董事总经理常凯斯就迫不及待飞去了长沙,那段时间大家都在讨论长沙有代喝茶颜悦色的服务。

彼时源码已关注新式茶饮赛道许久,但始终没有真正出手,直到常凯斯来到长沙五一广场,“我第一次见到有一个业态能够铺这么密,在这种密度下每家店还都排长队,路上看到10个喝奶茶的女生,6个手里拿的是茶颜悦色。”

花了一个月时间尽调,为了考察不同店口味的一致性,常凯斯平均一天要喝上六七杯奶茶,“奶味茶味的配比很好,口感还挺不一样的。”

站在长沙街头,常凯斯和茶颜悦色创始人小葱(吕良)聊了多次。吕良是连续创业者,做过广告公司、开过卤味店、加盟过奶茶店,“很多时候一家消费公司的产品就是创始人的外化,文创与实干基因、追求极致的风格,早已烙进茶颜悦色的骨子里。”

回到北京后,常凯斯很快给出TS——2019年8月,茶颜悦色宣布完成源码参与的A轮融资。此后两年,茶颜悦色没有再开放任何一轮融资。

在源码内部,有看项目的一套完整逻辑。从选择的偏好来说,他们强调极致的产品,这也是一条投资纪律,尤其对于早期的公司,会把产品力放在一个压倒性的位置。

与此同时,源码相信科技的力量,“产品能力、渠道能力、营销能力对于消费品牌来说非常关键,但是科技的进步能够让基础设施,传播平台都获得极大的跨越,好的产品很容易就能冒出来。”常凯斯告诉36氪。

云鲸智能正是一个代表案例。常凯斯2018年第一次飞去东莞松山湖和其团队见面时,完全没有想到他们为了研发一款产品已经闭门投入了三年。这是一家成立于2016年,做家用机器人的公司,但2019年底第一款产品才上线,“非常沉得住气”。

常凯斯印象最深的是,整个团队研发动手能力很强,“他们生产的一个微型ERP,都用一个开源的方案自己来搭,测激光雷达的装置也是自己研发的。”

今年31岁的云鲸创始人张峻彬师从香港科技大学“超级教授”李泽湘,创始核心成员都是年轻学院派,团队核心负责人和研发人员大多来自清华、交大、华中科大、哈工大、浙大、香港科大、新加坡国立等国内外高等学府,有着大疆、华为、微软、艾默生等知名企业任职背景。

一个有趣的细节是,张峻彬有严重的“产品洁癖”,曾因产品方案之一的圆形拖布在拖地时中间会产生一条缝隙,将其推倒重来改为三角形拖布,这一个微小的改变直接让产品上市时间延后了三个月。

时至今日,云鲸依然仅有小白鲸一款核心产品,单机模式与市面上的扫地机器人品牌普遍采取“机海”模式截然不同——他们更倾向将一件单品做深做透,建立领先优势与技术、知识产权壁垒。

对科技的狂热指引源码找到越来越多志趣相投的创始人,比如积木品牌布鲁可创始人兼CEO朱伟松。

玩具是人在成长过程中不可或缺的产品消费类型,而积木则是众多玩具形态中最为经典,也是最具创新价值和想象空间的。“布鲁可通过自主研发,在这一传统品类实现了出色的产品创新,重新定义了积木,如今布鲁可积累了400多项专利。”

更让常凯斯兴奋的是,布鲁可与中国头部IP合作可以形成强规模效应,“相比乐高,国产积木品牌的一个破局点就在中国IP。”对行业的共同理解引起了创始人的共鸣,源码也因此成为布鲁可第一个机构股东。

喜欢沉得住气的创始人,这与源码一直以来的投资底色颇为一致——数量少一点,下注重一点,投得精一点。

“我们不希望做特别多的决策,投特别多,每个都投一点点。因为我们相信不同板块里,最后能跑出来的公司非常有限,要把精力专注在我们相信的模式和公司身上。”

常凯斯坦言,源码要按照既定的判断标准把握自己的节奏,“动作不要变形,因为投资本身就是一个遗憾的艺术。”与此同时,加大单一项目的投资比重——源码在大多数已投项目上都是持续投资。

“你要分析这个细分赛道未来有没有可能是收敛的格局,然后找到你认为的头部企业就可以了。”

这种理性、克制的纪律也保证源码更早锚定一些项目,成为他们最早的投资机构并连续多轮持续加码,比如云鲸、布鲁可、王饱饱,PMPM,moody等等。

国货护肤品牌PMPM 2019年10月刚刚成立时,源码投资人陈丹丹就接触到创始人——宝洁前品牌总监闪烁,“我和她大概聊到15分钟的时候就觉得这个人一定要投。”

