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5万亿的生鲜生意,又多了条鲶鱼

电商在线 2021-11-26 11:30

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号电商在线(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,创业邦经授权转载

全国4万家菜市场,开始反攻各类买菜平台了。

今年以来,越来越多小菜贩开始“自行上网”、开起线上店铺。帮助这些菜贩夺回主动权的,是规模不断扩大的代运营商——就像电商催生了宝尊、若羽臣、丽人丽妆等代运营,直播推动了众多代播机构的出现,这种类似中介的角色,正开始“收编”菜市场。

以饿了么买菜为例,目前这类代运营商经营的店铺,占平台菜品供给来源是最高的。这些店铺很好识别,往往以“某品牌名+农贸市场店”的格式命名,被行业内称为“联营菜场”模式,也就是菜贩、代运营商、平台三方联合运营。

菜市场扎根于社区,在2019年数量就已经达到39397个,具有分布密集、数量庞大的特点。但管理权限较为分散,连锁经营较少,又使得菜市场难以被大资本统一收编,这也给了中小玩家入局的机会。

「电商在线」和联营菜场代运营商聊了聊,这个隐形的群体,在头部玩家的光辉笼罩下,过去少有被资本和媒体关注。他们的团队往往不大,几十人左右,却能将上百个菜市场搬到线上、又将上千种菜品送入消费者手中。他们又是如何串联线上和线下的?

01、隐形的生鲜赛道玩家

杭州拱墅区的德胜农贸市场,是陪伴杭州人长大的老牌菜市场。

今年50多岁的黄蓝晴,在这个菜市场做了30多年蔬菜生意,也见证了德胜菜市场的热闹程度逐渐不如往昔。“6年前有人来和我谈做线上生意,我觉得是天方夜谭。”当时的黄蓝晴没有想到,互联网的冲击会来的这么凶猛——原本闷头捣鼓自己的菜,只需要和自己的老顾客打交道的黄蓝晴,如今随口就能报出多多买菜、美团优选、叮咚买菜等新业态的名字。

线上买菜的APP越来越多,不可避免地分流原有固定的线下客流。黄蓝晴如今每天的线下零售营业额只有1000多元,月流水在30000元左右,利润率大约在25%。算下来,夫妻两人一年的线下零售收入约8-9万元,而这还没计算菜品损耗、摊位费、水电费等。“摊位费一年将近2万元,水电费每月大几百,卖菜赚的都是辛苦钱。“

黄蓝晴不是没有想过和互联网新业态合作,但利润太稀薄、单量不稳定打消了她的念头。“像美团优选,我们只是个拿货点,美团拿100元,我们只能拿到10元,10%的利润,太低了。”而直接作为供应商,黄蓝晴又没法拿出极致的低价。“一分价钱一分货,有些平台压根不赚钱甚至亏本做,我们没法做这个事。”

2019年底,疫情还没爆发。几个年轻人找到黄蓝晴,说服她在线上开了个店。“他们的要价不高,让我按着市场价走,低个两块三块也行,我心想,就当支持一下这几个大学生的工作了。”黄蓝晴没有抱太大希望,但后来,各种买菜APP花式出现,“疫情一来,餐饮大受打击,原本从我这拿菜的饭馆,从每天拿1000多元下滑到200多,线下缩水地太厉害了。”线上成了救命稻草,如今,这家网店每月能增加8000元左右利润,和线下五五开。

当时找上她的,正是后来和她合作的鲜我团队,一个做联营菜场的代运营商。黄蓝晴后来成为了鲜我在德胜菜市场的对接人。合作模式很简单:代运营商提供品牌,协助黄蓝晴在饿了么上注册德胜农贸市场店铺,并由代运营商负责线上运营。同时,由黄蓝晴作为纽带,对接德胜菜市场所有的摊位,负责菜品的供给和线下客户的维护,饿了么提供技术和运力。对于擅长和人打交道、不擅长互联网玩法的黄蓝晴而言,这是一种她能介入生鲜电商、完成转型最好的方式。

“菜场200多个摊位,1/3以上都通过我,把他们的菜上架到这个店卖。现在店里有1000多种菜品,大约400多种是我自己的蔬菜,利润大概在20%左右,能保证赚钱。但是鱼、肉、海鲜等品类,要我自己和菜场里的商户谈,因为要保证店铺口碑,品质不能差,价格不低,算是有亏有赚,但到底还是帮他们做生意,大家合作的意愿都比较高。”黄蓝晴说。

飞速增长的联营菜场

菜商把控菜品,代运营商帮开店,外卖平台负责履约,“轻上架,重运营”的联营菜场模式很快能进行复制。

上海的一家联营菜场代运营商目前已经对接了400多个菜市场,开设了400多家店铺,对接市场遍布北上广深,杭州、成都、苏州等城市。团队张姓负责人透露,目前线上店铺每月的GMV规模在数百万元,能达到“全年动态平衡”。其创始团队早期曾和盒马鲜生、淘鲜达等业态合作,深度参与末端获客的工作,如今仍与盒马邻里、淘菜菜等新业态模式保持合作,但业务的重心已经转移到联营菜场。

