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千亿资本被撬动!是什么让资本盯上了烘焙行业

消费界 2021-09-23 08:34

编者按:本文来源创业邦专栏消费界,作者:申南风,出品:柠檬创投社创业邦经授权转载。

为何一个门店可以值一个亿,为何资本在疯抢中式糕点?

烘焙行业创业及投资的机遇在哪?

今年7月,在餐饮赛道格外绚烂,就和7月的台风烟花一样“绚烂”!很多基金都是“左手面馆,右手烘焙”。还有线下咖啡茶饮来加加油。据说:很多基金把今年要投咖啡当成了自己的KPI,一定要出手。

线下茶饮和咖啡在不断传出融资消息。更有喜茶收购乐乐茶的“乌龙”传闻。据不完全统计2021年至今线下餐饮共有41个品牌完成了51轮融资。

似乎所有的基金都在找好吃的&好喝的。中式糕点虽然融资项目不是最多,但墨茉点心局的超高估值引起了圈内的讨论。同时很热的虎头局渣打饼行亦然如此。而墨茉点心局成立仅一年,融资却已有四轮。

墨茉点心局估值目前已经被拉到接近30亿元,据说与腾讯的新一轮融资在按50亿元的估值洽谈,如果按50亿元计算,单店估值在1亿美元。

相对于墨茉点心局,虎头局算得上是老成持重了,根据天眼查数据两笔融资都发生在2021年,对于门店数仅10家的虎头局来说,单店估值也已超过亿元。

看来VC们不只是爱吃面,还喜欢吃糕点。

1、空间大 市场规模大 增速快

作为一个年收入超3000亿元的大市场,我国烘焙行业具有市场规模大、行业增长空间大,行业增速快的优点。

目前我国烘焙食品分为面包、糕点、蛋糕和混合甜点四大类型。

烘焙食品在欧美地区被当作早餐及主食,亚太地区由于人们的生活及饮食习惯,烘焙食品通常被当作点心食用。

根据中国食品工业协会烘培专业委员会统计数据显示,2019年我国烘焙食品人均消费量为7.8千克,近年国内人均烘焙食用消费量虽逐步增长,但与欧美等国相比仍有较大差距,行业增长空间较大。

而根据欧睿国际统计,2014-2018年国内烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%,2019年、2020年因疫情原因略有下降,但未来5年内仍将保持在7%以上的增长速度。

2、烘焙食品代餐化趋势明显

随着新生代消费主力的消费和饮食观念的变化,年轻消费群体中刮起了一股轻食、代餐的热潮,健康、营养和低卡、饱腹感强的代餐食品备受推崇。

相对于以冲泡进行饮用的粉末状代餐产品,低卡概念的烘焙代餐食品在口感及便捷性上更符合消费者内心的需求,适合长期代替正餐,毕竟要想达到“长期”二字,饮品形式的代餐粉无法带给用户自己有真正吃过食物的那种满足感。

同时生活压力的加大,让更多的年轻人会在匆忙的上班路上选择外观精致、健康美味且独立包装的西式餐点。

据统计目前我国有超过11%的消费者会选择在早餐时食用面包,仅低于选择食用包子的消费者数量。

相信随着国内烘焙市场的快速发展,烘焙新产品代餐化的趋势会愈加突出。

3、新鲜、健康是消费者购买休闲食品时的主要考虑因素

近年来,“健康”始终是消费者讨论的关键内容,年轻消费者对饮食健康、营养与瘦身倍加关注。

根据益普索2020健康报告1835位受访者的调研数据分析得出83%的被访者认为营养摄入均衡以及科学的饮食结构是有益健康的习惯之一,而且消费者认为的有益健康的十大习惯中半数是与食品营养相关。

同时87%以上的受访者更注重饮食结构的多样化和营养摄入均衡以及科学饮食结构,减少高盐、脂肪、糖分等不健康的成分摄入。

健康的饮食可以让消费者更易获得心理上的安全感,而营养均衡的食物提供的充足能量会让食用者一天的精神状态都活力满满,更好地掌控自己的日常生活。

年龄层上30岁是个分水岭,30岁以下的新生代消费者更关注个人的健康和口感,对食材的新鲜程度以及食材选用是否天然无添加较为敏感;

而30岁以上的有孩人群会更注重营养均衡,毕竟儿童营养需求主要是提高免疫力、促进生长发育、补充营养和微量元素,已为人父母的他们会更愿意为了下一代的饮食健康舍弃一些口感,并且相比男性,女性更愿意在个人或家人健康上付出溢价。

