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蒙牛:一场难打的低温奶战事

百略网 2021-07-01 08:38

编者按:本文来源创业邦专栏百略网,作者柠檬,编辑薄禾,创业邦经授权转载。

每天一杯牛奶是不少中国孩子的日常,后疫情时代,人们对于健康的追求愈加热切,乳业迎来新一轮春风。

作为国内奶企龙头企业,蒙牛自然也不能放过这一风口,仅2020年一年就赞助五档综艺和选秀节目,营销和广告齐飞,不遗余力地持续打造自己国民性口碑,然而在许多消费者眼中,两大龙头企业的产品实际上并没有地方品牌的牛奶那么好喝。

而最为关键的就是在鲜奶的处理方式上。蒙牛主要生产常温奶,在成立前期与利乐(无菌纸盒包装)建立合作关系,把常温奶卖到全国各地,借助常温奶保质期长,运输要求低的优势,迅速抢占大部分市场,把集中在北方的奶源输送到南方市场。

随着消费升级,无论是营养价值还是口感都远超常温奶的低温奶成为更多消费者的新宠,而地方奶企率先占领了本地低温奶市场,作为龙头奶企,没有谁会想放过这一市场契机。

早在前两年各大奶企就开始了奶源争夺战为接下来的布局做准备,但奶源并不是低温奶唯一的需求,冷链运输才是关键。

近两年蒙牛市场占有率虽高,但盈利能力有所下降,营收增长乏力,而今年某选秀节目连带出的“倒奶”事件又把蒙牛推上风口浪尖。

蒙牛的双千亿目标已经失约,“再创一个新蒙牛”的计划是否能够成功还需要时间告诉我们答案。如果单想以低温奶破局,那么留给蒙牛的想象空间,还很大。

01 第二品牌的努力

蒙牛诞生于1999年,自成立以来就一直号称自己是内蒙古乳业第二品牌,紧跟“内蒙古第一品牌”的脚步发展,从液态奶到奶粉、冷饮等,双方产品相似度极高,差异性很小。但就营收数据来看,蒙牛被第一品牌全面压制,是名副其实的第二品牌。

作为国内乳业龙头企业,蒙牛占据五分之一的乳制品市场,与伊利共同占据整个市场的半壁江山。

据蒙牛连续六年发布的《可持续发展报告》,蒙牛声称自己在质量、环保、公益上不断精进,认为高增长不是蒙牛的唯一目标。但就近几年的财报显示,蒙牛营收增速减缓。

比如去年疫情期间,蒙牛率先捐出价值6.6亿元的牛奶,但随后在各大APP上疯狂投放广告进行宣传造势,硬生生把一次本该令人叫好的公益捐赠扭转变成刻意而为的营销活动。

同时也有部分收到捐赠的人员表示,个别产品有临期现象,曾被质疑是因疫情原因积压的库存产品。

除了过度营销带来的一些影响,蒙牛的产品一直有较多差评,在第三方平台上,有很多消费者吐槽蒙牛的产品“奶味太淡”,更有甚者直接说“蒙牛就是一个纯净水公司”。

在外界众多因素的的干扰下,蒙牛的整体营收难免受到一些影响。

据财报数据显示,较上年同期,蒙牛每股收益下降15%,主营利润率下降至4.9%,反观伊利和光明,同样受到疫情影响,每股收益却均较去年有所提升,利润率也没有太大波动。

02 不长久的“粉丝经济”

新生代的追随,造就了一批又一批的顶流明显与综艺,而任何一家有实力且有想法的企业都不会错过这些顶流综艺。据2020年财报披露,去年蒙牛赞助了5档综艺和选秀节目,广告营销费用近70亿元,占据当年收入8.9%,而2020年蒙牛全年净利润仅35亿元,换言之,去年蒙牛在广告营销上的花费相当于全年净利润的两倍!

