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奔跑的元气森林,被迫进入“慢时代”

新熵 2021-08-09 15:29

编者按:本文来源创业邦专栏新熵,作者:于松叶,编辑:明非,创业邦经授权转载,图源:摄图网。

元气森林的爆款方法论正在失灵。

去年9月中旬,气势如虹的元气森林推出了满分微气泡,以“99%果汁含量+微气泡”为卖点,宣称填补了国内市场空白。

6月初,元气森林宣布倪妮成为满分微气泡首位代言人。官宣代言人之前,元气森林的官方小红书、微博内,有关满分微气泡的宣传内容少之又少。官宣代言人之后,元气森林小红书官方账号所发的内容中,约三分之一为满分微气泡的种草帖,远超其他产品。小红书用户也普遍发现,自己频繁在推荐栏看到有关满分微气泡的笔记。

宣传笔记和广告投放的猛增,说明在推出近9个月之后,满分微气泡被元气森林选定为第四代主推产品,进行爆款打造。

然而目前来看,这款产品的市场反响并不尽如人意,在产品配方、定位等方面频遭吐槽,爆款之路阻力重重。

满分微气泡的出师不利,归咎于元气森林的品牌元气正在不断消减。从去年的“伪日系”质疑,到今年年初的“伪无糖”质疑,元气森林最引以为傲的品牌包装和健康理念遭到了一波又一波的精准打击。

真正的无糖饮料之路遥不可及,被迫换上低糖标签的元气森林开始顺势而为,主推含有天然果糖的果汁产品。虽然一定程度缓解了伪无糖风波的尴尬,但也冲淡了既定的品牌调性。

除了满分微气泡,元气森林近几年推出了多款产品,但没有任何一款产品能复刻苏打气泡水的辉煌。在这种情况下,元气森林以爆款单品拉动品牌发展的战略也注定受到影响。

穷则思变,元气森林将品牌新的增长点放在了并购、研发和出海几方面,但在新的发力方向中,元气森林要面对的困难依然很多。

打造第四代爆款,阻力重重

元气森林最为出圈的产品无疑是苏打气泡水。但在苏打气泡水出圈之前,元气森林上市的第一款产品燃茶,已经有所出圈,为元气森林打下了品牌基础。

2018年6月,元气森林推出苏打气泡水。经过一年多的洗脑营销和热度发酵,苏打气泡水于2020年上半年成功出圈,元气森林也成功跻身网红品牌之列。

在有了燃茶和苏打气泡水两代爆款饮料后,元气森林又于2019年年底推出了以“0蔗糖”为卖点的乳茶,专攻奶茶受众心智。

在产品属性上,燃茶和苏打气泡水更适合春夏饮用,乳茶更适合秋冬饮用。在经历过被苏打气泡水制霸的2020年上半年后,进入下半年,乳茶终于有了走红趋势,成为元气森林的第三代爆款饮料。

然而有着可爱喜人的日式包装的乳茶,还没有享受多久爆款红利,就陷入了巨大的“翻车”事故。今年1月,不断有测评博主质疑元气森林乳茶并非真的无糖,引发消费者关注。在巨大的舆论漩涡之中,元气森林于4月公开道歉,表示后续将把产品包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

然而,“伪无糖”风波并未以元气森林的道歉而告终,这一事件不仅引发了消费者对元气森林的其他产品是否真的无糖的质疑,更让元气森林的品牌价值有所折扣,进而影响到新产品的推广。

满分微气泡果汁的市场反响平淡便是“伪无糖”风波的余威折射。实际上,元气森林推出果汁类饮料,一定程度上是对“伪无糖”风波的反向洗白。

绝大多数水果中,都含有果糖、蔗糖和葡萄糖,这意味着,“99%果汁含量”的满分微气泡,拥有正当含糖的理由。如此,“伪无糖”风波对元气森林品牌形象造成的不良影响可以得到一定消解,并保住“自然”“健康”等品牌标签。

在去年9月的新品发布会上,元气森林重点强调满分微气泡果汁使用了NFC果汁(非浓缩还原汁),但「新熵」观察发现,满分微气泡系列果汁配料表中,除了一项NFC果汁,还存在多项浓缩果汁。

浓缩还原果汁,是指浓缩果汁添加了和果汁浓缩时失去的天然水分等量的水后得到的制品。而果汁在浓缩过程中,会损失一定的营养和口感。与浓缩还原果汁对应的,是不经过浓缩及复原的NFC果汁,后者也是前者在市场上最大的竞争对手。

经过“伪无糖”事件后,部分消费者也对元气森林的营销概念多了几分戒备。在满分微气泡的小红书相关笔记下,就有用户尖锐指出,与其选择含有浓缩果汁并额外添加维生素C的满分微气泡,不如直接选择NFC鲜榨果汁。

