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五菱迈向高端,人民会买账吗?

子弹财经 2021-10-12 10:04

图源:图虫创意

编者按:本文来自微信公众号子弹财经(ID:wwwhygc),作者:许芸,创业邦经授权转载。

当前,中国汽车消费市场正迈入存量时代,各大车企的“高端化战役”进行得如火如荼,就连以“极致性价比”著称的五菱,也加入了这场战役。

发布更高端的品牌和银标、推出价格更高的车型、签约周迅为全球代言人……五菱正密集地向市场释放出“品牌向上、国际化”的信号,并试图切入更高的价格带。

“人民需要什么,五菱就造什么”,五菱这句slogan曾让人拍手叫绝,在电动化浪潮下,凭借极致性价比一炮而红的“人民的代步车”——五菱宏光MINI EV也成功打动了众多消费者,上市以来长期占据国内新能源车销量榜榜首。

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(图 / 五菱宏光MINI EV)

而如今,一脚迈向高端化的五菱,能否如愿提升品牌调性?在高端化转型路上,五菱必须克服哪些关卡?更重要的是,人民会为升级的五菱买单吗?

10万元内的“高端车”?

9月6日,五菱汽车正式官宣周迅为五菱品牌全球代言人。一向以性价比著称的品牌,签约看似不接地气的“女神”做代言人,这不由令人想起2020年10月,同样签约周迅为品牌全球代言人的国产美妆品牌完美日记。

和五菱一样,完美日记同样凭借性价比起家,彼时,完美日记官宣周迅代言后引发市场热议,被认为是完美日记进军国际、推进品牌高端化的重要举措。

结合五菱近年来推动品牌向上的各项举措来看,本次官宣周迅为全球代言人,与完美日记有异曲同工之处,背后同样有提升品牌定位与格调的需求,而非借助代言人提升知名度那么简单。

事实上,五菱也不缺知名度。能拉货、能漂移、价格便宜、实用性强的五菱宏光,可谓是MPV车型中的明星产品,在MPV销量排行榜上,长期占据第一名的位置。

“‘秋名山车神’五菱宏光”算得上汽车圈里的一个“名梗”。多年前,一段视频在网络广为流传:一辆斯巴鲁BRZ和一辆宝马Coupe夜晚在山路上飙车,一辆五菱宏光突然出现迅速赶超了两辆车。该视频引发网友热议,随后网络上出现了很多关于五菱宏光的段子。

“昨晚我输给了一辆面包车,它用惯性漂移过弯,车速非常快,我只看到五菱宏光几个字。”这段话流传甚广,五菱宏光也因此有了“秋名山车神”的称号。

在低线市场,五菱宏光有着广大的受众群体。

贵州省下属县城的一位五菱宏光PLUS车主吴秋霞告诉「子弹财经」,她的车到手价7万多元,平时主要用来在县城和乡镇间载客,“我们县和邻县高速开通后客运站大巴就不太走国道了,所以我的生意还可以,一天至少能净赚200元,买车的钱早已经赚回来了。”

吴秋霞表示,她购买五菱宏光PLUS的主要原因就在于这款车的性价比高。“我们农村讲究实用不太在意品牌,而且五菱其实挺有名的,我认识的就有不少人买五菱,价格便宜,不管是拉货还是载客都非常能装,偶尔有人在县城买上一两筐鸡仔鸭仔,或者农忙时拉一下玉米、水稻什么的,也完全够放,而且一路走盘山公路,车的动力系统也没问题。”

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(图 / 五菱宏光PLUS)

近几年来,汽车产业往“电动车时代”迈进,上汽通用五菱在2020年7月推出了定位为“人民的代步车”的微型电动车五菱宏光MINI EV,该车售价仅为2.88万-3.88万元,价格十分亲民,上市后迅速成为爆品。

据9月2日五菱汽车官方披露,五菱宏光MINI EV总销量已超过37万辆,连续12个月占据中国新能源车销售冠军之位,还在1月和4月登上全球新能源乘用车销冠位置。截至目前,上汽通用五菱的用户已经累计有2300万人,五菱品牌的用户也已经累计到2000万。

但上汽通用五菱显然并不甘于只做极致性价比,事实上,其一直在尝试推动品牌往更高端的市场进军,只是目前成果尚不显著。

此前,推动上汽通用五菱品牌向上的是宝骏。2019年4月,以“年轻、科技、智能、网联”为卖点,并有着全新钻石标加持的新宝骏品牌及旗下首款车型RS-5发布,向10万元以上价格带发起冲击。2020年,新宝骏品牌全年销量达到15.4万辆,同比增长70%。

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(图 / 新宝骏RS-5(图源:易车网))

即便是微型电动车,新宝骏旗下产品KiWi EV定位也比五菱宏光MINI EV高端得多。8月31日,KiWi EV正式上市,基础版(设计师)、高阶版(艺术家)两款车型售价分别为6.98万元、7.88万元,若选装“智能驾驶包”,KiWi EV最高售价达到8.68万元,几乎已触及微小型电动车的“天花板”。

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(图 / KiWi EV)

