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年GMV近5亿,同比增长400%,「可啦啦」如何打造国产彩瞳护城河?

牛妤坤 2021-09-07 09:22

深海混血宝石蓝、清纯无辜小鹿眼、混血妈生橄榄棕……

新消费时代,眼妆已不仅仅局限于眼影、睫毛等“眼皮功夫”,彩瞳也成为不少年轻消费者化妆时不可或缺的一部分。如何让魅力电眼“宛若妈生”已成为Z世代少男少女的新追求。

在淘宝搜索“美瞳”或“隐形眼镜”关键词,国内彩瞳品牌「可啦啦(Kilala)」总是率先进入视野。

在众多美瞳品牌中,可啦啦是为数不多的高度近视友好品牌,也是国内首个“彩瞳就是底妆”理念倡导者,其主打的“玻尿酸”、“防蓝光”、“散光定制”等功能也足够吸睛。

01 彩瞳市场爆发初期,可啦啦GMV同比增长超400%

以“小蓝盾防蓝光”、“玻尿酸日抛”为主打,可啦啦主要为18-24岁Z世代人群提供彩瞳、隐形眼镜护理液、润眼液及蒸汽眼罩等产品,是国内首家专注于彩瞳及周边产品的零售品牌

可啦啦成立于2011年,2015年作为国内第一批彩瞳自主品牌率先开设天猫旗舰店,当年即排名天猫新品牌销量前三,并自此连续5年销售额翻番,保持业内领先地位。

2020年,可啦啦位居天猫双11、双12彩瞳行业销量第一,且其当年GMV近5亿人民币,同比增长超400%。

与此同时,国内彩瞳市场也已进入爆发初期,MOODY、可糖、4iNLOOK等美瞳品牌也不断获得市场认可与资本助力。

鉴于同时具备“三级医疗器械”的高市场准入门槛和与彩妆强相关的快消属性,彩瞳天然呈现出高门槛、高增长、高复购和高生命周期的特征。

且中国近视人群基数大、低龄化,隐形眼镜渗透率有极大的增长空间,再加上不断完善的政策监管和市场规范,为彩瞳行业提供信任背书的同时,也带动了更多消费者尝试。

据近日发布的《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据:近三年来,我国彩瞳复合年均增长近50%,占隐形眼镜市场近六成,且始终保持高增长。

这其中,彩瞳的存量市场主要集中在已有彩瞳佩戴习惯的女性人群,增量市场则面向美妆人群(0度彩瞳)以及尚未尝试过彩瞳或隐形眼镜的近视人群,包括男性用户。

而从细分市场表现上看,伴随着人们购买能力的提升和健康用眼意识的加强,以日抛为主的短周期彩瞳产品日渐走俏。

国内电商的高度发展也推动了彩瞳线上化销售,相关供应链逐渐从中国台湾往内地迁移,越来越多的企业开始入局,彩瞳行业未来将形成多家并存,头部集中的态势。

在这样的市场环境中,可啦啦如何精准定位、打造自身壁垒呢?

02 快上新+黑科技+好材质=护城河

首先,可啦啦产品花样翻新,保持用户新鲜感。

可啦啦当前研发出以日抛为主,覆盖月抛、半年抛、年抛等的全周期产品。且作为运营时间最长的线上彩瞳品牌,可啦啦已积累了10年用户偏好数据,可为花色设计提供“最强大脑”

公司98%的产品为一年内生产,保持库存良性周转,常年位居天猫彩瞳店铺上新第一名,累计推出超500种原创花色,致力于打造“彩瞳界的百科全书”,满足消费者的个性需求。

其次,可啦啦大胆创新,运用“黑科技”塑造高品质新品。

可啦啦在业内创下两项“首个”。

第一,可啦啦是首个将玻尿酸成分加入到彩瞳保存液中的公司,利用透明质酸长效保湿因子,使干燥环境下镜片仍保持水分充盈,同时为眼球渗透补水、深层缓释眼疲劳、让双眼水光在线。