新鲜和健康已成为烘焙品牌发展的主要方向。因此,在产品创新过程中,更多考虑带有鲜食短保具有健康属性的食物会具有更广阔的市场机会。

4、创新风味、国潮元素糕点礼盒深受消费者青睐

烘焙糕点早期主要作为礼品在传统节假日进行亲友间的馈赠,随着新生代消费者对烘焙糕点消费的日常化以及打卡晒圈等行为,其社交属性让烘焙食品的消费场景迅速延伸到日常社交礼品馈赠场景,提高了消费频次。

国风礼盒消费增速迅猛,2020年同比2018年,增速达7.9倍。

朋友间互相传递,分享最新潮货,送礼送新鲜健康的美味已是普遍行为。

Z世代的年轻人生活在物资普遍富足的年代,拥有强烈的文化自信,对本土文化的强烈认同感,推动了国潮国货的爆发。

君不见,鸿星尔克因灾区捐款获得国民的好感后,各种“野性消费”让其一举成为“当红炸子鸡”;这不但是因为内心善良的驱动,其中也有国货的品质、脚感在一轮轮巨资研发过程中已具备不逊于国外知名品牌的实力。

从消费场景来看,零食礼盒的消费场景除了佳节礼品馈赠,更是在下午茶/夜宵、伴手礼等日常场景上大放异彩。从人群来看,女友/男友、儿童/宝宝是品类重点的赠送对象。

深挖传统糕点背后的文化属性,在购物场景、产品的视觉、包装上用国潮赋予其新的生命力,开发契合年轻人口感需求和外在审美需求的糕点产品,这应该是得年轻人得天下的正确打法。

1、虎头局和墨茉点心——国潮于年轻化

虎头局渣打饼行2019年在长沙开出首店,是第一家将中式烘焙年轻化、零食化的品牌。

零食化意味着更强的分享属性,传递裂变会唤醒更多的潜在消费群体。

虎头局门店设计以港风为主,在传承传统工艺的基础上,虎头局把目光聚焦在年轻人喜欢的酥饼、糕团、小食这三类,超强的产品研发融合了东西方食材与烘焙方式的优点,带给中式点心消费者前所未有的口感和体验,一举俘获年轻人那多变又不容易满足的味蕾。

而国潮的包装和文案结合产品不但打造了虎头局的产品差异化,更在年轻人心目中进一步加深了品牌记忆。

其超强的产品研发能力和品牌打造力让全国门店尚在个位数的虎头局一举拥有单店估值过亿的骄人战绩。

虎头局长沙门店的火热排队场景引起了同是长沙人、时任木九十眼镜代理方王丹的注意,并迅速联手窄门集团直接跟风创立了墨茉点心局。

王丹此前从未涉足过烘焙点心,但她曾任职湖南广电导演、创立过时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA的经历让她拥有着敏锐的市场嗅觉,熟知年轻人的消费心理。

定位国潮风格的新中式茶点的墨茉点心局在深谙互联网打法的王丹操盘下,不仅在抖音、小红书、大众点评等线上平台加大内容营销的投入,在选址上,紧贴着茶颜悦色,茶颜悦色开在哪,墨茉点心局就开在哪。

高颜值的国潮元素门店结合手工现做的咖啡麻薯、超级芝士脆等创意热销单品,从选材到口味都迎合新生代消费者潮酷、美味与健康兼顾的心理。

单店月营业额最高200万元,门店最快三个月回本的业绩让人瞋目结舌,一举奠定了自己新生代烘焙国潮新贵的地位。

2、爸爸糖手工吐司和泽田本家铜锣烧——单一品类很爆

品牌的生存和突围之路阡陌交错,没有最好只有最适合。

有些品牌就选择专而精,主打单一品类,市场上的无数案例告诉我们仅靠单一品类就可以带火整个品牌,如爸爸糖手工吐司和泽田本家铜锣烧。

创立6年,全国门店300余家,6月15日刚完成上亿融资的爸爸糖手工吐司,专注于单一品类,大众点评面包甜点榜上长期占据热门、环境、口味、服务榜单的NO.1。

品类的单一并不代表口味样式的乏善可陈,相反通过吐司丰富的应用场景和延展性,爸爸糖打造吐司产品20余款,阿华田厚乳脆多多吐司、黑糖厚麻薯吐司、藤椒鸡肉吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等产品在造型、工艺、口味上让消费者从小品类中得到了大满足,把微创新做到了极致。

为保证吐司的新鲜和口感,爸爸糖的吐司实行现做现卖、常温下只能保存3天。这对烘焙师的手法、时控、温控,发酵等方面提出了较高的要求,而成熟、稳定的手工同样为自己打造了极强的品牌护城河。