除了“99%果汁含量”,满分微气泡还有一大卖点,即微气泡。用两个或多个细分的概念叠加,进而打造出新产品,是元气森林一如既往的产品方法论。但实际上,这种方法论也是照搬国外饮料的,在满分微气泡诞生之前,国外早已存在同类型产品,例如澳大利亚的Bundaberg汽水果汁、保加利亚的Rosadoli气泡果汁等等。

在国内方面,满分微气泡的劲敌也渐多。今年4月,汉口二厂推出99果汁系列,也打出了“99%果汁”的旗号,和满分微气泡果汁对垒。此外,还有众多新兴国产品牌打出了类似的“高果汁含量”汽水的噱头,围剿满分微气泡果汁。

在一众NFC果汁和同类型气泡果汁面前,满分微气泡也不具备价格优势。市面上300毫升的NFC果汁,零售价普遍为7元、8元左右。而380毫升的满分微气泡果汁,零售价格约为10元。NFC果汁的单位价格仍然比微气泡果汁便宜。

至于汉口二厂等气泡果汁,由于多使用玻璃瓶装,其成本和售价都比满分微气泡高,但是玻璃瓶装也使得产品容易打通更多场景。在酒吧等场合中,由于玻璃瓶装饮料和香槟、预调鸡尾酒等产品外观相似,所以比塑料瓶装饮料更受欢迎。

而满分微气泡果汁,在产品外观上有失元气森林的一贯水准,既没有燃茶的大气感、也没有苏打气泡水的清新感、更没有乳茶的可爱感,整个外观并无鲜明记忆点。

并不具备元气森林以往特征的满分微气泡,似乎难以扛起第四代爆款饮料的大旗。一向以研发速度和上新频率引以为傲的元气森林,似乎还没有更出色的产品能让消费者眼前一亮。

表面打造爆款,实则打造品牌矩阵

鲜少有人注意到,元气森林许多产品并没有明显的元气森林标识,再仔细看,其商标也不是元气森林,而是元气森林的子品牌,比如满分微气泡的品牌是“满分”,外星人能量饮料的品牌是“外星人”。有快销行业从业者告诉「新熵」:“表面上看,元气森林在不断上新,不断打造爆款产品,但实际上,它做的是不断推出子品牌,从而打造品牌矩阵。”

子品牌旗舰店中,产品的品牌名不再是元气森林

元气森林将自身的崛起方法论复刻到了子品牌身上,即先打造一个爆款产品,然后通过这个爆款产品,拉动整个品牌发展。苏打气泡水让元气森林声名鹊起,同样的,元气森林也希望后续几代的爆款产品中,能够出现拉动单个子品牌发展的爆款。例如元气森林目前重点推广的满分微气泡,则肩负了拉动起“满分”这一子品牌的重任。

所以说,元气森林在打造子品牌爆款产品的同时,也为子品牌的知名度和后续扩张打下了基础。而品牌矩阵内子品牌之间的互相联动,最终能够成为母品牌的护城河。

在天猫商城,除了元气森林官方旗舰店,元气森林还开设了燃茶旗舰店、外星人旗舰店、元气早餐旗舰店和满分旗舰店。其中,除了外星人,其余几个子品牌产品,在元气森林官方旗舰店内仍然有售。外星人这一子品牌的产品目前已经完全独立销售,但该子品牌诞生之初,其产品也在元气森林官方旗舰店内销售。

目前,元气森林官方旗舰店内共有8款产品,除了归属于元气森林和多个子品牌的7款产品,剩下的1款产品为对策乳酸菌饮料。对策乳酸菌是今年5月末才上线的新产品,亟待市场进一步检验。一旦市场反映良好,注定会和其余子品牌一样,先自设旗舰店,进而脱离元气森林旗舰店,像外星人这一子品牌一样,完全独立销售。

燃茶专攻茶饮料,外星人专攻能量饮料、元气早餐专攻豆乳饮料,满分和对策两个子品牌的产品战略虽不明晰,但可以推测出两者将分别专攻果汁饮料和乳酸菌饮料。此外,元气森林旗下还有完全不依托母品牌,直接独立运营的子品牌北海牧场,专注于酸奶类饮料。

可以看出,元气森林一直在向不同的饮料品类进军。而将不同的垂直品类打造成不同的子品牌,则有两个好处,一是可以保持母品牌元气森林的品牌调性依然鲜明。目前,直属于元气森林这一母品牌的两个产品,元气森林苏打气泡水和元气森林乳茶,都是以低糖作为核心卖点,而茶饮料、能量饮料、乳酸菌饮料等品类的核心卖点并不是低糖,所以将大的饮料品类设置为子品牌很有必要。

