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Civi能否助力小米站上女性用户购机选择C位?

邻章 2021-09-28 16:01

编者按:本文来源创业邦专栏邻章,创业邦经授权转载。

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9月22日,小米官宣小米手机新系列 ——Xiaomi Civi 。并表示时尚多元的设计、创新的影像科技,是Xiaomi Civi系列产品主要特征,其目标用户群则是“悦己、自信”的年轻人。

27日晚,Xiaomi Civi手机正式发布,公布了用户最为关注的产品售价信息。

在此,若要用一句话来总结这款产品,那么“配色讨喜、产品轻盈、配置适中”,或是邻章(ID:TMT317)对这款产品的总结。

毕竟166克的重量、6.98mm的机身厚度于当前智能手机而言,的确是极为轻薄的存在;其所搭载的骁龙778G芯片,若是优化得当,那么在性能体验上,也是能够畅玩各种游戏的存在;再加上4500mAh电池、6.55英寸120Hz刷新率屏幕和6400万像素主摄;这些组合配置,对于一款2599起售价的产品而言,其实有着不错的诚意。

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在这款产品上,也的确让我们看到了一向颇具理工男气质的小米,也正竭尽所能讨好年轻用户群,特别是女性用户群的模样。

这从小米Civi手机“怦怦粉、轻轻蓝、闪闪黑”这种非常嗲的配色命名;在影像系统中大篇幅的使用美女模特和甜美风格,与品牌联动中也多倾向于时尚品牌的联动等等动作中,便可见一斑。

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事实上,Civi手机也的确承载着小米手机在女性用户群市场中“掀起风浪”的希望。

说其是再度,原因在于在Civi手机之前,小米手机其实曾有一个CC系列——它由小米和美图共同打造,亦是面向全球年轻人的潮流手机系列产品。

但稍显遗憾的是,在今年年初,美图宣布收回于2018年授权给小米手机的30年的美图手机授权,这直接导致了小米CC系列的尴尬处境;另一方面,CC系列仅有的CC9系列产品,在推出市场后,也并未得到年轻群的显著青睐。难以与华为的Nova、OPPO的Reno、vivo的S系列产品相抗衡。

也或正是基于上述种种原因,小米CC系列手机,仅有一款CC9系列产品于2019年发布后,便沉寂了下来。

如今,小米虽然没有明确宣布Civi系列手机就是取代CC系列产品的存在,但从种种迹象来看:Civi系列于小米内部而言,就是取代CC系列产品的存在;而于外部竞争而言,Civi系列则是小米试图在年轻用户群市场(特别是女性用户群市场)对抗华为Nova、OPPO Reno、vivo S系列产品的存在。

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在此,问题随之而来——为什么如今已是全球市场份额第二的小米手机,还要单独推出Civi系列?

要知道,于手机品牌而言,从头打造一个新系列产品,并不是一件轻松的事情。

对此,邻章(ID:TMT317)认为Civi系列承载着小米手机均衡男女用户构成占比的重任,这对于小米手机在市场进一步起飞,有着至关重要的作用。

事实上,虽然小米在市场份额上已处在了坐二望一的高位,但从小米男女用户构成比来看,小米手机则存在着较为严重的男女用户构成比失衡现象。

从数据来看,以性价比起家的小米,更为受男性用户群青睐——据企鹅调研发布的《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》显示:男性在小米用户占比中占据主导位置,占比高达61.8%,女性用户占比仅为38%。

作为对比:苹果、三星、华为的男女用户占比就相对更为均衡,三者男女用户占比都接近五五开。

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小米用户男女构成占比的这种现实,与当年华为在nova系列推出前面临的困扰,其实是如出一辙。

当时华为在推出nova系列前,市场数据显示,华为男性用户占比一度高达71%,在单独产品的用户购买男女占比上,也是男性用户占比明显偏高。

针对这一现实,华为进行了主动调整——推出了专门面向年轻用户群市场的nova系列,并在随后各系列的产品设计中,开始有意识的在配色、设计等方面传达产品美学气息,加强了女性用户群对其产品的认可度。

种种举措几年下来,使得华为的用户占比逐步回归平衡——数据显示,抢走其他品牌不少年轻用户的华为nova系列,女性用户占比超过50%;华为P系列男女用户构成则几乎是五五分;当然Mate系列产品依旧是男性用户占据了绝对主导地位。

而站在当下回望华为手机在市场的跃升,其实也不难发现:华为通过调整产品用户男女构成占比实现的更为均衡的市场发展,对随后几年华为产品在市场起飞,其实是打下了坚实基础。

所以,对于如今正处坐二望一关键节点的小米手机而言,尽早实现男女用户占比均衡发展,对小米手机在市场上进一步起飞,亦是关键战役。

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但这注定是一场颇为艰难的战役。

无论是从当前市场本已就是存量市场竞争,大家都对市场份额严防死守的角度来看,还是从Civi系列需要面对的直接对手而言,皆是如此。

于市场现实而言,Civi系列将与华为nova、OPPO Reno、vivo S系列这些已经拥有成熟用户基础和产品叙事方式的产品进行短兵相接。

在此,即使Civi系列产品在产品综合配置上相对而言更具性价比一点,但也需要看到的是,女性用户群对配置的看重程度其实是远不及男性用户群的。

这样的现实,也使得小米惯用的参数轰炸,在这一市场所能起到的效果有限,这也要求小米在Civi系列产品上改变叙事方式,找到女性用户在意的叙事方式,以逐步消解小米在女性用户群认知中的“理工男”印象。

事实上,在小米对Civi的前期宣传、产品配色命名等方面,我们已能初步看到小米在Civi系列产品上为改变叙事方式而作出的努力。

只是这种叙事方式能否得到女性用户群的积极回应,助力小米从此站上女性用户购机选择C位位置,还有待市场给出回应。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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