曾几何时提到铜锣烧,我们就会想起哆啦A梦,如今国内再提起铜锣烧,吃货们则会接一句泽田本家。

泽田本家的切入点可以说极其巧妙,直接选择了承载了国内无数孩子的童年、却鲜有品牌涉足的锁鲜短保铜锣烧作为发力对象。

以美国进口面粉和朝一鸡蛋现做的饼皮,打上专属LOGO冷藏3小时后才能填入各式馅料进行售卖, 而贴心设计的“开口笑”外包装,让消费者轻轻一掰即刻就能享受最新鲜的美味。

以铜锣烧衍生的烘焙夹心食品不但更方便携带,精选的食材和现制工艺也更加贴合当前消费者对新鲜、美味、健康、口味多样化的消费诉求。

泽田本家虽然门店不多,但凭借爆款单品铜锣烧和小店模式,于2021年初获得千万首轮融资。

从企业运营模式来看,这类店铺产品品类固然单一,但更有利于标准化生产;店面小,员工数量少,却同时也有效地降低了房租人力等固定成本的支出。

从产品类型来看,单一品类西式综合店主打某一品类,卖点上突出专业性,虽然相比于普通烘焙门店,产品单价高很多,但由于精选的食材配料,辅以精湛制作工艺打造的口感,主打差异化,以高优产品吸引顾客复购,也进一步确认了各自微细分领域领先者的地位。

3、BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包——年轻网红打卡地

韩国超人气面包Butterful&Creamorous把韩国烘焙独特的包装、精美细腻的口感以及强有力的营销手段展现的淋漓尽致。

面包界的爱马仕,成为了魔都第一网红面包店。包装的设计无论怎么拍都非常有高级高,出片率很高。你的颜值够高,用户当然会非常自发的去传播。

门店内的设计也是走高端奢华路线,坐在黑白格藤椅上拿起黄油面包,那一刻你吃的是面包吗?

不,你只是在享受欧洲童话里王子和公主相遇的浪漫时刻。

只用法国最好的AOP黄油和有机面粉做可颂,只用初生蛋做卡仕达酱,必点的招牌款蓝莓奶油牛角包、名副其实比脸还大的大巧克力蝴蝶酥、12颗车厘子酸乳酪等等这些都在吸引着年轻消费者去探店打卡。

借助店内店外的布置,随便一个姿势成像效果就像ELLE、时尚芭莎里的封面女郎。

站在店内的那刻,你就是时尚。

超强的设计感+不错的产品力成了BUTTERFUL&CREAMOROU的核心壁垒。

国内烘焙行业食品集中度相对欧美日等成熟市场来讲还是处于低位,也就是说很多初创企业有望通过产品创新,打造爆款单品,成为某一细分品类的市场定义者。

我们可以从中发现一些共性:

1、好吃才是YYDS

随着消费者对免疫力提升意识的增强,新鲜、健康、低糖、低油的短保产品会是未来的主流,未来每个消费者都是“成分党”,凡是逆势的都已消逝在民众的选择中,如克里斯汀、面包新语、85度C等。

而上述的虎头局、爸爸糖等获资本青睐的品牌无不是用半开放场景、现做现销的形式告诉消费者我们从选材到制作出品都是最新鲜美味无添加的。

不满足于现状,持续地通过研发不断迭代优化加强产品,强化用户复购和认知,建立企业自身壁垒和行业竞争力是未来企业建设的核心。

2、要吃好,还要会玩

品牌围绕新生代消费者的审美需求,以国潮原创为宗旨,进行年轻化的视觉设计和包装,从产品品质、口味拓展到品牌形象。

运用类似“网红品牌”的打造逻辑,来实现品牌知名度的发酵和门店规模的快速扩张,是值得品牌方深思的。

3、抓住线下流量

上海作为“烘焙第一股”克莉丝汀的诞生地,位居烘焙甜品品牌入驻城市TOP10榜首,是烘焙甜品的首店高地,其次是北京、深圳、成都、长沙等一线、新一线热门城市。

但上涨的经营成本和被瓜分的流量使二三线城市的下沉市场或成为初创品牌避开一线城市竞争白热化的破局方向。 

烘焙甜品品牌,无论是新兴还是成熟,都青睐周边聚集着大量稳定的家庭亲子客群成熟商圈。

综合来说:我国烘焙行业市场空间广阔,且增长空间较大,其中现阶段尤以中式烘焙品牌发展最为迅速。

我们认为只有将品质作为核心竞争点,才能摆脱网红标签,从网红走向长红。

专注于产品本身,不断完善品牌的运营模式、管理制度以及经营思路,才能在激烈的竞争中屹立不倒。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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