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抱歉,生鲜比你想象的赚钱!宋小菜死磕六年,把少有人走的路走成活路

房煜 2021-08-09 20:40

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编者按:本文来自创业邦原创,作者:房煜,编辑:及轶嵘,未经授权不得转载,头源:受访者。

“无论你做哪个行业,作为企业挣钱都是天经地义的事情。”宋小菜创始人、CEO余玲兵对创业邦说。

坐在我面前的余玲兵一身休闲打扮,与三四年前媒体照片上的他差别很大,2019年前,余玲兵和创始团队接受过几次媒体采访,配图的照片都是一群人西装革履抱着几颗蔬菜出镜,画风十分奇特。谈及当时为什么那副模样,余玲兵笑着说,那时是为了招人的需要,宋小菜需要各种类型的人才,不想让外界觉得这个行业太苦逼,而是充满朝气和希望。那种商务范,并不是宋小菜团队工作时的风格。

其实,余玲兵也知道,苦不苦只是一方面的问题,互联网大厂常年996,照样很多人趋之若鹜。关键问题是,生鲜这个行业能挣钱吗?不知哪里出来的一个数字“生鲜电商行业99%的企业都是亏损”常年在网络上流转,让很多人对这个行业望而却步。

另一方面,2021年如期而至的生鲜零售企业上市小高潮,似乎也未能扭转这一印象。前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜同期赴美上市,但是财务报表上都是亏损状态。近期传言年底上市的钱大妈,则连续被媒体爆出有些加盟商亏损严重。

从投资角度看,未有上市计划的企业融资也比过往低调了很多。社区生鲜谊品生鲜确实最近刚刚融资,老股东腾讯创投继续跟进。而生鲜传奇似乎要步入每日优鲜的后尘,拿到了一笔政府基金。高频、刚需、但是不挣钱,似乎成为了生鲜零售行业的标签。

“这是个最大的误解。”余玲兵说,他以自己到蔬菜产地上游的见闻为例,“我见过各种豪车,一个蔬菜批发的开一辆凯迪拉克并不稀奇,而且很多人家里都盖了别墅。”余玲兵强调,“这是一个一直在挣钱,天天有人在挣钱的行业。如果不挣钱,又这么辛苦,产业链上这么多人,他们为什么不改行?”

准确的说,是近年来以创业公司面貌出现的生鲜电商、社区生鲜大多是不赚钱的。传统零售企业中,商超龙头永辉以生鲜供应链出色著称,虽然上市公司永辉超市净利率不到3%,但是放到公司的千亿营收里,也有接近30亿元的净利润,其中又有差不多一半来自生鲜行业。所以不能说,做生鲜不挣钱。““生鲜是个好行业,不是生鲜这个行业有问题,而是自己能力不到位、打法有问题。”余玲兵以自己的创业经历一针见血的指出。

那么问题到底出在哪里?其实,生鲜B2B创业比B2C更容易看到曙光。这是余玲兵做宋小菜的体会。虽然,在创业前,他是阿里农业电商的创始人,就是干2C出身的。

B2B,少有人走的路

曾一手创建了淘宝农业电商、淘宝特色中国的业务的余玲兵,在2014年9月离开阿里,于2015年1月创建生鲜蔬菜B2B平台宋小菜。

一个底子、资源都在B2C的人,为什么自己创业却选择了B2B?“从创业那一天起,我就连花名都不用了。彻底从头开始。”余玲兵说,似乎他是铁了心与过去告别。

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宋小菜创始人、CEO余玲兵

余玲兵创业时给自己出了四道选择题:1.生鲜做水果还是蔬菜?2.做2C还是2B?3.要不要做餐饮?4.先自营还是先平台?

不同的选择会导致完全不同的发展道路。选择进入餐饮市场,于是有了美菜网。选择从水果切入,才有了今天的每日优鲜。

这四道选择题,对应的其实是对生鲜的四个层面的思考。

1.生鲜做水果还是蔬菜?蔬菜最高频,最非标、最难做,比相对标准的水果更有经营价值;毛利空间大,CPI回归的价格机会更高,做好蔬菜其他品类更容易叠加。

2.做2C还是2B?2C个性化要求难满足,履约成本高,集单效率相对低,2B需求更明确,集单效率高,履约效率高,有服务价值。

3.要不要做餐饮?大餐饮环节多、有账期,中餐饮老板和厨师利益有分歧,小餐饮类似大C,还是较分散个性化,集单和履约效率没有小B高。

4.先自营还是平台?一定是先重后轻,自己跑出来了再去复制、赋能,互联网出生但没卖过菜,身体力行认知产业,先打样,找到稀缺的、找到做的好的人,优化做的不好的,赋能缺失的地方。