第二,可啦啦是首个在彩瞳中采用医用级防蓝光防辐射专利技术的公司,该技术利于有效过滤电子产品产生的有害蓝光。

国家食品药品监督管理局检测中心检测显示:防蓝光隐形眼镜可降低紫外光对晶状体伤害的94%,降低有害蓝光对视网膜伤害的29%,可啦啦的这一创新有望为屏幕前的手机党们带来福音。

再次,可啦啦重视用户痛点,严把材质关。

可啦啦团队表示:综合行业报告及市场调研,舒适度是现在消费者购买彩瞳时优先考虑的因素,这意味着材质的选择和把控至关重要。

可啦啦近期即将上新硅水凝胶材质日抛——“小水库”,该产品采用第三代进口硅水凝胶材质,更透氧、更柔软、更水润,且能清晰成像、消除框架眼镜视觉差、抵抗紫外线辐射。

而可啦啦现有产品主要采用新一代高分子水凝胶,让镜片更轻薄柔软、透氧度更高,可全天保持舒适,减轻眼睛负担。同时镜片的非离子材质不易附着人体蛋白,抗沉淀能力强,更适合敏感类用户使用。

除此之外,可啦啦还采用全模压工艺,数十道工序精细打磨镜片,并运用三明治夹层染色技术有效锁色,避免色素层接触眼睛及泄露。

以上三点共同构成可啦啦长期发展的护城河,也保证了公司产品的用户体验走在行业前列。而溯其原因,稳定成熟的上游供应链是可啦啦的杀手锏。

03 打通上下游业务场景,让供应链跟得上实时营销

“可啦啦不断提升供应链管控力,与全球顶尖的专业工厂深度合作,要做彩瞳供应链里的苹果。”

可啦啦团队表示,在筛选合作商时,可啦啦注重首先看品质,其次看配合度,最后才是价格。

长期以来,可啦啦一直与来自中国台湾的三家工厂合作,包括亚洲排名第一、月产能在5000万片镜片以上的“精华光学”,亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂“晶硕光学”,以及业内熟知的“望隼科技”。

合作双方共同致力于打造柔性快反供应链,满足产品研发生产的快节奏要求,有效管理高速运转的供应链。同时可啦啦还与工厂合作打造全智能自动化生产配合AI质检,根据多样化花色需求,配合部分个性化工序,让供应链跟得上瞬息万变的市场风向。

在营销推广上,可啦啦采用以线上销售为主的电商DTC模式直接与消费者互动,缩短中间环节,无需依赖传统的批发商和中间渠道,及时掌握消费者的购物行为和用户画像。

可啦啦把握切入时机,率先上线天猫药房、天猫旗舰店、京东、拼多多、小红书、抖音等媒体矩阵,玩儿活流量运营、抢占先发红利,现如今已拥有180w+粉丝、私域社群用户10w+,服务人次超750w。

2020年5月起,可啦啦月销量超越海昌、博士伦、强生等国际品牌;7月起,全网彩瞳日抛、半年抛销量第一,爆款玻尿酸日抛彩瞳月销27w,连续半年蝉联美瞳类目行业第一,单链接销售行业第一,单款销售额破千万,市场占有率不断突破。

现如今,可啦啦团队已有百余人,多数为95后的Z世代新秀,在营销玩儿法和时尚嗅觉上表现出色。

同样,资本也给予了可啦啦高度肯定:在前不久完成的B、B+轮融资中,可啦啦获得创新工场、远翼投资、金鼎资本、基石资本、前海母基金,以及老股东峰瑞资本和KIP中国的联合加持,融资额超4亿元人民币,创下彩瞳行业单次披露最大融资记录。

接下来可啦啦将持续研发新一代材质彩瞳产品,并切入透明隐形眼镜市场,主打日抛,撬动更广阔的消费人群。同时,可啦啦计划特别推出个性化服务——用户可根据眼镜度数定制散光镜片,获得更舒适、健康、安全的体验。


本文文章头图及插图来源于可啦啦,经授权使用。本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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