2020年5月,上汽通用五菱推动五菱品牌的全球化,发布全球银标,与原有的经典红标作出区分,旨在让五菱品牌“走向世界,走向高端”。

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(图 / 左为原有红标,右为最新银标)

同时,五菱银标旗下首款MPV车型五菱凯捷发布,该车售价8.58万元-11.68万元,相较于原有五菱车型而言,这无疑是向更高的价格带进军。

2020年11月上市的五菱凯捷,连续5个月蝉联中国品牌乘用MPV市场的销冠,上市10个月累计销量已经突破8万辆。不过,目前其月度销量相较于推出的初期已出现回落。

在五菱的计划中,未来相对高配的车型都将采用银标。今年9月16日,五菱银标车系旗下第二款车型、首款战略级SUV五菱星辰上市,该车配备1.5T与新一代模拟8速CVT的动力组合,还首搭上汽通用五菱的全新开放智能生态系统——Ling OS灵犀系统,整车售价6.98万元-9.98万元。

虽然对比其它车企的SUV车型,五菱星辰10万元内的售价算不上高,并非常规意义上的“高端”,价格倾向于保守,但对比五菱品牌自身而言算是一种进步。

据五菱汽车披露,上市仅10天,五菱星辰订单已突破5000辆。不过,这只是一个起步,五菱新款车型的长期成绩仍待观察。

难以摆脱的低端形象?

从整体销量数据上看,上汽通用五菱的表现可圈可点,但热销背后,未尝没有危机。

目前看来,不管是新宝骏还是五菱凯捷,都未能扭转上汽通用五菱的“低端形象”,低价车型仍然是公司的销量支柱。

2021年上半年,上汽通用五菱实现销量88.42万辆,同比增长39.5%。其中,五菱品牌上半年累计销量达到69.34万辆,宝骏品牌销量为12.3万辆。

过去,五菱销售主力是售价5万元左右的五菱宏光,而现在,又增加了售价3万元左右的宏光MINI EV。五菱宏光MINI EV的畅销虽然给上汽通用五菱带来了漂亮的销量数据,但其低廉的售价,很难说能给公司带来多少利润。

从上汽集团披露的上汽通用五菱相关销量数据、业绩情况可以看到,近年来其利润明显下滑。

在受疫情影响颇重的2020年,五菱宏光MINI EV大火,最终,上汽通用五菱全年的总销量达到160万辆,比2019年降低了不到6万辆,然而,其归属于母公司净利润却比2019年减少了15.56亿元,只有1.42亿元。

2021年上半年,上汽通用五菱归属于母公司净利润为4.13亿元,虽大幅高于2020年上半年的-6.29亿元,但对比未受疫情影响的2019年上半年,利润少了4.3亿元,出现“腰斩”。

如今,五菱宏光MINI EV的销售盛况还在续写。9月23日,五菱汽车官方微博宣布,五菱宏光MINI EV单日销量突破1800台,每20秒卖出一台。

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(图 / 五菱汽车官方微博)

此外,五菱还在不断更新微型电动车库。9月29日,五菱发布了与迪士尼IP《疯狂动物城》联名的五菱Nano EV,包括Judy限定款和Nick限定款,售价5.98万元,全球限量5000台。

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(图 / 上汽通用五菱官方)

电动车热销固然是好事,但对于五菱而言,尴尬的地方在于其售价低廉的微型电动车卖得越火,其低端的形象恐怕就更深入人心,而这与五菱的高端化显然背道而驰。

需知,要扭转消费者对一个品牌的固有印象并非易事。也正因此,上汽通用五菱选择在五菱品牌基础上进行升级、推出定位更加高端的车型也就更耐人寻味。

对此,毕马威汽车分析师曹飞对「子弹财经」表示,五菱神车已被广大市场消费者接受,高性价比标签深入人心,目前已经有较好的市场占有率。如果企业推新品牌将面临高昂的市场营销推广费用,成本也会相应升高,与现有的高性价比标签背道而驰。

曹飞指出,市场上的新品牌已经让潜在消费群体眼花缭乱,而且就目前的情形来看,市场上成功建立新品牌的车企屈指可数,大多数车企厂商还是在砸钱换市场的阶段,处于进退两难的地步。

“建立新品牌需要时间的积累,同时现有的营销体系也需要随着调整,这都伴随着巨大的市场风险。如果沿用现有品牌,现有用户的消费升级,也将会留下一些忠实用户。贸然使用新品牌,也可能将会流失部分认可五菱汽车的老用户群体。”曹飞对「子弹财经」分析道。

当下的上汽通用五菱,一边积极推动品牌向上,发展高端化、全球化;但另一边,又无法割舍高性价比产品带来的高销量。甚至连推动品牌高端化的新产品也并非传统意义上的“高端”,其价格放到市场中对比,依然算不上高,可谓矛盾。

转型的最大难题是什么?