基于以上思考,余玲兵最终选择了B2B道路而非B2C。这与多数生鲜创业者最大的不同,是反共识的创业。余玲兵自己认为无论是B2B还是B2C,本质上都是需要解决供应链的问题,需要的能力是一样的。

但是市场不是这样理解的。互联网巨头疯狂的砸入百亿量级资金的社区团购,似乎是当下与生鲜赛道关系最密切的场景,但是余玲兵只给出了一句评价,“社区团购今天本质上还是流量的生意,他们没有解决生鲜供应链的问题。”余玲兵敢于对这个当下最烧钱的赛道轻描淡写的理由也很简单,因为有很多社区团购企业正在从宋小菜进货,他们并没有真正的供应链体系。

那么怎么样才算真正解决生鲜供应链,余玲兵的看法从一开始又和人不一样。宋小菜顾名思义,是以生鲜品类当中的“蔬菜”作为切入点,并通过以销定采,实现B2B2B的“双直”供应链模式,连接上游蔬菜供应商和下游农贸市场商户。

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“双直”供应链是指产地跨级直采+骨干物流直送,“双直”也是宋小菜与整个行业最有差异化的模式。

简单说,被很多生鲜零售平台包括社区团购当作“引流”品类的蔬菜,是宋小菜的核心品类。宋小菜是需要通过“卖菜”实现商业模式闭环的,而不存在什么毛利的交叉补贴(社区团购大多是通过生鲜引流,标品赚钱)。

具体怎么做?宋小菜的客户主要是小B客户,实际上是四类人,农贸经营户、配送商户、生鲜店/小商超、社区团长/供应公司。一个典型客户的特征是,每个月进货涉及40-50个品类,单笔订单800~10000+元(不同角色客户单次单量不一),每个月10-20次稳定订单,每2-3天进一次货。

小B客户为什么要选择宋小菜,一个很重要的原因是有服务价值。首先省钱:原来小B客户进货,个体没有优势,综合成本高,通过宋小菜进货。价格可以节省20%。

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其次是省时:原来蔬菜采购是很辛苦的,如果是夫妻店,一般是半夜起床,到批发市场采购蔬菜进货,现在提报需求预估数量,然后可以每天多睡3-5个小时。别小看这3-5个小时,这是很多夫妻老婆店的核心痛点之一。

还有就是省力:宋小菜有自己的配送体系,可以自提送上车或者配送到经营点;以及省心:稳定的供应链可以带来稳定的有品质的货源。不过,后两点说起来容易做起来难,它其实涉及两个生鲜供应链的核心难题,跨级与履约。宋小菜也是经过多年摸爬滚打,才初步找到了解决问题的办法。

跨级与履约

中国生鲜行业特别是蔬菜行业的痛点在于,流通环节多而且市场是小散结构。订单分散、用户和服务者(包括运力)多以散户为主,所以,解决这些难题的一个基本出发点,就是走集约化道路。这也是宋小菜团队一开始选择2B的原因,相对于C端,B端更容易实现集约化,也更接近供应链的本质。

另一个要点是,新型的生鲜供应链必须实现流转的“跨级”,合并流通中的部分环节,才能真正实现整条链路的效率提升。但是这个“跨级”并不是一个“物流”的问题,而是要从商流到物流一起联动解决。比如生鲜行业也有类似产地直发的解决方案,但仍旧局限于物流。

宋小菜的双直解决方案是,上游供应商根据商品要求进行大件定装定级,用户通过T+1或T+2到货的预售方式进行预定,履约通过干线物流直接送到销地所在自提仓,用户可到自提仓自提,或付费配送到其经营场所。

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这个解决方案并非一蹴而就。创业6年,其实宋小菜的摸索可以分为三个阶段,也可以总结为三个集中,集单、集采、集运。三者可以说是先后递进关系。从用户需求匹配到上游产品再到物流解决方案。

创业之初宋小菜先做的集单。前2年宋小菜主要精力用于理解和集中客户需求,汇集订单做合并同类项,以销促产。

然后做集采。2017年开始,宋小菜逐步摸到上游核心品类、核心产区、核心供应商,商品化改造和集约,在上游“腿上粘泥”、“入土为安”,摸索出不同品类不同产地的打法和标准流程,踩坑踩出来的KnowHow。

