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豪掷56亿美元!可口可乐史上最大收购,为什么买断一个功能饮料品牌?

FBIF食品饮料创新 2021-11-02 15:23

可口可乐又“买买买”了!

编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Jojo(Edith),编辑:YanYan,创业邦经授权转载。

自10月29日开始,陆续有媒体称,据知情人士透露,可口可乐公司将以56亿美元的价格收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控制权,后者估值约为80亿美元。

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可口可乐公司收购BodyArmor

图片来源:Bevnet

事实上,早在2018年,可口可乐就曾收购BodyArmor30%的股份,成为仅次于该品牌联合创始人Mike Repole的第二大股东。而在今年2月,又有消息称,可口可乐在申请增持BodyArmor的股份,以获得公司的控股权。

如今终于尘埃落定,可口可乐于北京时间11月1日晚间(美国东部时间11月1日上午八点左右)发布公告称,可口可乐已经以56亿美元(折合人民币约360亿元)的价格完全收购了BodyArmor的所有权,这是该品牌有史以来金额最大的收购事件。

那么,BodyArmor到底是谁?这次收购可以窥见可口可乐怎样的规划?功能饮料市场又将呈现怎样的新景象?

让可口可乐豪掷56亿美元的BodyArmor,到底是谁?

BodyArmor是谁?

该运动饮料品牌成立于2011年,两位创始人分别是兰斯·科林斯(Lance Collins)和迈克·雷普尔(Mike Repole)。前者曾经创立了另外两个知名功能饮料品牌,而后者同时也是功能饮料品牌Energy Brands的联合创始人——Energy Brands于2007年被可口可乐公司以41亿美元的高价收购。

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BodyArmor产品

图片来源:BodyArmor官网

创始团队的配置就已相当豪华,在2013年,篮球运动员科比的投资又把BodyArmor推向了新的高潮,在科比投资600多万美元,取得公司10%股权之前,BodyArmor年销售额约为300万美元,只能算小众品牌,而在科比注入资金后的第一年,其销售额就超过了3690万美元,比前一年增长了216.34%,[1]真正成为能够比肩佳得乐、Powerade的大众强势品牌。

美国功能饮料市场也逐步形成佳得乐、Powerade和BodyArmor三足鼎立的局面,而随着Powerade逐渐掉队、BodyArmor表现出良好的增长势头,可口可乐这次收购的举动,让可口可乐和百事这两大巨头之间的火药味也更加浓郁。

BodyArmor产品主要的特色是将运动饮料与椰子水相结合,在添加维生素的同时推出更多水果风味供消费者选择,不添加人工香精和色素。而BodyArmor LYTE系列则是低糖版,每瓶售价约为18元左右。

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BodyArmor低糖系列

图片来源:BodyArmor官网

值得一提的是,Powerade也归属于可口可乐旗下,是可口可乐于1992年推出的运动饮料品牌,目前也在国内售卖,售价为每瓶5元左右。

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Powerade产品

图片来源:coca cola可口可乐天猫旗舰店

而可口可乐这次豪掷56亿美元收购BodyArmor,也可以看出可口可乐吞下更多运动饮料市场份额的野心。

据Euromonitor在2018年的统计,算上BodyArmor及旗下另一个运动饮料品牌Powerade,可口可乐在运动饮料市场所占份额才达到23%。而百事公司旗下的佳得乐,依然以68%的市占率位于主导地位。[2]

随着近年来健康饮食、运动健身的风潮在全球蔓延,功能饮料的想象空间也变得不可估量。可口可乐和百事可乐这两大巨头,在这一战场上的竞争态势也愈发明显。

一边做加法、一边做减法,巨头的品牌瘦身大作战

想必很多人都还记得,在2020年10月,可口可乐做了一次“大动作”,砍掉了旗下200多个品牌,国内消费者较为熟悉的椰子水品牌ZICO,也在其中。

事实上,那时也并不是可口可乐第一次给品牌瘦身,仅在2008和2009年,可口可乐就消灭了旗下1300多款“僵尸”产品。可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)曾于2019年指出,在分析了过去5年可口可乐公司推出的大约2000种饮料产品之后,他发现30%的饮料仅占1%的销量。[3]“僵尸”产品的存在会让整个创新系统迅速“淤塞”。而“砍砍砍”让可口可乐公司毛利率显著提升了。