当时公司还没有产品,核心团队也只有创始人和联创两个人,“我记得交割完和创始团队一起吃火锅,连一桌人都凑不齐。”陈丹丹告诉36氪。2019年11月,源码作为唯一一家外部股东果断投资PMPM天使轮。

彼时很多投资人都在看彩妆,护肤品其实并不热门。但是经过研究,陈丹丹觉得护肤品是更好的品类,用户的复购心智更强,对品牌的忠诚度更高。护肤品的新品牌进入门槛也更高,既要像彩妆一样懂流量,会营销,也同时需要能向消费者传达情感,会讲故事。

另外,很多美妆品牌公司总会遇到创意产能集中在少数几个人身上的问题,有一定的fashion risk,而PMPM能把对消费者敏锐的洞察和数据分析有效结合,并通过一个X+Y+Z的公式,对产品创意做了解构,相当于将创意变成了命题作文,保证产品pipeline的一致性和降低了团队的创意难度。

四个月后,PMPM产品悄然上线,品牌成立首年,上线的25个SKU中,有10个被打成了爆品,有三个单品更成为了天猫细分类目第一。

公司上线至今13个月,全网完成6亿GMV,618成交额超过1亿,成为天猫2020年新开店美妆品牌官方认证新品牌No1。在这期间,PMPM又完成3轮融资,源码在每一轮都持续加仓。

“投资消费品品牌,产品是不可或缺的一环,在PMF(产品与市场的匹配度)还没有成立的时候,更多需要依赖对创始人的敏感和直觉。最好的时间窗口,当然是有了产品,但市场还处于非共识的状态。”

陈丹丹投资美瞳品牌moody和零糖巧克力品牌每日黑巧,就抓住了产品刚刚出来的这个时间窗口。

源码非常关注消费品赛道和品类的nature,“品类nature决定了终局,一般很难改变”,陈丹丹告诉记者,“类似美瞳和巧克力这样的品类,都是好品类。

美瞳是兼具医疗和消费属性的品类,即享受美妆的低渗透高增长的红利,又拥有比护肤品还高的复购率,用户天然对品牌有忠诚度,迁移成本高。

巧克力则是能够给用户带来愉悦感和情绪价值的上瘾品类,出大公司。慈然和Ethan,也同样是非常关注产品细节的创始人。

在公司成立的早期,都为了能够做出一款真正好的产品,费尽心思。moody选择合作了台湾最大的美瞳供应链工厂,只跟亚洲最top的品牌合作,而每日黑巧的巧克力代工厂则是瑞士第二大零售集团旗下自有的巧克力工厂,一般不对外合作。

作为初创公司,这样的合作来之不易,体现了创业者对产品的坚守。而坚守好产品也一定会赢得消费者的认可:moody上线一年,迅速做到了天猫美瞳品牌top 1,而每日黑巧则快速进入了线下几十万个商超和CVS零售终端。

2 一场慢跑马拉松

“消费这个东西,它离消费者近,大家都会有一些感触,于投资人而言门槛似乎并不是那么高。所以消费投资人每年年初都会有些迷茫——这块‘田’去年犁过了,今年该怎么办?但拉长时间来看,我觉得可以更从容一些。”常凯斯说。

在源码看来,中国目前已经是世界第一大消费市场;中国的整个供应链体系是全球最发达、配套最成熟的;中国也有最能接受新事物的消费者,而这三点因素叠加势必会产生一些新趋势、大潮流。

其实,源码自成立起,就绘制了一张三横九纵的投资地图:“三横”代表三大浪潮——“互联网+”、“智能+”和“全球+”;“九纵”代表九大垂直行业——媒体娱乐、通信搜索、零售、出行旅游、餐饮、住、政教文卫、金融、企业行业。

它们坚信,这些垂直行业将在三大市场潮流的推动下发生深刻且剧烈的变革。

具体到消费领域,源码也有一张三横五纵地图,即“3×5”矩阵:从消费典型的产品形态看——分为渠道、品牌、服务;从消费者的需求看——分为食、住、行、美、娱。

眼下包括交易平台、物流、供应链在内的基础设施愈发完善,加上传播、营销平台的日渐成熟,源码消费投资的地图也在实时更新。

尽管如此,源码在新消费领域的投资步伐和节奏还是偏谨慎,它们在这件事上的态度是:“走得慢是为了以后走得稳,而走得稳是为了以后走得快。”