在生鲜行业,其实每个品类都需要专家级的买手,这是和中国的蔬菜种植和产地分布有关。余玲兵介绍说,蔬菜的供应链都大多还是以小散的组织形态存在,存在小产区、小品类、小供应商。“为什么你没有听过今天中国谁是土豆大王,西兰花大王,因为没有。”

我国土地政策和产地分布广的国情决定蔬菜的分散种植,就带来蔬菜供应链一个必然趋势:产区的轮换,进而导致供应商的轮换。“今天的蔬菜供应链是一个由多品类、多产区和多供应商所形成的一个协同的网络。”

不深耕这个行业,几乎不可能有真正的供应链能力,比如读者可以试着回答一下余玲兵这一串的提问:“大家都知道寿光是一个一级大型批发市场。寿光所有的菜来自于哪里?寿光下面几百个乡镇,哪些乡镇产什么蔬菜,属于什么产区,产什么品类,供应量到底有多久,是供应一周还是供应两周,供应一个月还是两个月?如果供应一周你要不要派人下去?”

你很难想象,宋小菜花了数年时间在田间地头搞明白的东西,那些半年内进入上百个城市的社区团购平台,短期内能掌握如此多的KnowHow。

宋小菜搞懂的依据是,他们根据多年的积累,做了一个庞大的产业地图,可以实时更新数据。“宋小菜总结为数字化供应链三张地图:品类地图、产区轮转图、供应商地图。”余玲兵说。

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宋小菜的品类地图

集单和集采解决的核心问题,一个是规模化,另一个要点是实现供应链的“跨级”问题。蔬菜流转经历的环节越多,一个是损耗增加,另一个则是成本增加,而宋小菜相当于扮演一个在线的统采平台的角色,不必再层层转发。

但是真正实现这一点,必须要解决物流运输的问题,生鲜供应链的难点在于,传统从产地到销地再到消费者手中分销链路过长,存在多个“承运商”。

生鲜行业是一个高度依赖履约效率来降低成本的行业。所以在生鲜B2C创业中,大多从履约切入,前置仓解决的是一二线发达城市的生鲜快消品履约模型,而社区团购则是通过自提的方式,解决三四线市场的家庭消费品履约问题。

生鲜B2B虽然不需要送货上门,但是同样面临如何高效履约的课题,高效履约的核心就是提高周转、降低损耗。

创业之初,宋小菜一直在寻找一个所谓的“超级承运人”。他们也尝试和市场上主流的干线运输公司合作过,后来发现这些公司更适合标品的运输,对于蔬菜这种短报、高损耗的品类,无能为力。因为中国城际之间的公路干线物流网络,运力主体还是1100万的夫妻老婆干线车量,这些运力分散,而生鲜就2-3天的时效要求,需要一个高度统一的指挥系统来解决。

最终在2019年前后宋小菜终于承认了这个现实,市场上不存在生鲜行业的“超级承运人”,怎么办?自己干吧。

这就是所谓的集运:宋小菜提供生鲜场景的干线物流解决方案,从整车到零担。宋小菜自己来做骨干网络的运力调度,输出订单、流程数据、在途过程。

仅仅从物流的角度,这也是一项影响深远的事情。因为中国干线物流线路的一个特点是,由于区域经济发展不平衡导致的空载虑居高不下。一个司机从经济发达的A市到经济欠发达的B市,往往需要在当地逗留几天才能等到回程订单,要不就得空载回家。生鲜蔬菜订单相对高频,而且往往是从低线市场发往中心城市,一定程度上解决了回程空载的问题。

另一点是,骨干物流车运载生鲜蔬菜是可以享受“绿通”免高速通行费的,这也大大节省了司机回程的时间。货车司机原来回城为了省高速费,往往不走高速走下面村道,花费时间更长。

“一不小心,到今年我们会变成中国生鲜行业里面最大的骨干(运力)调度中心。”余玲兵对创业邦说。

过去三年,宋小菜几乎没有在公众面前出现过,行业内也并不了解他们在做什么。现在,走过了集单—集采—集运三部曲的宋小菜,终于有底气重回公众视野。过去宋小菜曾经先后获得IDG资本,元璟资本、普华资本、M31资本领投,华盖资本TMT基金、盛景嘉成基金等资本的A轮和B轮融资。现在,他们也希望能够重回资本的视野,继续把自己是生鲜产业地图和生鲜骨干运力调度网络做下去。

最重要的是,余玲兵表示,宋小菜已经赚钱了。接下来,宋小菜会进行规模化扩展,在销端区域、产地区域,还有其他生鲜品类覆盖,甚至是平台化服务业务上迎来更多可能。

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