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品牌自播时代,微信何以“等风来”

周天财经 2021-10-09 14:14

和去年锣鼓喧天的火热氛围相比,今年的直播电商行业产业正在产生一些变化

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号周天财经(ID: techfinsight),作者周天,创业邦经授权转载。

和去年锣鼓喧天的火热氛围相比,今年的直播电商行业产业正在产生一些变化,固有的主播生态正在重构。薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩作为网红主播中的「四大天王」,尽管领跑格局短期内不会改变,但在选品上逐渐显现出一些乏力迹象。

今年 5 月,薇娅直播间销售的一款号称 Supreme 联名的挂耳风扇,被多位网友质疑是山寨产品,并非正版潮牌,而后薇娅团队也迅速删除了这次直播回放。李佳琦因在直播中带货的产品涉嫌虚假宣传,也在今年遭到上海市场监管部门处罚,辛巴、罗永浩也同样在选品问题上状况百出,其中辛巴更是因卷入售假风波一度长期停播。

在带货网红的江湖中,头部主播兵强马壮,有着更完备的团队配置和货品管理标准,但即便如此,由于缺乏自有供应链加持,商品依赖品牌供给,「踩坑」也成为了无法解决的机制性问题。

而对于与网红合作带货这件事,品牌的情绪也在越发复杂。知名的主播会收取坑位费和佣金两项费用,在推高成本结构的同时,又往往难以保证销售效果。

财力雄厚、市场预算充足的品牌或许还可以接受「小亏赚吆喝」,但对于需要精打细算的新兴品牌来说,主播带货的合作方式往往风险大于机遇,缴纳巨额坑位费希望一炮打响,但最终卖不出产品还遭遇流量造假的例子比比皆是。

「自播时代」来临,品牌正在上演电商版的「娜拉出走」。

这样的局面,是时候需要一些新风气了。最近,在两个传统品类身上,正在发生一不易察觉的变化,他们试水视频号的一些收获,让我们看到了一些不一样的可能。

随着微信入场,视频号开始搭台,品牌自主直播成为了新的通路。艾瑞咨询《2021 年中国直播电商行业报告》显示,目前品牌自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,2020 年店播成交额占到整体直播电商的 32.1%,预计 2023些 年占比将接近 50%,企业通过常态化自播能够获得更加可控的成本投入与更稳定的销量增长。

图片

数据来源:艾瑞咨询

根据这份报告的数据,2020 年中国直播电商市场规模超过 1.2 万亿元,并且预计未来三年年均复合增速仍将高达 58.3%,到 2023 年规模将接近 5 万亿元。换言之,届时品牌自播将会是一块 2.5 万亿规模的诱人蛋糕,释放大量红利。

目前淘宝、抖音以及快手都已经将品牌自播列为直播电商业务发展最高优先级,而在这场声势浩大的「自播时代」换挡中,已经有一些率先布局的公司,在与品牌自播极为契合的视频号及微信生态啖到头汤。

「不是想不想,而是能不能」

多年来勤勉经营,在今年因捐款爆火的国货品牌鸿星尔克是品牌自播的经典案例,7 月份鸿星尔克在视频号几乎从零打造的情况下直接开播并发布短视频,自营直播间涌入大批观众,并依靠社交分享持续增长。

如果说鸿星尔克的借势起飞还有一定的机缘巧合,那么凯喜雅的视频号掘金可能更具代表意义。

凯喜雅集团成立于 2008 年,其前身是成立于 1950 年的中国蚕丝公司浙江分公司,是一家以丝绸纺织为主业,业务覆盖欧美、日韩等 100 多个国家和地区,但却在大众视野中声量很小的丝绸「隐形冠军」。

凯喜雅品牌事业部总经理王鹏铖向周天财经介绍,凯喜雅在丝绸全产业链,从上游的桑苗、蚕种养殖研究一直到丝绸制品的设计、生产、销售均有涉足,「在丝绸行业里是毫无疑问的龙头企业」。

这样一个深耕产业链多年,产品质量优秀的「老字号」企业,为什么在大众视野里几乎没有声量?

