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张一鸣的三张电商王牌

新摘商业评论 2021-10-09 11:26

编者按:本文来自新摘商业评论,作者KimiMa,创业邦经授权转载。

促销尾盘,工厂价格,新品品牌,是抖音电商手握的三张王牌。

字节电商独立APP已“箭在弦上”。

一则消息引爆了电商行业:抖音电商独立App将于10月份正式上线,项目由抖音电商总裁康泽宇负责推进。

字节一直以来寻找的第二条营收增长曲线,在电商领域找到了答案。

抖音电商如何能在几近饱和的电商市场开疆扩土?

张一鸣有他自己的“王牌”。典型的就是促销尾盘的高效利用,依托于中型品牌难以出售的后20%货源,以直播或大促的方式帮助品牌解决了这部分的滞销。

价格优势一直是电商行业的制胜之道,一些单价低、品牌弱的商品,抖音电商能够以工厂直发的形式拿到市场最低价,并通过视频直播的场景化服务直接触达终端消费者,缩短供应链。

新品牌带动产业生态也是抖音电商扩张的思路之一。那些拥有特色商品的小型品牌,抖音会扶持他们成为抖音生态内别具一格的电商品牌,在带动品牌销量的同时也将抖音电商进行了进一步的推广。

电商是一门难做的生意。一方面,淘宝打下的江山十分牢固,想要冲击电商行业的定海神针是一件非常困难的事情。另一方面,电商也堪称群英荟萃,拼多多逆袭冲击了淘宝,京东手握物流优势在电商建立了自己的一席之地,即便是短视频电商,鼻祖也算不上抖音,快手起步短视频电商更早。

这么难打的一场仗,字节和抖音为何还是加注了电商?

饱和的背后是增长窗口的转移。电商隶属零售行业,是国民经济的支柱产业,也是必将不断发展不断扩张的行业。当抖音用新式内容抓住了年轻人,抓住了流量密码,那么也证明这样的增长窗口也正在向抖音倾斜。顺水推舟,发展抖音电商刻不容缓。

促销尾盘,工厂价格,新品品牌,正是抖音电商手握的三张王牌。

一、尾盘池,大能量

尾盘池是抖音电商突围的一大利器。

尾盘促销是地产行业常见的营销渠道。尾盘池内的房产,看似是销售末端后20%“无人需求”的地产产品,实则也决定了一个项目的利润指标是否能达成,因此尾盘池经常被称为“沉淀的利润”,因为它具有低价特性。

映射到电商领域,尾盘的能量更巨大,房产作为刚需,低价的推波助澜影响没有那么巨大,但电商所辐射的大多是日用零售品,显然,低价就意味着更大的吸引力。

但对于品牌来说,尾盘池的问题仍旧非常“棘手”。在社会消费频次不断提高的大环境下,就要求品牌在单位时间内消化当季的尾盘池。例如一个服饰品牌,当季末尾促销难以卖出的产品,往往流局到下一季会变得更难卖,尾盘池的堆积让原本客观的利润变成了消耗。

传统电商时代,唯品会一度成为尾盘池的摇篮。主打品牌尾货的唯品会也确实借着“为品牌清库存”的东风大热了几年,还创下连续35个季度盈利的记录。

但随着电商发展形势多元化,唯品会的市场份额被一步步缩减。尾盘池消化盈利是一种必然,缩减就意味着唯品会已经无法更好的消化更多的尾盘池,品牌需要寻找新的土壤。

抖音成为消化尾盘池最肥沃的土壤,也是品牌解决尾货的最佳营销渠道。

从用户画像来看,比起唯品会,抖音电商的潜在消费者更接近于尾盘池的受众。尾盘池的低价能够促成交易,靠的就是低价对于用户的诱惑性以及冲动消费,这两点在抖音电商直播间体现的淋漓尽致。爱买低价商品,容易被主播带动情绪,这让尾盘池的货品完全符合抖音电商的特质。

因此,入驻抖音电商对于品牌来说,是消化尾盘池的绝佳机会。尤其对于中档品牌,尾盘池的低价商品其实是非常有利的资源,从商品价值来看,不应该给品牌拖后腿。

很多“已成气候”的品牌都在抖音电商获得了第二重成功。Teenie Weenie就是典型的一个案例,海归出身的Teenie Weenie原本定位于高端复古学院风,在被中国公司收购后,加速了互联网化的进程。