设立子品牌的第二个好处是便于品牌在各个垂直品类中扩展更多的SKU,进而刺激市场消费。以元气森林的酸奶品牌北海牧场为例,这个2018年6月上线第一款产品的品牌,在三年多的时间内,推出了LP28、每日清体、乳酪布丁等8款产品,且每款产品的口味在1至3个不等。而元气森林旗舰店内,目前总共也不过8款产品。可见,打造子品牌,能够快速铺开垂类市场,拓展产品多样性。

但是在各个垂类里开疆拓土,也意味着元气森林正在四面树敌。

在酸奶领域,北海牧场的生存空间十分有限。酸奶是饮料中典型的的高利润品类,蒙牛、伊利等各大乳业巨头已经将酸奶品类做到极致细化,各种价位、品类产品齐全。在已经趋于饱和的酸奶赛道,选择了无蔗糖高端酸奶这一细分类目作为切入点。但在乳业巨头拥有自有奶源和渠道等优势的背景下,杀出重围仍然不易。

除了资源优势,元气森林各个赛道的竞争对手们也瞄准了无糖市场。能量饮料东鹏特饮和乳酸菌饮料养乐多都推出了无糖或低糖版本,分别对外星人和对策这两个子品牌产品造成冲击。和燃茶竞争的无糖茶饮料则更多,因为茶饮料本身就是饮料届的兵家必争之地。

综合看来,元气森林横向扩展子品牌和产品类别的过程中,虽然有网红品牌的光环加持,但仍充满未知数。

爆款战略乏力,寻求新的爆发点

满分微气泡的热度始终不够,折射出元气森林爆款方法论失灵的现状。元气森林也已不再过度依赖营销,而是多路线押注,争取打出一套组合拳。

在今年4月完成最新一轮融资之后,元气森林方面明确说明本轮资金将主要用于四个方面:开展海外并购及引入海外产品、建设工厂、加大科研投入和持续国际化。

对于元气森林来说,建厂和科研至关重要。作为已经估值60亿美元的快消品牌,没有自有工厂,品牌无异于于空中楼阁。

科研则有助于元气森林持续扩大受众。目前,元气森林旗下产品普遍走无糖(或低糖)路线。低糖产品中,不使用蔗糖,而用赤糖藓醇作为甜味剂,但口感不佳始终被消费者诟病。可口可乐经过数次迭代,其无糖版可口可乐的味道已经逼近常规版本,得以进一步笼络无糖饮料消费者。如何通过科研手段,攻克无糖饮料口感不佳的难题,是元气森林研发路上的长久命题。

在持续国际化方面,元气森林副总裁宗昊去年年底曾公开透露了品牌出海进程,在天猫海外平台上,元气森林已经卖到了全球四十个国家和地区。但对于海外消费者来说,目前的元气森林更像是一个偶尔尝鲜的品牌,毕竟,元气森林的生产线依然在国内,依靠电商平台向海外输送的产品量级始终有限。

在海外宣传方面,元气森林的表现也并不如国内这般顺遂。在Instagram上,目前带有元气森林标签的帖子仅有1000余篇,互动量也多为十位数和个位数。

元气森林在Instagram上的数据和帖子

目前来看,开展海外并购和引入海外产品,是元气森林实现品牌二次爆发的最快途径。

元气森林旗下的产品投放市场后,通常要进行一段时间的市场测试,只有市场反响好,才会被保留并大力推广。这说明,元气森林的产品在测试上具有一定的时间成本。在品牌难以持续打造出爆款产品的情况下,收购已经颇有市场基础的品牌无疑是一条捷径。

元气森林今年先后被传出要收购东鹏特饮和乐乐茶,但是最终都被否认。综合来看,在收购战略上,元气森林对收购国内品牌持仍观望态度,但是对并购海外品牌、引入海外产品并不抗拒。

在淘宝等电商平台搜索“无糖饮料”,销量靠前的产品之中,除了元气森林,多数是国内国外品牌产品。可以说,在无糖饮料的赛道内,元气森林主要的对手仍是一众海外品牌。这些海外品牌形成了一道防线,阻碍着元气森林在国内国外的持续突围。

这样看来,元气森林的并购选择其实并不多。无糖饮料产品较为出色的海外品牌中,雀巢、可口可乐等大品牌实力雄厚,带有网红性质的海外中小品牌才是元气森林并购的最佳选择。但部分海外中小品牌的口碑并不稳定。例如电商平台销量火爆的泰象苏打水,就被曝光过因工艺问题,导致产品致癌物超标。所以在海外并购及引入海外产品方面,元气森林的选择空间并不大。

科研、出海和并购的实施均需要时间和金钱的灌溉。在爆款方法论开始失灵、品牌矩阵打造受阻的背景下,一直小步快跑、疾速成长的元气森林,不得不进入慢时代。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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