「不是想不想的问题,而是能不能的问题」,在被周天财经问及直接面向 C 端的品牌布局时,王鹏铖这样说道。

王鹏铖分析,从整个丝绸行业来看,线下门店渠道一直也没有产生有国民知名度的品牌,原因在于丝绸销售具有季节性,秋冬季节没法卖,因此线下只能是「货不动人动」,在旅游景区、高铁站机场作为丝绸纪念品来销售。

按照王鹏铖的观察,在 2020 年的疫情冲击之下,超过八成的此类线下渠道永久性消失了。

另一方面,丝绸制品的功能性有限,而在侧重审美、文化和品牌溢价上,中国品牌又难以和欧洲奢侈品牌竞争。而对于淘宝、京东等「货架式电商」模式,用户主动搜索的流量利用效率低,成本太过高昂,「开真丝店可能 99% 的费用都是浪费的」。

问题的关键在于,丝绸行业是一个「5% 的人贡献 95% 的销售额」的行业,消费真丝产品的绝对人群不少,单客户价值很高,但是在人群中的整体占比很低,线下渠道和货架电商都无法高效的筛选出这些人并加以维护。

就在王鹏铖苦苦思索破局之道时,微信生态的私域流量提供了新解法。

「微信的信任感是其他所有媒体里面都不存在的,真丝的消费客户,每一个都需要一对一的深度维护,需要朋友一样的关怀」,王鹏铖说,「单个客户的产出也远超原来的想象」。

2019 年开始,凯喜雅开始将所有渠道的客户沉淀到微信私域流量池中,通过微信群和朋友圈的维护进行后续转化,后来回想起来,王鹏铖很感慨,就是这样一些小小的举措,成了凯喜雅「挨过」疫情的最大关键之举。

到了 2020 年初微信推出视频号,随后在 10 月推出直播功能时,王鹏铖很快就意识到,视频号「把散落在微信私域里面的入口和生态打通了」。

此前公众号、企业微信以及微信群里的品牌营销是独立的,但是视频号起到了一个中继枢纽的作用,无论是一对一私聊、公众号还是企业微信都可以给视频号导流,「老粉撑起了基本盘,通过运营和广告投放又可以吸引新的流量进来,对粉丝进行深度运营,就像滚雪球一样」。

通过组建品牌自播团队,凯喜雅在视频号的销售迅速起量,今年 8 月日均 GMV 超过 35 万,日均观看人数超 10 万,其视频号 9 月 9 日的单场直播 GMV 更是达到了 125 万。

按照王鹏铖的推算,明年在 C 端单个视频号的销售产出就能够超过其他所有渠道,「私域生态豁然开朗,效果非常好」。

在谈到和其他直播带货平台的差异时,王鹏铖认为,视频号直播就像是一个「开在微信里的门店」,品牌可以从早上 7 点播到半夜 12 点,甚至更极端的干脆不打烊。

因为微信本身的打开频率很高,粉丝进进出出,品牌和粉丝的联络风雨无阻,长此以往,品牌的核心消费者群体会不断扩大。

配合着私域生态,凯喜雅在实践中还十分注重从微信公域给视频号直播间引流。公、私域结合的战术在持续带来新客和交易的同时,通过运营和沉淀用户,不断扩充凯喜雅的私域流量池。

今年 7 月起,凯喜雅开始尝试视频号广告投放,取得了显著成效。通过不断优化人群画像、广告素材和多形式组合投放,凯喜雅的 GMV 得到了大幅提升。

不过相对应的,品牌自播在启动初期需要团队有耐心、有定力,团队的作息安排、考核的标准设定等等都需要在摸索中不断调整,熬得住最初的冷启动期,最终才能享受到私域结出的果实。

在凯喜雅集团的整体业务版图中不只有丝绸的全产业链布局,还包括了其他各类商品贸易,而在其前段时间的视频号活动中,凯喜雅就将集团生产的农产品作为了礼品回馈粉丝,王鹏铖相信,未来围绕服务粉丝、满足这些消费者的需求还有着非常大的空间。