尾货放在电商平台促销是TeenieWeenie最常用的消化尾盘池手段,在抖音电商兴起后火速转战电商直播,将促销与直播相结合,年初的品牌日收获了3400万销售额的好成绩。

事实上,今年以来,抖音电商的活动榜单上,一些我们熟知的品牌名列在目。太平鸟通过直播矩阵,实现单日成交额3224万;以李宁、鸿星尔克为首的国潮运动品牌单次活动增长超407%;美妆品牌韩束9日联播,实现总GMV超6200万……“爆卖”背后是抖音电商消化尾盘池的逻辑在诸多品牌身上“跑通”,这也是电商品牌愿意转移阵地的原因。

接好尾盘池,是抖音电商发力的硬拳。

如果仅仅是以“短视频一哥”的身份空降电商领域,电商领域的玩家必然不会买单。中档品牌的青睐,让抖音电商除了提供销售渠道的功能,还以直播带货的方式解决了品牌“尾货”的问题。置身于流量中心的抖音,能够触及的潜在消费者数不胜数,需要的正是品牌的力量。

所以,接纳品牌“尾盘池”,本身就是抖音电商“走出去”的重要一步。在电商行业,决胜法宝不仅仅是资本,平台的定位至关重要。以低价团购为利刃冲击淘宝的拼多多就是最好的例子。

将流量与符合平台调性的品牌和商品相结合,这让抖音电商有了全新的定位。毕竟,短视频的受众对于尾盘池商品的接纳度更高,这注定了它渠道营销的成功。

尾盘池给抖音带来了一部分“低价”的基因。但诱人的价格背面,抖音还有自己供应链侧的“特长”。

二、工厂价,硬通货

流量是企业抢滩抖音电商的源动力,今年抖音兴趣电商的定位逐渐明晰,大量有生产能力却无品牌营销能力的“硬通货”成为抖音电商的“座上宾”。

中国有相当一部分的中小型制造工厂,只能够生产成本低、利润低的产品,且无法进行品牌运营,这类工厂生产的产品被称作为“白牌商品”。对于这些薄利多销的商家而言,电商渠道给予了新的分销方式,理应造福于这些小制造工厂。

拼多多夺取了淘宝的“白牌”市场,这足以证明低价商品红利期还没有过。

短视频直播在货品供应上也更偏向于厂货与白牌。

无独有偶,近年来,淘宝为了保证平台的商品质量,吸引更多大品牌入驻,往往在推荐位给予这些产品更少的曝光,这让本身就难以获利的小商家无路可走。

最先吃到低价红利的是拼多多。短短五年,拼多多的市场份额就冲上了电商的前三位,这种“打击感”是稳中求进的京东不曾打给淘宝的。比起淘宝和京东,拼多多的杀手锏就是“低价”。低价+社交拼团的产品策略,让拼多多在下沉市场火热,同时也让大量“白牌商品”的商家获益。

但低价不仅仅是拼多多的“产品特色”,孵化低价“白牌商品”,抖音也如鱼得水。

可考数据表示,尽管2019年抖音才开始尝试直播带货,但在2020年的GMV就和快手差不多。这也成为了抖音2021年给自己定的全年GMV目标是10000亿元的底气——相当于拼多多2019年全年的交易总额。

拼多多的低价是平台和商家“对半开”来给用户补贴,甚至为了在市场份额有所冲击,拼多多时常“自掏腰包”进行补贴,典型如特斯拉汽车和拼多多的拉锯战。

与拼多多相比,抖音的“低价”则是水到渠成。虽然也有“百亿补贴”的噱头,但抖音真正依靠的还是简化供应链,让更多的商品从一系列To B的繁琐销售过程转化成直接呈现在消费者面前。这种供应链的简化,主要针对的就是“白牌商品”。

供应链极度简化的背后,抖音的“低价红利”所付出的成本实则远低于拼多多。

在电商方面,抖音更独特的资源是生态内形形色色的KOL。公众总是用“恰饭”来描述一个“网红”为品牌商品进行背书带货的行为,与其是将营销内容嵌入视频创作中,倒不如通过带货直播这种更直白的方式进行商品售卖。

抖音网红需要平台将其流量变现,平台也需要网红与电商形成有益的内循环,焕活已有的流量,这就让抖音所塑造的低价电商成为一个互惠共赢的模式。

有了能够带货的主播,抖音上也聚集着愿意买单的消费者。低价红利战的另一个因素,就是工厂价格能够真正的吸引到消费者。深耕于下沉市场的抖音几乎成为了这种受众的天然聚集地,这也是为什么抖音电商能在如此短的时间内成长起来的原因。

