编者按：本文来自创业邦专栏财经琦观，图源：图虫。
平台经济反垄断，“中丐股”暴跌，滴滴事件，K12团灭，腾讯音乐放弃独家版权，消保委点名优爱腾超前点映，游戏整顿......
传统互联网的衰亡，是具有双重含义的。
摆在明面上的，是宏观环境的变化，政策，舆论，资本市场形态等外因的直接作用。
但内因方面，传统互联网自身商业模式的日渐清晰，其中生产力的局限性以及随之而来价值回归效应，同样值得重视。
某种意义上，外因是内因的顺延。
将时间的维度拉长，内因所发挥的作用，也要远比外因深远。
01
讨论传统互联网的局限性之前，首先要搞清楚它（曾经）的先进性。
在这一点上，早期百度是绕不过去的一座大山。
20世纪末，搜索引擎还是一个很硬核，但不性感的赛道——有点类似于当今的人工智能——都知道技术含量高，但尚未找到可以直接变现的商业模式。
Infoseek、Excite、Lycos、AltaVista.......
这些真正掌握技术的公司，要么灰头土脸的破产了，要么被卖来卖去。一直到2000年，无论是创业者还是投资公司，都不再关注这一赛道了。
32岁的李彦宏是这一领域的技术专家，顶尖的那种。
这种处境其实是挺尴尬的，尤其是他还准备自己创业。
“不管搜索引擎有没有商业模式，搜索依然很重要，每个人都很需要，我的商业模式再不济，也能挣一些小钱。”
基于这样的想法，李彦宏初步将自己的公司定位在了门户网站搜索技术的“外包服务商”。
但刚过一年，李彦宏就忍不住想跳到台前来，做独立的搜索引擎网站。
从一家to B的服务商，转型为直接to C的产品型企业。
怎么说呢，就好比宁德时代要自己去造车。
这样的想法激起了内部和投资董事的激烈反对。
“我们这样干，肯定会影响搜索技术的销售。”
“Robin！我们当时投资可不是让你做竞价排名！”
李彦宏解释，董事会质疑，李彦宏再解释，董事们继续质疑。
会议争吵了三个小时，李彦宏把手机狠狠地摔到了桌子上：
“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒！”
有时候，发怒就是比解释更有用。
半月后，Baidu.com Beta版上线。
02
竞价排名是一把金钥匙。
自百度率先推出之后，谷歌、雅虎以及随后所有的搜索引擎，全部都使用了这一营销模式并顺利存活、长大。
某种意义上，它打开了普通人与互联网的连接之门。
李彦宏跟董事会吵完架后，扭头就去写了《搜索引擎三大定律》。
第一定律是“相关性”，主要依据是“词频”。
举例说明：当你搜索“鲜花”时，如果一篇文章中全是“鲜花”且重复了一千次，那么这篇文章将出现在你的搜索首页。
紧接着，随着词频的高低不同，你将同时见到“鲜花饼的做法”，“鲜花插在牛粪上”的解释，以及“新鲜花样”的相关内容。
第二定律是“人气质量”，主要依据是“被引用次数”。
这也是李彦宏自己在1996年提出的“超链分析专利”。
类似于科学论文的索引机制，一个网页是否优质，取决于它被引用的链接次数。
以此为标准，叠加相应的链接文字分析，这就构成了搜索引擎算法最基本的核心思想。
第三定律则是“自信心”，也就是竞价排名的来源。
李彦宏认为，比“被引用次数”更重要的，则是网页拥有者自己的“自信心”。
谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。
那么，如何判断谁更有信心呢？
——愿意为这个排名付钱。付的越多，信心越大。
03
阿里财报中有一项业务营收，名为“客户管理服务收入”，占总营收比重约40%以上。
再往前翻几年，这一比重很长一段时间都在80%以上。
什么是客户管理服务收入？
“自信心定律”。
淘宝/天猫商户，谁对自己的产品更有信心，谁就多掏钱，平台就会把你的商铺更多的曝露给C端用户。
另一边同一时期，腾讯的财报中，游戏收入也曾长期占比60%上下，另一个大头就是广告。
前些年写财报类稿件，我常常用“三个半”来帮助读者迅速搭起框架。
这三个半几乎适用于所有的互联网公司。
他们营收方式过来过去都是这三个：广告、电商、游戏。
外加一些势力发展已经很大的企业当时触及到的金融（贷款/支付抽成）领域，算半个。
但随着认识的深入，我越来越觉得这“三个半”不够精准，不够本质。
比方说“直播打赏收入”，这能不能算是“电商”？如果算，那卖的是什么？
“游戏”，乃至网文、音乐、视频网站的会员，是不是也能按“数字商品”的售卖，归结到“电商”领域？
以及社交媒体、相亲网站、招聘网站这种“拉皮条式”的业务，它又该归结到哪个领域？
想不明白，就得返回去思考“生产力与生产关系”。
就生产价值来说，互联网，或者说传统互联网技术，究竟提供了哪些伟大增量？
——信息的联通。
更准确一点，那就是信息匹配效率的极大提升，以及信息匹配成本的极大降低。
更高效地匹配人与信息，搜索“为什么恐龙灭绝了”，点击回车，查看内容，这是百度；
更高效地匹配人与商品，搜索“男装”，筛选“200元以下，纯棉，帽衫”，这是阿里；
更高效地匹配人与人，搜索“女，18~25岁，在线，有摄像头”，这是QQ；
匹配人与周边商店，搜索“沙县小吃，离我最近，评分最高”，这是美团；
匹配人与出租车，匹配求职者与企业，匹配有着相同兴趣话题的人，匹配同一个电影的观影者......