凯喜雅掘金自播红利背后,一方面是品牌方的自我意识不断觉醒,多年累积的品牌力对外释放,强大的供应链能够保障选品足够可靠,更重要的是,它是电商行业、乃至整个商品零售行业正在迈入新时代的一个脚注。

新趋势之下,微信为品牌商家提供了一种新的路径。视频号开通直播功能不满一年,就打通了小程序和企业微信,微信开始为品牌方自我觉醒提供动能。用视频号吸引观众,小程序搭建电商,企业微信积累私域流量,直播顺势激活私域,微信已成为新时代中,品牌自主直播的必然选择。

为什么这样说?

自播时代,微信生态「等风来」

商品零售的时代更迭往往是许多力量交织缠绕所造成的,但是理解其中的变化可以抓住两条主线。

第一条主线是经济增长带来的供需变化。中国有着幅员辽阔、人口众多的超大规模市场,并且在改革开放后的短短四十年时间里迅速完成现代工业化。而伴随着经济增长,人均 GDP 超过一万美元,零售消费市场也在这四十年里得到蓬勃发展。不同品牌在得到长足发展的同时,也拥有充分竞争的空间,产品种类不断细分。

一言蔽之,由需求主导的买方市场是时代大势所趋。

第二条主线则是技术、基建的进步带来的渠道革命。早期的信息技术已经让连锁零售的管理效率大幅提升,而后互联网和快递物流网络让网上开店成为可能,再之后就是智能手机普及,同时带宽增加成本降低,短视频和直播能够带来更好的购物体验,传达更多维度的商品信息。

对品牌而言,对每个消费者的深度理解与长期服务会是决胜关键,对于 SKU 本就高度细分,并且款式需要不断迭代的服饰品类来说就更是如此。

因此也就不难理解,品牌自播时代到来,给了视频号和其背后的微信生态入场契机,而微信的积极布局,又恰恰助推了这一趋势,给行业变化带来了新的红利。

专营真丝香云纱的杭州公司锦月丝府创始人冯雯向周天财经表示,和网红直播合作带货是爆款逻辑,这种爆发式的快速增长并不利于企业的长期发展,也不符合设计团队、面料团队的长期规划,「供应链需要的是平稳的、细水长流的经营模式」,并且,在公域平台,客户属于平台,不属于品牌商家,「安全感是比较弱的」。

而在微信生态之中有丰富的工具可以和客户培养黏性,产生更多情感上的链接,而且通过直播的场景可以和客户实时进行互动,收集反馈帮助产品迭代。

冯雯举了一个例子,香云纱是历史悠久的高级面料,但是在产品款式设计上往往还应用在偏传统的旗袍等款式,精致繁复但受众却也很窄,有一次在直播时就有消费者在评论区调侃「穿这个是皇后娘娘款,要去登基吗?」

后来品牌迅速在产品设计上调整方向,出一些简单的款式,摒弃绣花、钉珠,适于通勤等日常场景,「一下子量就上去了,比如过去一个款卖 1000 件就是大爆款,现在卖 1000 件的款式已经比较常见」。

不止是真丝服饰,像是雅戈尔等知名服饰品牌也看中了微信生态的红利,雅戈尔主品牌联动 24 个大区快速开设视频号阵地,在 8 月份实现日均 GMV 超 50 万,未来雅戈尔还将调动全国 3000 多家直营门店和一万名导购开播,在微信生态实现线上线下结合的零售业态。

归根结底,电商生态在新时代下重塑的游戏规则,恰好遇到了筑基多年,能力齐备的微信生态,「等风来」的微信也拥有了更多的想象空间。

当直播电商翻开新的篇章,品牌需要的是更加完善的生态服务能力,拥有 12 亿用户,并且有着开店、直播、内容、支付、私域运营的一系列能力的微信生态恰好能够满足这一根本需求。用小程序开店,在视频号里直播卖货或将成为未来电商品牌的标配。

风已经来了,品牌自播的帷幕,刚刚拉开。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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