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早期独家投中巴奴、墨茉点心局,他卖公司创业,誓做中国餐饮赛道第一捕手

房煜 2021-07-16 22:05

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作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨窄门学社

2021年上半年,餐饮赛道这个曾经让资本头疼的行业,正在成为最火热的投资战场。

一方面是出现了新创企业高融资高估值的情况,比如墨茉点心局,成立一年时间10余家店,获得4轮数亿元投资。另一方面,则是一些成名已久但是一直与资本保持距离的品牌开始高调拥抱资本市场,比如巴奴火锅最近将完成一轮5亿元融资。

有趣的是,不管是墨茉点心局,还是巴奴火锅,他们的融资“首秀”,都给了一家2017年成立的小基金——番茄资本。目前,番茄资本运作着一只10亿元人民币规模的基金。

番茄资本的创始人卿永,同时也是“窄门集团”的创始人。在餐饮人眼中,卿永的身份更多是行业专家,是餐饮产业服务机构的掌门人。窄门集团旗下窄门学社,有着2000多名来自餐饮各个板块的企业学员,窄门餐眼数据库有超过40万的餐饮产业用户。

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2020年底,一篇《2万字解读2020中国餐饮,洞见4大趋势》传遍朋友圈。这篇文章是卿永在窄门学社年会的演讲实录,里面全是各种数据。比如面包烘培:

“面包烘焙类在全中国目前的营业中门店数为355207家(约35.5万家),2020年新开店数79639家(约7.9万家),关店门店数123949家(约12.4万家)。规模排名:“米兰西饼”现有门店数1126家,位居第一;“南洋大师傅”有门店数1122家,位居第二;“好利来”有门店数1085家,从原来的第一名跌到了第三名。”

在一些投资人看来,番茄资本甚至不应该算是纯粹的“专业”投资机构,因为整个公司的业务版图中,投资只是一个组成部分。不过,就餐饮投资而论,恐怕再赫赫有名的投资机构,也无法否认番茄资本在餐饮投资方面的专业能力。

根据官方介绍,除了巴奴火锅、墨茉点心局,番茄资本还投资了丰茂烤串、阿甘锅盔、姚酸菜鱼、金戈戈豉油鸡、小蛮椒麻辣烫、霸蛮米粉、眉州东坡旗下王家渡食品等十余家优质餐饮品牌及供应链企业。

仅仅数年前,他还曾经被互联网大厂和顶级投资人拒绝,似乎要和这个古老的行业一起,在冷板凳上继续坐下去,并没有料到反转来得这么快。

现在,如果有资本想投资餐饮公司,这家曾经是名不见经传的小基金,正在成为大资本绕不过去的一座桥。

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专业主义和草根的结合

“餐饮这个行业,在我看来就是被当作垃圾扔掉的钻石。”卿永对创业邦表示。

按照卿永的说法,中国餐饮行业创业者的主要组成部分,是大厨。最有名的“大厨”应该就是海底捞的创始人张勇,这也奠定了这个行业的主基调。创始人很多是草根背景,从一线员工干到老板。

当餐饮业坐冷板凳的时候,没有人关心这些人的想法。但是当餐饮赛道突然火热起来的时候,那些习惯了西装革履,说话时不时中英混搭的投资人,突然发现自己好像进入了一片新大陆。很多餐饮老板对于投资人聊不来几分钟就不欢而散,因为话不投机半句多。

这种沟通上的分歧一点不奇怪,双方的成长环境、生活环境和处世理念差异巨大,能够相谈甚欢才是奇怪。

更重要的是,这些被资本看上的餐饮老板,往往都是公司做的不错的。做的不错有两个显著特点:第一,公司正向现金流良好,账上不缺钱。投资人带着钱来,只是锦上添花,不是雪中送炭。第二,很多行业头部公司的老板,对于公司管理、行业认知自成一派。如果你不了解他们的风格以及江湖流派,在海底捞张勇面前夸《海底捞你学不会》写的真好,在巴奴毛肚火锅创始人杜中兵面前大谈你与海底捞的交情,那基本上是不会有第二次机会见面了。

不过,这群投资人最头疼的创业者,卿永却有办法成为他们的座上宾。卿永完成巴奴天使轮投资的消息,在“餐饮朋友圈”不胫而走,很多人跑过来问:“老杜(巴奴火锅创始人杜中兵)那么难搞的人,你是怎么说服他的?”