需要注意的是,当前五菱宏光MINI EV面临的竞争环境已发生了变化。

受新能源积分压力加剧、车企电动化转型加速等多方面因素影响,在五菱宏光MINI EV带火了微型电动车市场后,该赛道成为车企争相追逐的目标,越来越多微型电动车产品被推入市场。有统计显示,2020年市场上的微型电动车已经多达42款。

乘联会数据显示,今年8月新能源销量排行榜上,五菱宏光MINI共售出3.28万辆,位居第一位。同为微型纯电动车的长安奔奔EV卖出7358辆居第5名,欧拉黑猫、奇瑞eQ、和科莱威CLEVER销量分别为7013辆、5975辆和5316辆,分别排第6、第11和第13名。

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(图 / 乘联会)

在曹飞看来,目前电动汽车还未被大家完全接受,短期来看,消费者对于“花几万块钱买个电动汽车”这件事还是可以接受的,尤其是广大女性用户群体。对于城市拥挤的道路及停车,小而灵活的微型电动车极具吸引力。

“竞争激烈和充分的环境才能让这个市场做大做强,让更多的用户关注到这个领域,尤其是初次接触而不愿高价购买的潜在消费群体。目前电动车还处于高速发展阶段,部分技术还处于初级阶段,单一企业厂家很难撬动第一次尝鲜电动汽车的消费群体。有了竞争才让汽车行业看到了这个级别汽车的存在价值,加速推动了整个电动车的市场和销售进程。”曹飞对「子弹财经」表示。

虽然目前微型电动车市场仍然被五菱占据主导地位,但大量品牌正纷纷入局,必然会与五菱形成竞争,分流市场份额。

另一方面,在更加高端的产品上,五菱同样面临不小的竞争压力。新宝骏、五菱凯捷、五菱星辰等车型顶配价格接近10万-20万元价格带,可以说是目前车市竞争最为激烈的一块市场,不管是自主车企还是合资品牌,都在这一价格带布下了重兵。

回顾上汽通用五菱近年来在高端化上的系列举措,其推动品牌向上的决心毋庸置疑,但为何至今难言成功?

在外界看来,上汽通用五菱最大的问题还是在于缺乏核心技术的支撑,其目前的技术能力跟不上高端化的步伐。比如,发动机方面,上汽通用五菱的产品就面临品类少、性能偏弱的问题。而在质量方面,近年来,因为发动机、变速箱、油箱等汽车零部件存在安全隐患,上汽通用五菱频繁宣布召回。

今年7月16日,国家市场管理家督总局发布的公告显示,上汽通用五菱决定自2021年8月2日起,召回2018年12月4日-2021年1月11日生产的部分宝骏310系列、宝骏360、宝骏510、宝骏730、宝骏RS-3、宝骏RM-5、宝骏RC-5系列、五菱之光、五菱荣光系列、五菱宏光系列车型汽车,共计143.7万辆。

召回原因在于部分车辆发动机曲轴箱强制通风阀阀芯耐磨性不足,阀芯磨损后机油消耗加快,极端情况下可能造成发动机损伤,存在安全隐患。若继续使用,极端情况下可能存在不合理排放风险。

再来看推出没多久的五菱星辰,该车型搭载了Ling OS灵犀系统。据上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘介绍,Ling OS灵犀系统不仅是语音交互系统,此后将发展为集“智能网联、智能驾驶、智能终端”三位一体的生态系统。

不过,据周钘介绍,要从今年10月开始,Ling OS灵犀系统中才会加入智能驾驶功能。由此来看,Ling OS灵犀系统的推出显得稍显仓促。

当下,无论是燃油车还是新能源车,智能驾驶几乎已成为标准配置或必不可少的选装。不管是传统车企还是造车新势力都力争在智能驾驶上讲更多故事,以吸引更多资本、消费者的关注。

在这样的竞争形势下,五菱星辰的智能化吸引力可能稍显欠缺,Ling OS灵犀系统的进步完善迫在眉睫。

在曹飞看来,上汽通用五菱有广大的群众基础,相对于新品牌而言也有多年的沉淀。对于性价比较高的车型,消费群体更倾向于选择成熟的老品牌,毕竟老品牌营销和售后服务规模体系完整,会给消费者带来更强的使用信心。

不过,曹飞同时指出,“低端品牌市场,大家可接受度或者说容忍度相对较高,而如果拿着几十万和几万的车进行比较,可能对造车工艺及售后服务就会提出更多的挑战了。”

结语

可以说,性价比是上汽通用五菱安身立命的“护身符”,但同时,也是制约它品牌升级、走向高端化市场的“枷锁”。

在电动化浪潮下,传统车企均面临“大象难转身”的困境,五菱宏光MINI EV横空出世、可观的销量让上汽通用五菱在电动化上发出巨大声量,也极大缓解了公司的新能源积分压力。

但要颠覆消费者对品牌的固有认知并非易事,而五菱宏光MINI EV的热销又何尝不是加速了“品牌向下”的过程。对于上汽通用五菱而言,品牌向上、往中高端进军之路注定漫长。

说好了“人民需要什么,五菱就造什么”,若想继续打动“人民”为高端化产品买单,五菱更需狠下功夫。

*注:文中吴秋霞为化名。文中题图来自摄图网,基于VRF协议;部分配图来自上汽通用五菱官方网站。

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