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辛巴回归的112天

新摘商业评论 2021-07-24 20:27

编者按:本文来源创业邦专栏新摘商业评论,作者:子雨,图源:图虫。

靴子落地。

辛巴直播带货“假燕窝事件”发酵至今,法律终于给出了裁决:融昱公司为和翊公司(辛选集团旗下)直播活动提供的“卖点卡”,存在引人误解的商业宣传行为。

确认融昱公司故意误导辛选作出虚假、引人误解的宣传行为,裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款约3035万元、象征性赔偿损失1元。

时隔210天,假燕窝事件以辛巴胜诉、涉事公司融昱被吊销营业执照画上句点。在此之前,辛巴以“产品与宣传不符”被罚款90万,还被快手封禁了60天。

这次胜诉仿佛一次宣告,宣告直播带货“翻车”后,作为主播在产品售后问题中要承担的权责划定。这次胜诉又仿佛一次“洗白”,洗刷了辛巴售卖假货的冤屈。

在电商直播江湖中,辛巴是无法忽视的存在。快手平台上8721.8万粉丝,10位家族主播累计GMV约65亿,在可以预见的未来尺度里,关于辛巴及其家族的话题,还将持续。

一、胜诉的辛巴,赢不回人心

4月9日,徒弟蛋蛋的直播间,喝得微醺的辛巴,用一句“被资本、平台、流量打败,臣退了”试探外界对其复出的态度。

一时间,有关“辛巴退圈”的话题被引爆,相关讨论超6700万。

时隔24小时,在赚够了眼球和讨论度后,辛巴本人亲自下场辟谣结束了这场闹剧。

下跪,造假,与徒弟决裂,快手一哥、农民的儿子、百姓主播、家族爸爸……围绕在辛巴身上的标签与争议从未终止。

被快手封禁账号,时隔四个月才重启直播,辛巴却在复播前喊着“接全体用户回家”的口号上演了一出下跪戏码。这位快手带货一哥似乎总是能轻而易举地煽动起观众的情绪,让老铁们心甘情愿地为他买单。

在外界看来,或者说,辛巴给外界留下的印象,一直是矛盾而割裂的。

一边是撒币千万,邀请42位一线明星给妻子补办婚礼的散金土豪,一边是疫情期间捐款1.5亿,郑州暴雨又捐款了2000万和600万救灾物资的农民企业家。

一边是对外宣称“辛选占快手1%GMV才好,未来快手和辛选两家企业互帮互助,辛选全力以赴帮助快手做品牌店播”的头部代表,一边是义愤填膺的质问快手“烧了2500万,我钱呢?”的拆台专家。

辛巴是个从不按套路出牌的非主流公众人物,而他行事风格的多变无常反映在舆论层面则是口碑的两极化。媒体一边盛赞辛选为助力“中国质造”做出的贡献,一边点名辛巴诚信红线不容跨越。

作为孕育了辛巴及其庞大家族的快手平台,对辛巴的态度也暧昧不清,在辛巴停播的100多天里,芈姐,超级丹,大璇等从线下或传统电商转型过来的主播得到了快手官方的大力扶持。

而在辛巴复播时,快手又为其开通了绿色通道,还专门做了一个购物体验小调研。

七千万肯为辛巴掏出真金白银的老铁是辛巴手握的王牌,可是在怒骂保安、直播封路、假燕窝等一系列事件发生后,辛巴直播间无论粉丝粘性还是直播销量都呈现断崖式下滑。

有首次观看辛巴直播的用户在接受IT时报采访时称,不同于薇娅、李佳琦清晰准确的带货风格,辛巴带货没有详细的带货清单,节奏拖沓,上架产品随心所欲,“若不是想看辛巴接下来的表现,恐怕造就弃播了。”

如果说新用户在直播间体验不佳是对辛巴业务能力质疑的一个侧面,那么被“打假人”王海质疑售假却拒不承认则是辛巴王者之位动摇的开端。

哪怕后来辛巴对消费者先行赔付,其与铁粉之间构筑的信任之墙也已经有了裂痕。

信任就像一面镜子,一旦破镜再难重圆,赢了官司的辛巴,却没能赢回人心。

二、被质疑的宿命

其实自直播带货风起后,主播带货翻车的现象就频频发生。

自诩精英的吴晓波直播带货60万坑位费,实际成交不到五万。抖音一哥罗永浩直播间销售的皮尔卡丹品牌羊毛衫被曝为非羊毛制品的“假羊毛”,淘宝直播扛把子薇娅在直播间售卖奢侈品联名风扇被曝是山寨联名款。

先行赔付,再向厂商追偿的情况,辛巴也并非首例。可为什么唯独辛巴被树为了反面典型,还引起了这么大的连锁反应?

