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李子柒现身线下,但资本裹挟下的网红,依旧没有自由

新熵 2021-09-25 13:46

编者按:本文来自创业邦专栏新熵,作者:李哩哩,编辑:月见,图源:图虫。

视频停更两个月的李子柒,最近出现在了线下。

9月23号,李子柒出现在中国农民丰收活动现场,并被聘为四川农耕文化形象大使,安静坐在前排,视频依旧未更新,助理口中的“现实问题”似乎也还未完全解决,网友便给贴上了“深山无知少女与资本老狐狸的缠斗”的标签。

可网红与资本并非对立关系。网红作为热门IP资产,具有商业变现价值,发展到一定阶段,商业化注定是网红绕不开的一道坎,没有资本带来的资源、营销和推广,单打独斗的网红或许很难大规模实现商业化。但随之而来的,则是丧失部分主导权,甚至是被“架空”。

在资本博弈的过程中,这些脱颖而出的超级网红们,谁是过关斩将的幸运儿,谁又是被资本符号化的工具人?资本和网红之间究竟存在完美关系吗?

商业世界的“小白兔”

从最近一期“古法制盐”视频到今天,李子柒已经断更72天了。与之对应的,是“李子柒报警”“怒斥资本”等传言甚嚣尘上。

2016年,在李子柒的兰州拉面视频爆火之前,一个名叫刘同明的MCN机构负责人找上了微博粉丝只有一万的李子柒。一顿火锅后两人达成了内容和运营的分工合作,杭州微念开始为李子柒提供微博资源推广服务,李子柒则将精力完全投入到内容创作中。

从2016年8月起,杭州微念已注册了高达96项的“李子柒”、“子柒”商标,除了啤酒饮料、方便食品、食品、厨房洁具等关联行业外,还覆盖了灯具空调、机械、家具、军火烟火、金属材料等行业。范围之广,超出想象。

2017年7月,李子柒与杭州微念更换合作模式,合约模式转为合资公司模式,共同成立四川子柒文化传播有限公司,筹备李子柒品牌,携手运营,双方各持股51%和49%。在实际经营中,这家公司承担了“李子柒”品牌几乎全品类的商标注册,包括“子柒”、“LIZIQI”在内的二百多个商标为四川子柒独有。

深度捆绑李子柒后,杭州微念也开始成为各方资本争抢的目标。

天眼查显示,目前杭州微念已完成7轮融资,估值高达50亿元。投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金、众源资本、字节跳动等。而7轮融资中有6轮是在杭州微念与李子柒捆绑之后。然而,天眼查显示,杭州微念的22位股东名单中,并没有李子柒的名字,大股东杭州微念创始人刘同明,持股约19.45%。在主要人员名单中,亦没有李子柒的影子。

从不带货但号召力超头部主播的李子柒,以她名字命名的天猫旗舰店,工商注册主体却为杭州微念。此前,李子柒品牌官方宣布在柳州投资建螺蛳粉厂。2020年7月,广西兴柳食品有限公司成立,其中,杭州微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,而李子柒依然不在股东及主要人员范围内。

因此即便是在视频停更的同时,李子柒旗舰店上的产品仍旧源源不断,产品宣传片大多取自李子柒的相关视频。

由于李子柒在杭州微念并不持股,这意味着无论是天猫旗舰店还是螺蛳粉厂的盈利,李子柒都无法通过股权来分配利润。李子柒在YouTube红透半边天的账号也是由运营公司来负责的。据了解,YouTube给予内容创作者相当高的激励。海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示,李子柒在YouTube上每个月有50万美元左右的广告联盟收入。而这位中国第一位出圈的国际网红李子柒,究竟能拿到多少分成,都要看当初双方合同的具体规定。