因此,消费之于源码,是超长期跑道,就像一场马拉松。这样的判断背后还有一个重要原因——平台的机会越来越少,而平台对于新的内容、好的产品有比较大渴求。

“总体来看,中国的好产品没有那么多,还有巨大的空间,这几年跑下来也基本验证了2017年的大判断。”常凯斯说。

据常凯斯说,目前源码已拉起了一个近10人的消费相关投资团队,他们深扎在大消费的各个领域——渠道、品牌、服务等,一边贴近消费者,关注中国年轻人的消费习惯改变,一边紧跟创业者,瞄准各个细分领域的好产品。

3 成为企业的Co-founder

于源码而言,即便已经捕获了众多消费品牌项目,有的甚至已经成长为细分领域的独角兽。但一种“机不可失”的焦虑还是会困扰着每一位投资人——因为今天源码面对的,是一个快速更迭、大半投资人All in消费的市场局面。

消费市场的资本更迭隐秘而迅速,消费品在早期没有打出品牌时,投资人的判断依据非常少;但一旦过了盈亏平衡点,品牌对融资也就不太饥渴了。比如在王小卤这个案子上,陈丹丹的感触很深。

陈丹丹最初找到王小卤创始人王雄时,对方刚刚完成数千万A轮融资,短期内无意再开一轮。”A轮确实是我miss了,没有更早接触到这家公司。”陈丹丹十分坦诚。

抱着先做朋友的心态,此后大半年,她花了大量时间与创始人建立信任。“包括跟他探讨业务和战略,邀请他体验源码的投后服务、尝试帮他招人,有一些专家闭门分享会也会邀请他来听。

这样的等待是值得的,通过这些相对从容的接触,我们想让创始人真正了解源码是一家怎样的机构,而我自己也从创始人王雄那里学到了很多品牌定位的理论。”陈丹丹告诉36氪。

等到王小卤再次开放融资之时,王雄第一时间想到了源码,“整个过程非常快,我们大概一周时间就签了TS,然后进场DD。”这种快速反应的背后,更大程度上得益于长时间的相互了解和信任。

和企业成为伙伴的秘密无他:专业真诚,帮忙不添乱。“投资人的最好状态,是能成为企业心中的Co-founder(联合创始人),这是你在企业心智中的位置,也是人性,创业者其实是特别孤独的一群人。”

由于自己曾经也是创业者,陈丹丹非常理解创业者的状态,喜欢和他们打成一片。“我希望可以成为创业者需要帮助时第一个想到的投资人。和创业者们在一起,让我有种一直在创业的感觉,这是我做投资最大的快乐和驱动力。”

投后服务是源码的一大特色,通过体系化、产品化投后服务去实现做创业者的Co-founder,保证跟创业者的随时沟通。

据常凯斯介绍,源码投后同学占了总人数的三分之一,他们会帮公司招聘关键岗位,跟CEO一起面试,解决消费品牌商标危机,给CEO带来更多丰富认知的码脑专家课程等。

“当创业者需要特别支持的时候,我们的投后团队甚至会派专人驻场支持,真正成为公司的一份子。”

联合创始人、朋友、战友、兄长,这些是源码投资的founder提及最多的词汇。

moody创始人慈然和源码投后团队走得非常近,moody现在的HR负责人就是源码帮忙面试招来的,“在moody扩张团队时,我们每天都会看到新的人才和GR的分析,这些就像合伙人会做的事。”慈然说。

在云鲸创始人张峻彬眼中,源码不仅是一家投资机构,更多承担一个联合创始人的角色。

“源码不仅给予资金上的支持,还在组织、流程、制度和一些外部的协作等帮助我们很多。最重要的是,源码不会因为市场短期出现波动,就让我丢掉始终坚守的那些理念、使命和愿景。”

源码对创业者的这份坚守和笃定,来源于对他们的理解:最优秀的创业者,往往是“务实又浪漫”的。

源码资本创始合伙人曹毅曾经在一次公开演讲中描述他眼中好的创业者的画像:“他们通常是多个矛盾的集合体,并能够让多个矛盾体融合得到极致的发挥。”在曹毅眼中,“优秀的创业者既能攻于九天之上,又能守于九地之下;既无限向外又无限向内;既感性又理性”。

源码尊重这些创业者,“因为创业所做的事情有巨大价值,让客户更成功,让用户有更好的生活,让员工变成一个更好的人,让整个社会变成一个更好的社会。这些创业者,他们也代表了很多人性光辉的一面,如勇敢、正直、坚韧、牺牲、大爱、奉献等等”曹毅如是说。

这份对创始人的理解、尊重和敬佩,也融入了源码团队的基因里,形成了他们独特的风格。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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