很多人把原因归结为卿永和窄门学社做行业培训。2015年窄门学社成立,后来又孵化出窄门咨询业务,定位于一体化解决方案提供商,包含营运、供应链、招商、危机公关、税筹优化、股权等各种咨询服务。

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但是这种归因仍旧过于简单。在餐饮圈做培训的机构多如牛毛,但不是所有人都有能力把培训积累的会员资源变成数据和投资能力。真正的差距还是在于对于中国餐饮行业的专业理解上。

卿永告诉创业邦,窄门学社设计课程时,要做餐饮老板需要但是市面上又没有的知识,比如供应链管理。“在中国餐饮圈,过去所谓的供应链其实就是采购,没有专业的供应链管理体系。”

那么如何才能提供这种稀缺的知识和服务,关键是找对人。卿永曾经向学术界寻找专家,但是了解一圈发现中国大学里研究供应链的多数是工业供应链,而不是消费供应链,也缺乏这样的人才。

卿永发现,餐饮供应链管理最好的还是麦当劳、肯德基这些行业巨头。虽然很多餐饮企业都引入了一些来自两大巨头的管理人才,但是多数都是运营岗位,很少有供应链高管。

了解之后卿永才明白,这些供应链人才在快餐巨头的公司体系里,也属于核心人才,拿着几百万年薪,轻易不会流动。而且,公司也不允许他们出来分享和接受采访。外界照猫画虎,只能学个皮毛。

卿永决定虎口拔牙。他盯上了在百胜中国做了26年的一位专家级高管,花了数年时间,晓之以情动之以理,带他四处参观,去看中国餐饮头部企业供应链的现状和痛点。这位专家看到,一个销售额十几亿的龙头企业,仍旧被自己混乱的供应链体系折磨着。

卿永甚至搬出钱学森的故事来“激将”,据说钱学森回国前对美国同事说,美国少了我不要紧,还有很多我这样的人才,但是我的祖国太需要我。卿永对这位专家说,“百胜没有你,照样转。但是中国餐饮圈有了你,供应链的进步可以快好多年。”

这位大将最终被说动,放弃高薪加入窄门学社,担任供应链大学的校长。供应链方面的资源、人脉、知识体系全部解决。

卿永后来总结说,这些行业大咖生计早已不是问题,每个人都有自己的梦想和情怀,最终看你能不能点燃他心中的火。

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无兄弟,不投资

2017年,卿永又正式成立了番茄资本,LP多是一些优秀餐饮人、知名购物中心及食材上市企业等,如九毛九(太二)创始人、喜家德创始人、绝味创始人、龙湖地产、宝龙地产及雪榕生物等。

喜家德董事长、创始人高德福曾经对创业邦说过,很多餐饮老板第一笔钱,都来自产业资本,这与很多行业不同。因为熟悉和信任,而且产业资本能够带来实际的帮助。这种独特的圈子文化,正是番茄资本生长的土壤。

对于餐饮老板,卿永讲究的是专业与社交并重。“入窄门、即兄弟”。窄门学社除了学习,吃饭喝酒也是必不可少的活动。每年年会,大家都会聚在一起煮酒论英雄。正因此,番茄资本才能有足够的人脉、信息、数据和专业判断力。

“餐饮老板是比较缺乏安全感的,也是感性的,这个行业讲究人情味。”卿永总结说,投资这个领域,有时候信任感比其他任何因素都重要。

特别是,专业的投资机构有一套自己的规则,甚至有非常标准化和成熟的条款模版,但是这些东西恰恰是很多餐饮老板接受不了的,如果没有信任又互不让步,最后双方都会觉得对方不可理喻。这就像初恋一样,往往沟通成本是最高的。

卿永认为,投资方在第二轮进入其实是最划算的,因为价格并不很贵,同时创业者已经被教育了一轮。

番茄资本在一定程度上做了大量教育餐饮市场的工作,但是对于卿永的考验在于,如何不成为“教育市场的先烈”,被别人摘了果实?