故事的走向犹未可知,对李子柒来说,算是补上了资本这一课。超级网红尚且被机构捆住手脚,一些普通的内容创作者更是深陷“创作”和“恰饭”的泥淖。

因在抗疫期间发布武汉视频爆火的B站百万粉丝林晨同学,在2020年4月份发布一则视频,讲述了因商单接洽与MCN间的矛盾。具体到这次事件中,MCN公司要求林晨同学在某些视频中夹带商单广告,如果违约林晨同学要被剥夺账号并赔偿300w违约金。

相似的解约经历还发生在“翔翔大作战”账号上,2020年5月,B站600万粉丝UP主“翔翔大作战”突然发布告别视频,透露因为与公司产生了纠纷,并且公司有可能收回“翔翔大作战”这个账号。果然在沉寂一段时间后,UP主以“拜托了小翔哥”重回B站。

这种商业化和内容创作简单的分离模式,稍不留神就会自己埋雷,需要在签约前仔细看清合同条款,还有部分网红选择自己做MCN和资本一起讲商业故事。

大IP的资本谋局

至今仍有人将papi酱称为“网红鼻祖”,在网红商业模式不是特别清晰的情况下,她带给一众内容生产者另一种想象空间——被资本选中。

尽管在节目中papi酱和周冬雨不止一次说过两人的中戏校友关系,周冬雨的论文是papi酱帮忙修改的。但从更为密切的资本绑定来看,两人的交集远不止于此。

在获得1200万投资的两个月后,北京春雨听雷网络科技有限公司成立,也就是后来的papitube,作为孵化红人的MCN机构,至今最为知名的艺人仍是papi酱。这家由papi酱持股30%的公司,最大股东为泰洋川禾,旗下知名艺人包括周冬雨、Angelababy、陈赫等。

事实上,papitub成立不久就并入了泰洋川禾,成为泰洋川禾短视频创作以及自媒体服务。并入一个月后,泰川洋禾就拿到了A轮1.2亿融资。

在泰川洋禾官网可以看到,以papi酱为主的短视频MCN矩阵如今已经气候小成。美食、港风、评测等众多领域的达人都有涉及,依靠papi酱拿到第一笔投资的papitube似乎摆脱了大IP依赖症。

但很大程度上,如此大规模的签约孵化更像是母公司泰洋川禾借papi酱完成的一次资本布局。这家前身为Angelababy工作室、现在转型服务于艺人经纪的公司,深知成功打造一个大IP在互联网时代会带来的核聚变效应。

对泰洋川禾的股东分析来看,北京量子跃动科技有限公司也参与其中,这家公司背后的股东是更熟悉的字节跳动。这也能间接说明从微博爆火到入驻抖音,papitube旗下的网红几乎不会遇到流量壁垒。

同时期的艾克里里、穆雅斓等一众网红几乎销声匿迹,而papi酱依然风生水起,这其中有其自身不俗的实力,也有资本背书的原因。

从网红转型成为机构的不止Papi酱一人。2019年开始从B站爆火的巫师财经、半佛仙人等知识区UP主掀起了另一轮内容创作方向的转型。这种泛财经科普类的大IP很快完成了粉丝积累,而后成立机构开始培养自己的商业矩阵。

财经知识类博主巫师财经,入驻西瓜视频时闹得沸沸扬扬,在B站独家和西瓜视频八位数的开价中间,巫师选择解约B站,头也不回转投西瓜视频的怀抱。并在2020年10月份顺势成立了巫师Tube,将所有平台的介绍都加注了“巫师tube孵化网红&机构代运营”的字样。与其和平台以及MCN机构之间“斗法”,不如自己做老板。

但从西瓜视频上巫师财经的更新频率来看,一年多的招募似乎并没有给账号注入活力,月更甚至更长时间的间隔显得与速朽短视频浪潮格格不入。

与巫师财经月更的速度不同,同时期在B站蹿红的半佛仙人保持着公众号日更1条、视频号一周三更或者四更的惊人速度。并在文章和视频中不遗余力地为多个账号引流。巫师财经和半佛仙人虽然在B站上分道扬镳,但在后续发展中似乎殊途同归。这是属于短视频时代特有的“物竞天择、适者生存”。