在生鲜赛道打转一圈,团队没有选择成为多多买菜、美团优选们的供货商,也没有选择自己做一个新零售品牌。原因在于,当资金更雄厚、拥有更多流量的大资本加入,中小玩家很难有反击的能力——以社区团购为例,兴盛优选、十荟团、同程生活都是从线下到线上,以线下多个群聊、圈层为原始积累;而后多多买菜、美团优选、橙心优选,携资本进入,自带线上流量。

如今,老三团境况不一:同程生活破产,十荟团被曝裁员求生,有关“社区团购熄火”、“社区团购容不下小玩家”的论调甚嚣尘上。

而在行业看不到的隐秘角落,小玩家们以另一种方式介入到了生鲜赛道。

张姓负责人认为,中小玩家并非做不了生鲜生意,但需要在大赛道里找到细分切口。“有4个要素是缺一不可的:供应链、流量、运营能力、交付能力。”

在他提到的四个要素里,运营能力成为突破口。在联营菜场模式下,每一个环节都被拆分地更轻——1、供应链,菜场天然就是品类丰富的供给场所;2、流量,外卖平台上本身有着众多买菜刚需的消费者;3、交付能力,菜商负责菜品打包,平台负责菜品配送。团队可以专注于做运营。总结来看,对菜商来说,是生意的增量;对平台而言,是供给的丰富;对代运营商而言,则是新的生意机会。

5万亿买菜市场的鲶鱼

上海的这个联营菜场团队只有30人左右的规模,却能运营400多个菜场。

记者了解到,他们将团队拆分成线上和线下两部分,其中10人左右负责线上店铺的运营,协助开展商品上架、价格调动、营销活动等;20人左右分散在全国各地,通过对接黄蓝晴这样的菜商,来完成以下工作,包括:1、拓店,保证主要城市核心区域能全覆盖;2、运营,协助菜贩按照平台要求维护质量等指标;3、差异化,发挥出当地菜市场特色,提供更具地域风味的菜品。一般来说,一个新店铺从开店到相对稳定,大约会花费两个月左右。

问题在于,价格对比线下菜场没有明显优势,能让商贩拿到20%毛利的联营菜场,和买菜平台比,有优势吗?区域性和差异化,将成为联营菜场的两张王牌。

2020年,中国生鲜零售市场规模突破5万亿元,生鲜电商渗透率才14.6%。无论是首日下单、次日提的社区团购,还是目前依托于前置仓模式、以达到30分钟配送的生鲜电商品牌,都需要在消费者1-3公里范围内设置一个自提点或是前置仓,成本较为高昂。这意味着,短时间内,生鲜市场不可能一家独大,扩张节奏有限,更可能向群雄割据方向发展。

菜市场的区域化密集分布,让联营菜场得以分一杯羹。菜市场作为供给来源,拥有的另一个优势则是品类丰富,各种小众需求都能得到满足。“一些当地的野菜,比如空心菜梗、番薯梗,只有最老道的农户知道哪里有得卖。”在黄蓝晴眼里,菜市场的菜商远比生鲜平台们的品控团队,更为专业。“我们都是做老客生意的。蔬菜的品质和价格,早中晚都不一样,每一家卖的也不一样,新不新鲜、好不好吃,谁都不可能比卖的人更懂。”

我国菜市场数量庞大、分布密集

差异化的菜品为联营菜场带来了竞争优势,但同样也带来了挑战。生鲜作为非标品,要搬到线上,为了降低后期管理损耗,都要经历一个标准化的过程。

“我们会确定所有店铺都会上线的核心品类,先做核心商品的标准化,包括价格、规格、包装等。比如五花肉,菜市场的肉分量是不一的,但上架店铺就必须有250克、500克两个规格。”张姓负责人透露,他们会根据各个城市的菜品做产品库,也会和平台共建。

从社区团购到生鲜电商,在生鲜赛道,生意会走向何种方向,依然有着未知的不确定性。

但在前仆后继的玩家们,都在这里碰壁之后,整个行业终将会趋于冷静。故事的后半截,或许越来越多人都会重新审视这个赛道——菜篮子不仅是生意,背后更是人,是千万菜商养家糊口的渠道,是民生之本。联营菜场并非一种复杂的模式,但这样的尝试,可贵之处在于给菜商们重新提供了一种转型思路。

就像热爱美食的汪曾祺曾说的,“到了一个新地方,有人爱逛百货公司,有人爱逛书店,我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒,热热闹闹,挨挨挤挤,让人感到一种生之乐趣。”人们或许会想要方便、追求便宜,但最具烟火气和市井气的菜市场,有时传递的,其实是一种文化和记忆。那是所有生鲜电商模式都无法取代的价值。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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