滴滴，知乎，豆瓣，Boss直聘，小红书，虎扑，微博，陌陌，汽车之家......
市面上所有的互联网企业，其本质价值就在“信息差”里。
凡是“匹配”，必有“两端”。
凡是“两端”，必有“强弱”。
对匹配渴求更强的一方进行收费（企业，卖家，招聘公司，求偶男性等），把匹配渴求度相对弱的一方打包塞给付费者，这就是互联网的租赁经济。
某种意义上，大家都在做竞价排名，只是表现形式各有不同罢了。
04
关于竞价排名，市面上的诟病已经非常多了。
在魏则西事件后，此类讨伐更是达到了顶峰。
人们普遍认为，在价高者得的单一指向下，关键词的价格一定会不断推高，最终达到“正常利润”无法覆盖的高昂价格。
那么，如果“正常利润”无法覆盖营销费用，那么筛选剩下的人，会是什么？
只能是骗子。
同理，假货问题，偷工减料问题，食品安全问题，社交平台上的酒托/饭托/杀猪盘问题，都将在各个平台中以不同的面貌出现。
因此，所谓的运营能力，监管控制能力，社区氛围维护能力等，就成了互联网公司们过去几年来非常重要的一环。
此外，也有企业选择推迟商业化，或者选择加大贴片广告力度，乃至知识付费，自营电商等一系列探索，其本质都是对“竞价排名”的抗拒。
05
字节跳动，从一开始就不是传统的互联网公司。
与传统互联网所追求的“用完就走”相比，字节跳动率先将用户拉入时间黑洞。
百度们追求的是匹配次数，字节跳动追求的是用户时长。
在第一阶段中，互联网的技术是相对粗放的，单一个体的需求，在较为宽松的筛选条件里，可以有成百上千个待选项。
传统互联网决定推给用户的，是付费多的那一个。
字节跳动决定推给用户的，是人工智能根据用户的过往习惯，私人订制出来的专属内容。
这是降维打击。
然而，字节跳动并没有带来互联网租赁经济的终结。
一方面，这种以AI为核心的智能内容匹配算法已不再是什么高深莫测的秘密，当下几乎所有的二线及以上互联网巨头均已掌握了该技术，并在自己的产品中充分应用。
比如百度就凭借着手百信息流产品扳回了一城。
另一方面，字节跳动自身也在拥抱“租赁经济”。
最典型的案例就是抖音的“抖币”机制，短视频博主可以通过购买抖币的方式来推广自己的内容，被更多的用户看见。
某种意义上，我们可以将“算法推荐”理解为“超链技术”的升级版。
进一步提升了信息匹配的效率（从主动到被动），进一步细化了信息匹配的精度（从关键词匹配到个性化匹配）。
但就个体用户而言，可以让其感到“满意”的同质内容依然是数量巨大的，这便给平台留出了“竞价”空间。
事实上，无论是实物电商，还是虚拟的内容消费，用户的需求永远都是感性的，模糊的，不可能单一唯一。
而受限于客观的经济以及技术流通规律，生产端也很难在水平的绝对值上出现巨大差距。
因此，只要这种“同质化”存在一天，互联网平台就永远可以做“租赁生意”。
而本文的核心观点是，这门生意将被最大程度上压缩至最低。
这既是政策导向，也是经济规律，更是全体社会的一致诉求。
06
熟悉内卷的人一定都听过“电影院效应”。
最前排的人站起来，第二排的人就不得不跟着站，紧接着，第三排，第四排......
最终，整个电影院的人都不得不站着，而每个人的视野收益却并不会得到任何提升。
互联网租赁经济发展到最后，就是所有在互联网上寻求匹配的中小型商家的内卷。
与前互联网时代相比，他们的利润没有得到任何提升。
创造出的价值，被中间的平台企业源源不断地拿去。
整个社会的经济活力，社会流动性，创新科技的土壤，都被抑制了。
过去二十年来，互联网信息科技对社会经济的发展，尤其是在匹配流通环节上，起到了极为重大的促进作用。
这种促进，是广泛的，全面的，基建式的。
一个成熟的经济体，一定会考虑水费、电费、火车票等基建成本的社会影响。
在这样的视角下，互联网“租赁经济”的收益越高，那么整个社会经济运转的成本就越大。
反垄断只是一种叙事体系，一个便于理解的说辞。
我们真正要反的，是躺在功劳簿上的不思进取，是占据流通环节后开始“收流通税”，是对中小型企业的吸血，是尸位素餐。
相比之下，云计算，全真互联网，供应链深度优化，C2M，无人配送，自动驾驶，芯片设计等新业务板块，依然是被支持的，被鼓励的。
在过去若干年里，几乎每一家互联网企业都有在标榜自己对未来科技的投入，这既是投诚，也是对资本市场所讲述的增长故事。
但当下社会的整体诉求，已经不再在乎那些“鲜美诱人”的未来故事了。
随便你是不是真的，你只要把“客户管理服务收入”的绝对值降下来就得了。
降到某一个可接受的值后，要么，就成为传统蓝筹。
要么，就用新业务去补位。
或者真的做出了新的突破，进而再一次超出了当下的市值。
这些都是互联网企业自己的事。
高温过后，火山灰最干净。
商业世界，本就是场不断的自我革命，既已投身为科技企业，又怎能逃脱这红舞鞋的宿命？
反过来，对数量庞大的中小企业以及背后的海量从业者来说，人们其实只关心一件事：“流通成本”。
或者再直白点：自己的“生活”。
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