没有转身的自由

头部IP并没有“越努力,越自由”的解脱,更多的是被“能力越大,责任越大”深度绑定。

近日,李佳琦、薇娅这群厮杀出来的头部主播虽然掌握着淘宝最大的流量倾斜,但似乎也开始肉眼可见地显露疲态。背后的美婉、谦寻,包括网红孵化第一股如涵也开始不遗余力地加快布局下一个超级主播。但迄今为止,主播榜单日日更新,上榜人员几乎不变。加上几家不可避免地频繁翻车事件,矛头指向的不仅是选品的不规范。更大层面上,主播的供应链体系并没有随着IP的扩张而产生高效地配合。

想要在选品中亲力亲为的李佳琦,面临的是直播间流量被挤压的现状。与美one绑定不深的李佳琦也不像外界认为的那样可以来去自由。公开资料中,美ONE在2016和2017年进行过三轮融资,而2016、2017年正是李佳琦崭露头角的开始。随后四年,美one与李佳琦难舍难分,同时再难获得资本的青睐。

即使没有利益关系的捆绑,从零开始打造一个专为“李佳琦”服务的百人团队也是天方夜谭,美one找不到下一个李佳琦,急速狂奔的李佳琦个人也没办法摁下紧急暂停键。无论是延伸出的奈娃家族还是李佳琦新品秀,本质都是在深挖李佳琦的个人价值。美妆BA出身的李佳琦及其团队在对品牌价值和品牌声量的提升上得心应手,对供应链规模化降本增效的布局难以开展。

上一年双十一人间唢呐李佳琦播到声音嘶哑,播到对销售数字无感。今年九月份,直播间里已经硝烟弥漫,头部主播开始备战双十一。这场电商节的军备竞赛战线越拉越长、参赛人员越来越多。相应地,机器开始高速运转下没有能松懈的螺丝钉。即使在与资本的对抗中略占上风的薇娅夫妇,同样在惯性中快速奔跑,在漩涡里寸步难行。

相比于李佳琦绕过供应链难题,薇娅团队开展了供应链、红人经济、视频号矩阵等多种业态的尝试,虽然有50+的主播团队,但粉丝量超过千万的仍然只有薇娅一人,旗下第二大主播“安安anan”仅粉丝量上就与薇娅差出不止十倍。

这些前浪们中的大多数昙花一现,只来得及与资本打了个照面。极少数能够机缘巧合,成为资本。更少数的天选之人,嫁给资本。

2021年1月28日,谦寻控股100%持股的青岛谦喵私募基金管理有限公司成立,两个月后,谦寻学院上线,并推出了网红训练营谦寻学堂。虽然还未有投资动作,但谦寻掌握了话语权,又有了资本站台,曾经的工具人提起了木偶手中的线,却仍然举步维艰。

持续性网红孵化的难题不只挑战谦寻一家,曾经网红电商第一股的如涵两次上市又退市,外界分析皆认为“成也张大奕,败也张大奕”。成功的大网红家却难圆资本市场的黄粱一梦,囿于大而难倒的困境中。

传统的电视时代,内容生产者都在追逐所谓的“黄金时间”。当媒体可以随时带在身上时,一切时间都有可能是黄金时间。后来,泛直播技术兴起,制造一个公众人物的时长再次被压缩,赛博空间里随处是黄金。

李诞有段关于自由的表述:“人不想被绑架,最简单的方法,不是反抗,不是报警,而是顺从。你主动把自己绑起来,显得自己特别的自由。”

从与资本合作的那一刻,网红们面临的就是身不由己的变现路。资本大可不必百口莫辩,网红也无需楚楚可怜。在这个流量即王道的时代,只要需求还在,资本与网红的故事就会一直更新。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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