究其根本,还是手握巨额流量与资源,又拥有超高人气的辛巴,没能做好身为公众人物的自我约束,消耗了老铁们的信任。

站在桌子上给员工开会,让徒弟下跪喊爸爸,被徒弟爆料赌博,辛巴的种种行为不仅不符合主流大众对“成功企业家”的定义,甚至可以扣上一顶“道德败坏”的帽子。

相比被评为三八红旗手,获得官方认可的薇娅,和与马云PK,与央视主播朱广权同框的李佳琦,放荡不羁的辛巴始终没有得到官方的背书,也无法得到一二线城市中产阶级的信任。

口碑的崩坏,也让曾经视他为王的铁粉开始弃他而去。最近30天,小葫芦大数据数据平台上,无论是主播的商业价值榜还是带货能力榜、广告价值榜,前十名都没有辛巴的位置,薇娅和李佳琦则榜上有名。

在今年3月接受新华社采访时,辛巴说公司已经深入广州化妆品产业带,建立联动上下游产业的直播电商产业链,通过直播电商缩短商品流通流程,提升销量规模,大幅降低边际成本,让高性价比商品能直面消费者。未来公司还将联动更多产业带,助力中国质造。

看得出,辛巴在供应链上下了大功夫。但从目前的结果来看,这些努力似乎并没能起到扭转颓势的效果。

点开辛巴的快手账号,会发现以“心中有信仰,脚下有力量”为名庆祝中国共产党成立100周年的青年演讲,和演唱五星红旗庆祝国庆节是辛巴唯二置顶的短视频。

能够看出风波过后的辛巴在努力向主流靠近,向官方示好。可无论是快手平台,还是粉丝,都没有给他重现昔日荣光的机会。

三、快手不需要辛巴

上市之后,承担着营收压力的快手对辛巴及其家族的态度已经愈发明朗——切割。

快手的“去辛巴化”早在辛巴解封后因首场直播带货数据不满意,对平台喊话前就已提上日程。

时针拨回到3月26日,辛巴复播前一天,快手首届“电商引力大会”在杭州举办。会上快手对以辛巴为首的家族只字未提,而是把重心放在了诸如卖海参补品的参爷、广州女鞋产业带的奢也等这些从传统商家转型而来的新型直播带货电商的推介上。

快手内部对辛巴的重要性评估也十分审慎。某快手内部员工在接受深网采访时就曾透露,“我们并不担心辛巴离开,给公司带来的打赏收入和GMV其实都很有限,却总让公司在舆论层面上很被动。”

以上市为转折点,辛巴与快手走向了天平的两端。在辛巴被封的几个月里,快手完成了港股上市和第一份财报数据披露。

财报显示,2021年一季度,快手实现收入170.19亿元(人民币,下同),较2020年同期的124.58亿元同比增长36.6%;但净亏损为577.51亿元,较去年一季度的304.92亿元进一步扩大89.4%。

虽说亏损是互联网企业发展前期,尤其是扩规模过程中的常态,但一个无法忽视的事实是:短视频平台与直播电商行业的竞争早已进入白热化,商业变现的天花板已然可见。

在短视频平台用户争夺上,抖音与快手分庭抗礼,各占据半壁江山。2021年一季度抖音日活已超6亿,快手全球月活数已达10亿,国内月活用户数5.1亿。

直播带货领域,快手也没能拔得头筹。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者最多,占比达68.5%,抖音直播和快手直播紧随其后,用户占比分别是57.8%和41%。

如今快手上市后,股价已经从最高点的417.8港元/股跌到了145.1港元/股,资本市场已经对快手的未来发展空间发出了质疑。

快手急需向外界证明其具有长期可持续的商业变现能力,直播电商正是快手从内容社区向交易环节切入的重要阵地。

此前快手浓厚的社区氛围成就了辛巴及其家族这样极具粉丝号召力的超级主播,相比规则更加明晰和运营更加强势的抖音来说,快手上的主播们,尤其辛巴这种有着巨额粉丝量的大主播有很大的话语权。

他们甚至可以通过发展徒弟,借助直播间的影响力,以连麦的方式为与自己扶持的新主播造势、拉新,进而实现与他们的深度绑定,最终结成利益集团。

可当超级主播的存在给平台治理带来难度后,快手又想要削减这些超级主播们的势力。

但同时要让快手完全放弃辛巴又不可能,因为平台需要辛巴打响声量,并与抖音罗永浩、淘宝薇娅、李佳琦这样的头部竞争,辛巴也需要快手这样的平台施展和释放商业价值。

正是在这种相互博弈保持的微妙平衡之间,辛巴与快手形成了某种默契。风波后的辛巴减少了自己的直播频次,快手则化身“流量中枢”走上台前。

直播电商行业迈入成熟期,无论是主播还是商家都开始走向机构化。即将举办的2021年快手电商服务大会,快手把关键词定为了“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”。

为帮助商家成长,快手还在最近推出了“造风者计划”,预计投入10亿级服务生态基金用于投资服务商生态伙伴,打造100家年GMV10亿、200家年GMV过亿的服务生态伙伴,打造直播电商人才认证体系。

未来,快手会以专业服务和产业协同构建信任电商服务生态,快手电商服务商也会基于直播运营能力,主播孵化能力,服务履约能力,供应链能力和流量营销能力,形成飞轮效应,在自更新,自循环中构建繁荣健康的直播电商服务生态。

种种举措无不传递出这样的信号:快手在逐渐强化公域流量的运营,头部主播像过去那样抱团取暖,互相导流的模式已经行不通了。

直播电商江湖早已换了天地,过去那样的草莽做派已无法为辛巴带来更多增量,快手对辛巴“又爱又恨”的态度以及流量规则的改变也让辛巴及其家族处在了新的起点。

过去辛巴在直播带货中更多担当着代言人的角色,因为直播间中售卖的大半产品都是跳转到淘宝链接,辛巴不直接参与卖货。辛选是辛巴为自己寻找的“第二条增长曲线”,至于辛选能给辛巴带来多大助力,就看消费者的买账意愿了。

不过可以肯定的一点是,上市后的快手不需要一枝独秀的辛巴,而是百花齐放、蓬勃健康的主播生态。瑜大公子,超级丹,芈姐等官方力推的主播们,都已磨刀霍霍。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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