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相比融资传闻,元气森林更在意如何摆脱巨头“卡脖子”

创业邦 2021-10-27 16:40

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作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨受访者

2021年的元气森林,应该把自己放在一个什么样的位置上?

在天津市西青区,工厂外墙上“元气森林”四个大字十分醒目,开车路过的人很难忽视它的存在。天津西青工厂是元气森林5大自建工厂的拼图之一。

今年10月6日,元气森林第四家投建的湖北咸宁工厂正式进入设备安装调试阶段,主要面向华中地区,预计最快今年年底投产。9月30日,元气森林第五家工厂也在四川都江堰破土动工,预计在明年春季实现投产。此前一年,元气森林安徽滁州、天津西青和广东肇庆工厂均相继建成投产。

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对于外界盛传的再次融资消息,元气森林只简单回应了三个字“不属实”。显然孰轻孰重,在元气森林这里已经排出了座次。

2021年对元气森林是关键的一年。新年伊始,就有人替元气森林立了“年底KPI” ,称背负高估值压力的元气森林如果不能在今年销售收入突破75亿元,争取逼近百亿大关,则前途堪忧。而此前已经有市场消息证明,元气森林已经成为可口可乐、百事可乐高管工作会议上必谈的话题。

从更宏大的视野看,2021年下半年,关于消费投资遇冷、新消费品牌很多难逃昙花一现的言论更是不断见诸舆论。市场对于新消费品牌的态度从对新事物的宽容与鼓励,到渐渐变得严苛。

面对压力,元气森林并未乱了阵脚。五大自建工厂的布局,是战略也是一种态度。这或许对于所有的新消费品牌也是一种启发,欲戴王冠,必承其“重”。这里的重,是重资产的重。

供应链不强,甲方活成乙方

在天津西青的媒体见面会上,创始人唐彬森没有现身,不过会上播放了他的一段视频,在内部工作会上,唐彬森穿着他标志性的圆领黑色T恤,对下属说,“供应链,是个卡脖子的事情。”

怎么卡脖子?元气森林生产中心总经理李炳前在现场回忆了艰难的创业史:

2018-2020年,元气森林连续遭遇到多起生产“断供”事件。当时,“我们的排产是根据代工厂的心情来的,任何代工厂生产计划变更,都导致我们产品生产跟不上,销售手里没有货。”

李炳前回忆,有一次,为了保证产能不被代工厂砍掉,“我们专门带着酒,去拜访代工厂老大,酒席中我们拼命喝酒表决心、表态度,我们一喝就是一杯,别人只是拿酒比划一下,最后问题没有得到很好的解决,不欢而散。”

还有一次,一家为国际巨头生产的厂家直接断了元气森林的生产,没有说原因,只给一个月的时间转移产能。

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“这让我们明白了一个尴尬的现实,国内大部分碳酸饮料生产线都控制在国际巨头手上。经历这些断供事故,我们更深刻地认识到,没有自己的供应链,永远不可能挺直腰杆”,李炳前说。

一般来说,供应链中品牌商是甲方,代工厂应该是乙方。但是作为新生的消费品牌,以及行业竞争的原因,元气森林却因为供应链的原因,把自己活成了乙方,这种经历,刻骨铭心。

正因此,才有了5分钟决定投资的故事。“当时我拿着方案准备和老唐讨论继续使用代工厂和自建工厂之间的选择,老唐说:哪个对用户好,就用哪个。于是我们在这件事情快速达成了一致。花了5分钟,开了一个决定投10亿建工厂的会。”李炳前回忆道。因为,自建工厂是一家食品饮料企业最基本的诚意。

和很多新消费品牌一样,元气森林并不喜欢网红这个词。“元气森林在2018年卖了2个亿,在2019年我们就敢投资10亿建工厂。这样的魄力,不是网红企业的做法,也不是互联网玩法。”李炳前说。

换句话说,在激烈竞争的饮料市场,仅仅有流量、营销并不足以真正立足。元气森林的思路很清晰,早期是靠研发先于产品设计杀出一条血路,现在则要靠重资产投入与巨头掰手腕。

元气森林自2019年开始布局的“5大超级城市群+自建工厂”全国战略布局初告完成。上述自建工厂分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区等市场,直接覆盖7亿人口。

截至目前,元气森林五大工厂计划总投资55亿元,总占地面积超过1000余亩,全部投产后总产能超过50亿瓶,元气森林的产品开发和供应链也因其自有工厂的建设更有地域针对性,以及快速适应市场变化的灵活度和反应能力。

值得注意的是,据李炳前透露,基于年轻消费者对健康饮食需求不断提升的背景,元气森林发布“三0工厂”战略,就是希望在自建工厂的基础上,进一步提高工艺标准,逐步实现“0防腐剂”、“0污染”以及“0碳”等三大目标。

新品牌补短板

元气森林是新消费品牌的代表,其发展路径有一定代表性:

首先,从产品层面说,元气森林主打的0糖饮料算是一个品类创新。在可口可乐这样的国际巨头也认为碳酸饮料(带气饮料)增长乏力时,元气森林靠产品创新实现了突破。

其次,在渠道层面,元气森林通过线上线下结合的新流量玩法成功吸引了新一代消费者,线上通过社交和电商渠道让消费者种草,线下通过年轻人喜欢的渠道,特别是8万多家便利店的助力,在早期避开已是红海态势的大卖场渠道,也避开了巨头最初的探照灯,先培养了一批用户。

更重要的是,元气森林创始人唐彬森在公司战略的底层逻辑上,更多的借鉴了互联网用户第一的思想,使得整个公司从战略到财务模型都不同于传统的快消品公司。这才是元气森林被资本看重的原因。

这也符合一个品牌由弱到强由小到大的规律。说到底,消费品市场过去一直是国际巨头占据C位,中国消费品牌若要真正立足,必须能够在产品、渠道、营销、供应链方面与国际巨头全面抗衡,才能谈及最终是一个独立的中国本土品牌。

从这个维度说,早期的流量打法,更多的是一种战术而不能成为战略。弘章资本创始人合伙人翁怡诺说过一句话,起势靠流量,生死供应链。供应链不好做,很重要的一点就是需要下决心,重资产投入。

元气森林是靠主打健康饮品起家,这次自建工厂也同样突出这一点。

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元气森林的自建工厂可以实现“0防腐剂”,源于其产线使用的无菌碳酸灌装技术。该技术实现了业界领先的log6微生物控制水平,也就是说,元气森林每一百万瓶饮料中被微生物影响的概率不过高于一瓶。

据悉,同等规模的无菌碳酸生产线目前在全球范围内数量不足30条,元气森林目前已经投产8条,明年预计投产24条。届时,元气森林也将成为全球拥有无菌碳酸生产线最多的饮料企业。

“我们理想中的饮料工厂,就是非必须的添加物更少,无菌要求更高,且对环境更友好。”李炳前表示。

这一次,元气森林还首次正式对外披露了部分业务数据:在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。截至今年9月,公司研发成本同比增加350%,研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。由于用户口碑的稳定提升,元气森林连续两年在天猫618购物节和天猫双11购物节均拿下饮料类目销量第一名。

兵马未动,粮草先行。看来,中国本土饮料龙头品牌与世界巨头的擂台赛,现在开始正式打响了。

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