在没有牺牲平台利益的情况下,抖音在电商低价红利战的战场战绩出色。但真正给予抖音可持续发展动力的,还是在抖音电商风生水起后一个个独具特色的“抖品牌”。

三、新品牌孵化厂

新消费市场,品牌与电商平台的关系日益紧密。不久前首届在杭州召开的抖音电商达人峰会上,抖音披露月GMV破百万的电商达人是去年同期的八倍之多。

曾被推上风口浪尖的张大奕和她的如涵控股正是电商品牌上市的第一枪。

如涵的上市证明了电商平台具有孵化品牌的能力,尽管如涵最后因为一些舆论因素退市,但不可否认鼎盛时期如涵的品牌价值——这几乎是最为成功的“淘品牌”。

淘宝做了“淘品牌”,初出茅庐的抖音电商也不甘示弱。抖音做“抖品牌”下的功夫远比淘宝对于自有品牌的关注来得多。818年终大促中,许多垂直品类的销售榜第一都是正在崛起的抖品牌。例如保健品领域排名第一的品牌是诺特兰德,818期间销量达到174.7万。其中维生素是诺特兰德的爆品,单款维生素30天销量超过200万,背后也是依靠抖音对于品牌的大力扶持。

“抖音太好做了,主要是流量高,对新号、新企业店铺都有流量扶持,而且推荐机制比淘宝好很多,只要这场卖得好,下一场给你推更高流量,而且免费流量多,不像淘宝现在很难突破,要烧钱投放才略有效果。”一位从淘宝转战抖音电商的从业人员张政(化名)在接受新摘采访时说。

据张政透露,抖音会先给新品牌打标签,这样抖音可以利用推荐算法进行引流。新品牌有起色后,再追求商品利润,一般走过引流阶段的品牌都能够逐渐走向正轨。

如果说尾盘池针对的是一部分已经有所积淀的中档品牌,低价利好的是没有营销能力的“白牌商品”,那么“抖品牌”的构建则是希望帮助有好产品、有营销能力的团队去“做成气候”。

2020年后,最常被互联网提及的一个词是“存量时代”。淘宝去做直播电商的动力,是以直播去激发电商平台潜在的能力,以度过存量时代淘宝所面临的增长瓶颈。

抖音也面临同样的问题,短视频的红利慢慢消退,抖音的增长也需要新的动力。显然,电商是抖音摸索出的最优解,抖音需要电商来带动整个平台的发展。

短视频赋能电商,并反哺短视频社区,这才是抖音想要的。

这也是为什么抖品牌和抖音的关系不仅仅限于商家与平台的关系。无疑,扶持一个自有品牌的成功,对于抖音的流量激发也有推进作用。以短视频创作带动流量,大流量来刺激电商的GMV,这才有抖音的电商已成亿级市场的事实。

“抖音明面上不会承诺如何扶持,但向商家收取的佣金很低,比天猫更低。”另一位电商行业的从业者李美(化名)这样评价抖音电商的入驻成本,”平台很有诚意,直播带货的效果也好很多。”

根据“抖音818新潮好物节”报告显示,活动期间抖音电商直播间时长累计达2354万小时,直播间累计观看304亿次。另一方面,根据抖音电商官方披露数据,2020年1月至2021年5月,抖音电商新增开店商家数量增长32倍,抖店GMV增长75倍。

雪玲妃、花知晓、十七光年这些抖音平台孵化的新品牌,都获得了亮眼的传播与销售业绩。抖音平台扶持的品牌,也愿意将营销动作更多的投入到抖音平台上,因为营销效果有保障。

据悉,雪玲妃在818期间的80%的营销动作都落在抖音平台上,品牌群在抖音社区日渐壮大。

新兴品牌存在的风险是“爆红”容易,“长红”难。

抖音为了助力电商,也在通过高频的电商活动为新品牌摆脱这种困境。流量始终是抖音的尚方宝剑,如何在引流之后保持用户粘性,这是抖音和“抖品牌”需要共同筹谋的问题之一。当然,有的品牌在成就平台,平台也在塑造品牌的态度,未来抖音的新品牌和平台关系一定更加紧密。

促销尾盘,工厂价格,再加上新兴品牌的加持,让抖音电商成为崛起的电商第三极。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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