当年凭借超级女声把蒙牛新出的酸酸乳捧上高位,几乎取代了当时最火热的奶饮料优酸乳的位置。然而,今年再次赞助选秀节目时却被爆出“倒奶打投”事件,受到多家官方媒体点名批评,并被网友们扒出来一条成熟的“买奶打投”产业链。

为了给自己心爱的偶像投票,粉丝们疯狂消费,每箱有十二瓶奶饮料以及一张奶卡,能够投十票,另一种产品每瓶瓶盖里有一个二维码,可以投两票。作为以投票为目的购买的狂热粉丝,自然会选择性价比更高的瓶装奶。但这样一来,被打开盖子的奶饮料无法进行捐赠,更无法再次销售或送人。

事实上买奶投票并不是今年才出现,去年蒙牛曾赞助过另一款选秀节目,不过投票二维码被印在外包装内部,粉丝们在购买后撕下外包装就可以进行投票,并不会破坏产品的完整性,自己无法消化的奶饮料可以送人或者捐赠。这也催生了一条产业链,黄牛在收购相关产品后把二维码跟产品分开销售。

去年在赞助《青春有你》这档节目时,不知作何考虑,蒙牛把二维码转移至瓶盖内部,这让大批量购买的粉丝无法将拧开过瓶盖的产品进行捐赠或送人,黄牛也只能雇人倒奶收集奶盖出售,一奶两卖的情况确实不再出现,但倒奶浪费的问题却是蒙牛没有事先预料到的。

去年也曾有爆料称有粉丝投完票后将牛奶倒掉,但并没有引发太多关注,仅在粉丝内部流传,直到今年有相关视频流传到网上,才引起大量网友讨论关注。

在2020年财报中蒙牛特别指出,在疫情期间,真果粒系列通过冠名赞助《青春有你2》成功上市推广,借助顶级流量实现逆势增长。

值得一提的是,据其它乳业品牌的财报数据显示,2020年盈利较上一年虽增幅有所下降,但并未出现负增长情况。

除了跟选秀节目捆绑,蒙牛的代言人也备受争议,虽然本人业务能力较差没什么竞争力,但其粉丝忠诚度很高,粉丝内部也经常鼓励大家为明星本人消费。

然而这次“倒奶”事件带动选秀节目被整改,下一次赞助能否有如此丰厚的回报还是一个未知数,代言人虽然有一群忠诚粉丝,但其路人缘极差无比,蒙牛一味地关注代言人自身的粉丝粘性,忽略了选择这样一位代言人就意味着几乎放弃除其粉丝外的所有市场。

所以,“粉丝经济”并不是一个长久之计。

03 难打的低温奶故事

近日酸奶价格引起广大网友的注意,高居不下的酸奶价格让不少网友感慨失去了“酸奶自由”。乳制品饮料价格越来越高,花样越来越多,销量却并没有明显增长,甚至产量也有所下滑。

据蒙牛历年财务数据,在2016、2017年乳饮料销量连续下降,2018年有所回升,但在近两年财报中销量相关数据已经消失。

近几年国内消费者对于产品安全健康有更高需求,蒙牛产品却在质量上频频出现问题,个别新出产品也有专门为“粉丝打投”而生的嫌疑。产品没有竞争力,全靠粉圈支撑,蒙牛未来还能割多少韭菜。

在常温奶市场,无论是市值还是市场占有率,蒙牛需要面临的强敌依然存在,把目光投向低温奶市场,希望能够弯道超车或许是蒙牛能想到的一条捷径。但国内的一众奶企,自然不会放任蒙牛在新市场自由发展。

低温奶将会是下一个战场,为了做好储备,近几年国内知名乳业品牌都开始抢占奶源,自建和收购牧场,保障充足的优质奶源供应。截至19年8月,全国已发生6起战略合作,据2019年数据显示,国内近四成奶源都掌握在两个龙头企业手中,奶源争夺战接近尾声,低温奶的战争一触即发。

低温奶未来虽然不会完全依靠巴氏消毒,保质期短仍旧是其最大的劣势,但同时也成为区域性奶企的护城河,当厂房无法密集覆盖各个区域,龙头企业只能依靠常温奶霸占全国市场。

以目前的技术水平,低温奶的保质期只有1-7天,能够覆盖的区域范围有限,而两大龙头企业的主战场目前依旧是常温奶,这一板块成为地域企业必争之地。目前低温奶在国内市场占有率不超过两成,发展潜力巨大,巴氏奶市场光明一家就独占四成。

2020年,蒙牛宣布与可口可乐公司跨界合作,开启低温奶副本,成立可牛了乳制品有限公司,希望能够成功破局在低温奶市场有所作为。然而,低温奶离不开冷链运输,基础设施才是制胜关键,若是没有打通的的冷链运输系统,全国性布局依旧是一句空谈。

前有伊利虎视眈眈,后有地域性企业布局已久,蒙牛哪怕有绝佳搭档,但在低温奶市场的这一仗战况依旧未知。后疫情时代的消费升级是一场新的风口,乳业的未来无疑是一片光明,而低温奶战场能否再杀出一匹黑马来,犹未可知。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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