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柠檬道气泡酒

图片来源:coca cola可口可乐天猫旗舰店

而与此同时,可口可乐也在“做加法”,在品类布局上频频发力:

  • 2018年,可口可乐收购运动饮料品牌BodyArmor30%的股份,成为仅次于该品牌联合创始人Mike Repole的第二大股东。

  • 2018年4月,可口可乐投资乳品品牌乐纯,总投资金额达数亿元。

  • 2018年8月,可口可乐以51亿美元收购咖世家有限公司,将COSTA咖啡纳入麾下。

  • 2019年11月,可口可乐推出含咖啡因气泡水品牌AHA,在美国率先上市,并于2020年进入中国市场。

  • 2020年1月,可口可乐宣布收购美国乳制品品牌fairlife(鲜菲乐)57.5%股份。

  • 今年6月,可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。

  • 9月3日,可口可乐在中国推出柠檬道气泡酒。

  • 9月25日,可口可乐与蒙牛的合资公司“可牛了乳制品”推出了28天保质期的超巴奶产品鲜菲乐(Fairlife)

  • ......

作为已形成规模,积累了资源优势的国际品牌,“成为下一个可口可乐”是无数初创品牌的梦想,然而,“船大难调头”,可口可乐在创新时也需要冒更大的风险,如何做好加减法,才能为品牌增值?如何判断哪些产品值得公司投入更多的精力?是巨头们苦恼的难题。

目前看来,可口可乐在气泡风味水;饮用水;运动饮料、咖啡和茶;营养、果汁、牛奶和植物;和新兴类别这五大类上,增加了更多筹码。

功能饮料的新时代,即将拉开序幕?

《中国软饮料分类标准》中曾给出功能性饮料的定义,它是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品。而广义上的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料[3],从不同侧重点满足人体所需。

比如我们所熟悉的红牛、乐虎属于能量饮料的范畴,而尖叫、脉动、激活则是运动饮料的代表,而可口可乐本次收购的BodyArmor也属于运动饮料的类别,目前,它已成为美国市场中该细分品类仅次于佳得乐的第二大玩家。

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尖叫等渗运动饮料

图片来源:农夫山泉

在国外,功能饮料品牌往往和体育赛事、明星运动员有着密切的合作。宣传侧重于传达一种热爱运动、健身的生活态度。而随着消费者对饮料中所含成分愈加关注,愈加焦虑的功能饮料品牌们也在想办法开拓更多的市场。强化自己和碳酸饮料的成分差异,塑造自身更健康的品牌形象,也就成了几大功能饮料品牌共同的发力方向。

而国内的功能饮料市场则是另一番景象——5月27日,被称为中国“功能饮料第一股”的东鹏饮料正式登陆A股市场,总市值逼近267亿元一直“闷声发大财”的功能饮料品牌所构筑的画卷,也被掀开了一角。

事实上,根据欧睿国际《Energy Drinks in China》的统计数据,2014-2019年,中国能量饮料销售金额复合增速超过15%,是饮料市场中增速最快的细分品类之一;2019年,中国能量饮料市场销售总金额接近430亿元。

飞快的生活节奏、愈来愈大的生活压力、越来越多的高强度工作人群,共同撑起了国内功能饮料市场的想象空间。“累了困了,喝东鹏特饮”、“困了累了喝红牛”,国内的功能饮料卖点似乎更接地气。

新加入功能饮料赛道的品牌,也在不断注入新的活力,比如元气森林外星人能量饮料主打“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”,以各种方式拉近和年轻人的距离。

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外星人电解质水

图片来源:外星人天猫旗舰店

健力宝也于近日推出超得能复合肽能量饮料,喊出了“新一代东方魔水”的口号。

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健力宝能量饮料

图片来源:健力宝

尖叫、魔爪、脉动、宝矿力水特........各种品牌百花齐放,争夺着疲惫的现代人的功能饮料市场。国外品牌的入局,国内品牌的发力,也让人期待这一市场的新景象。

结语

可口可乐以56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor,一方面让我们看到已成巨头的品牌,为探索新的增长做出的努力,另一方面也让我们看到了功能饮料市场的更多可能。

下次,可口可乐又会去哪里“买买买”呢?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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