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便利店选品与陈列的黄金法则

零售商业财经 2021-07-28 12:12

编者按:本文来源创业邦专栏零售商业财经,作者:王宪裕,图源:图虫。

当传统的夫妻老婆店、社区小卖部逐渐转型为便利店后,消费者对其印象的改观直接体现在门店环境、商品陈列上。

门店清洁明亮、干净整齐,商品陈列井然有序只是最基础的一步,好的商品陈列才是实现商品引流、门店盈利的关键。而这其中,有大学问。

01 精准选品,汰弱上新

相较于超市、大卖场,便利店这个店型虽小,但五脏俱全,给消费者带来的是小而美的即时消费品的最佳场所。

作为一个注重坪效的业态,必须在有限的空间内,达到陈列饱满性与购物舒适性的有效统一。便利店SKU一般在1500以上,因此,选品跟陈列显得更重要了。

便利店运用销售时点情报(POS)系统掌握消费者购买行为,进而调整进货商品,淘汰弱品,让新品进入。商品统计分析周期从一个月到三个月不等,时长与商品特性、公司经营策略密不可分。

以7-ELEVEn为例,每两周就会有新品上架,每次新品数目介于30~50个之间。换算下来,每年至少有1000~1200件商品被淘汰,如此规律的汰弱上新机制,除了确保商品符合门店效益外,也刺激消费者购买欲,吸引尝鲜、尝新的消费者入店,增强消费黏性。

谈到选品,除了依靠大数据所提供的消费者购买行为与商品分析外,另一个关键核心就是“商品采购人员”。

除了定期跑市场、做市调报告,了解市场动态与竞争店的商品结构及优劣分析外,商品采购人员还要负责淘汰滞销品、开发新品,配合气候四季运转、年节假日等进行变动,还要配合公司促销活动档期,甚至反向控制新品上市周期。

因此,采购人员的培养都需要经过店长以上的层级,“要懂商品、懂卖场、懂消费者、懂竞争者”。

便利店商品大同小异,想要提升消费者的心智占有率,差异化的商品才具备优势。掌握消费热点的采购人员,也必须因“时”利导调整工作职能与方向。

前台湾7-ELEVEn总经理徐重仁曾推行“FBO”策略,以First(第一)、Best(最佳)、Only(唯一)为目的来引导采购人员的方向:由被动接受厂商提供的新品,逐渐转向主动要求厂商开发新品、独家商品、联名商品来吸引消费者,提升消费者的品牌心占率。

消费者对便利店的品牌忠诚度没有想象中的那么高,大同小异的便利店打不破“谁离我近我就去哪买”的消费定律,而“FBO”策略的目的就是要养成消费者“非你不可”的习惯,即使在某种程度上需要牺牲些距离上的便利性。

02 商品选品与陈列的三度空间

提到便利店货架商品的选品与摆设基础原则,可以从高度、深度、广度三个角度来分析。

第一,高度。

便利店的货架高度一般介于135cm~180cm之间,最高的货架通常靠墙放置。除了考虑补货、取货的便利性外,也要考虑整体空间的通透性,不会给消费者带来压迫感。

有些企业会设定“天际线”,将商品的陈列高度限制在特定的范围内,但也有少数的便利店会采用全店一米八高度货架。

笔者认为,在寸土寸金的便利店内,必须在有限的空间内增加陈列的品项数而做出相应规划。若从视觉效果的角度来看,高度介于80cm~130cm之间是黄金陈列高度,最能抢占视线。

第二,深度。

以货架设备来说,目前行业内普遍层板的深度介于15cm~35cm之间,一般为上浅下深。

基于陈列效果及美观性,甚至出于库存商品与资金积压的考量,不同性质的货架层板深度是可以调整的,比如彭化商品,除了底层外的其余层板深度可以调整一致。

关于“深度”,除了货架规格外,还包含“商品”的深度,即商品的包装差别与价格带。

在有限的陈列空间里要增加业绩就必须在商品的“单价”上找到可以施力的空间,具体体现在“目的性购买”的商品上,比如非食或者粮油调酒类商品。

第三,广度。

设备方面,大多数便利店货架的宽度是90cm,端架通常是70cm,但有些端架会调整为60cm,这要根据货架底层层板深度是35cm还是30cm来配置,关键点是体现整体陈列的美感与走道的舒适性。如果最底层层板用的是30cm的,那在同样的平面货架布局下走道的宽度可以多10cm,对坪数小的门店而言,空间压迫感就相对小了。

回到商品上的“广度”,指的是陈列的排面呈现方式。有的以品牌为基础延伸、有的以包装规格维度满足、有的以四级品类结构中的小类来扩展、有的是以商品价格带来凸显,比如说商品均价。

在另一方面,因货架节数不同、商圈选址不同,所以在商品陈列的广度上会有差异化的效果。

03 一点小策略,刺激冲动性消费

便利店空间有限,商品选品与陈列就要符合门店与总部的最大利益,空间的运用也要效益最大化。

除了目标商品外,如何让消费者在进店后多看、多买?这就关联到门店设备与货架的布局及运用等细节。

比如说,不同商圈选址的货架定位及消费者行走主动线会有差异,商圈街道选址跟社区选址肯定是不一样的,就算是同样的货架商品配置,定位及动线设计也不尽然相同。

有些门店要的特性是让消费者快速选品、快速结账,有些门店是为了延长消费者购物时间。这些设计的前提是透过历史销售的“大数据”分析后决策的,通常新开门店会在开业后一个季度复盘门店是否需要调整货架配置与位置。

另一个常见的策略,就是在柜台区的桌面放些小商品,如糖果、巧克力、计生用品、应景商品或者主打的促销商品等。

这是台湾便利店行之有效的做法,也是一个由下而上、由门店反推至总部的营销策略。

2005年,台湾7-ELEVEn业绩衰退,为了突破业绩缺口、创新营销方式,通过当时收银机取得的来客性别、年龄层等数据分析得知,有60%以上的顾客为男性,为了吸引更多女性客群,于是参考了香港及新加坡7-ELEVEn的消费满额送Hello Kitty磁铁活动,只要消费满77元就可获得一片磁铁(随机,类似盲盒的概念)。

在现金支付主导的年代,为了协助消费者凑满77元,有些门店会在柜台区放些低单价的小商品,协助消费者凑满77元或77元的倍数。经过不断演化,渐渐地就形成了如今的银台商品区。

结语

连锁便利店体系,会依照标准化来打造门店,卖场设计有严格规范。如今,在区域督导的协助下,每家店会依照商圈选址及客群有不同的空间规划、商品陈设等,因地制宜、千店千面,因此连锁经营的单店化是必然趋势。

总部设立督导协助各家便利店货架的摆设,加上大数据的分析以及各门店店长的一线观察,凸显单店特色已然是时代潮流,这也符合“单店经营、单品管理”的概念。

不过,发展单店特色最考验的是店长及督导的观念与能力,有权力调整货架摆设的前提是先具备优秀的经营能力,否则容易形成一店多面,千店千面最终变成“千店一千零一面”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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