除了专业研究,通过窄门学社深度链接行业,番茄资本还有一个优势在于“投后服务投前化”。比较典型的例子是巴奴火锅。在投资巴奴火锅之前,窄门集团已经为巴奴做了很多企业内部服务,这样一来,当巴奴想要接受融资时,番茄资本是不会被忽略的。

创立番茄资本时,卿永以为,这个小圈子的热闹可以持续十年,让他慢慢深耕行业,积累力量。卿永也有自己的梦,希望成为中国餐饮行业最专业的基金。

但是,2021年大资本的涌入,让这个古老的行业,比他预计的提前在投资行业“出圈”了。

对于卿永而言,他知道这一天早晚会到来,只是时机问题。他对创业邦说,凡事都是有利有弊。早期餐饮行业不被关注,番茄资本的压力在于募资。现在大资本蜂拥而入,募资变得容易,投什么则成了压力。

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以边缘为中心

餐饮业过去不被资本看好,国内上市公司寥寥无几。很多人会问卿永一个问题,你是怎么决定进入这个行业,并专注做这件事的?

卿永是长沙人,看看现在被资本反复调研的长沙,卿永聚焦餐饮赛道似乎也是顺理成章的事情。其实不然,卿永毕业后在长沙做过咨询公司,2015年他决定转型,首先要选择一个大赛道。他还考虑过教育行业,后来发现这个行业里的人都是精英,他自认为面对一群精英缺乏辨别力,于是想选择一个自己看得懂的行业。

餐饮行业进入视野后,他对美国、日本的餐饮发展历史进行了深入系统的研究。五六年前的一个晚上,卿永喝得酩酊大醉。他自认为破解了餐饮产业的发展密码。

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一开始他也抱着“货卖帝王家”的想法,去找互联网大厂的战略部讲自己的研究 ,战略部负责人听了十分钟就把他赶了出来。多年后这家大厂的创始人听说这件事,对卿永说:“你告诉我那个负责人的名字。”

他托人想见今日资本的徐新,徐新对传话的人留下一句经典语录,“你对餐饮还不死心吗”?虽然徐新后来也投资了manner咖啡、墨茉点心局等。

那么卿永洞察的发展密码到底是什么?简单说有这样几点:

1 美国和日本的餐饮连锁巨头大多集中出现。美国是上个世纪60年代,日本是上世纪80年代。这批连锁巨头出现后,迅速开遍全国,而后再无连锁化机会,只会出一些品牌型的明星企业。唯一的例外是星巴克,成立于1971年。

2 餐饮连锁化的基础在于,供应链基础设施的完善。特别是冷链的完善和食品工业底层技术的成熟。这样的苗头在中国2015年之前已经出现,只是多数人没有看到。

“你能想象吗?在2015年之前五年时间,有1200亿的资金投向了本土餐饮供应链。”卿永对创业邦表示。

3 中国本土连锁企业在这样的产业土壤上,已经具备了大规模复制的可能。比如正新鸡排在2015年之前,只有几百家店,但是2015年之后,开始高速发展,2017年就做到了1万家店,现在已经到了2万家店的规模。

正因此,卿永毅然决然的卖掉了自己的公司、别墅,甚至一些他个人做天使投资时投过的非餐饮优秀公司,他也提前退出,ALL in餐饮这一个赛道。

换句话说,当卿永为这个发现激动得彻夜难眠的时候,中国资本圈还集体沉浸在对餐饮行业过去的印象中,合规差,难标准化等等。二者认知之间的时差有5年之久。

今天餐饮业新品牌的不断涌现,行业龙头公司连锁化程度的提高,也验证了当时卿永的研究。

所以他称,这是一个“被当作垃圾扔掉的钻石行业”。就是因为大资本集体看不懂看不起,才是小机构的机会。

“你必须找到那种被主流机构集体抛弃的边缘市场。但是,这个边缘未来可能是主流。”卿永认为,按照餐饮行业占GDP的比重,中国理应有100多家餐饮上市公司,而现在在A股市场还是个位数。

史学泰斗杰克·菲利普·格林曾经写过一本书叫《边缘与中心》。历史经验仿佛表明:中心与边缘之间的权界争议,似乎始终摆脱不了分离、武力或威胁的命运。这本书写的是历史,但是如果我们把所有产业看成一张世界地图,不同产业板块之间的关系,也颇为相似。

以边缘为中心,持续深耕行业,才是番茄资本在今天受到关注的原因,也是这个故事的启发所在。很多人在追风口,但是当卿永自认为悟出餐饮行业的产业密码时,他已经是在等风来、并打造自己的护城河了。

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