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研究年轻人嗨点的IP生意,未来的市场到底有多大?

奇偶派 2021-12-07 13:29

作者|田欢子

编辑|钊

从爆火出圈的乡村爱情手办,到人见人爱的“顶流女星”玲娜贝儿,从脑洞大开的三星堆文创,到一票难求的环球影城……纵观过去一年,IP为消费市场带来了源源不断的热点话题。

尤其是新消费崛起的今天,内容IP潮玩以及基于IP衍生而来的消费商品和新生活方式,越来越成为年轻消费群体的社交货币。

另一方面,IP消费市场的繁荣,也吸引了众多公司相继入局,加速其在IP衍生赛道的商业布局。

而得益于业务场景的强关联以及受众群体的高匹配度,相比其他产业,文娱公司在IP衍生及商业化开发上显然更具优势。这一点在文娱公司的市场业绩上也有所体现。

日前,阿里影业发布2021/22上半财年业绩,作为其三大主营业务之一的IP衍生及商业化部分,在该报告期内的收入规模和营收占比同比进一步提升,正在成为该公司“内容+科技”双轮驱动战略之外的新增长点。

由此也可以引发我们一些新的思考:

1.目前文娱公司的IP衍生及商业化业务有哪些盈利模式?

2.内容IP潮玩和潮流IP新生活方式如何与文娱业务场景相结合?

3.未来文娱与IP衍生的联动还有哪些想象空间?

IP衍生成新增长点

业绩公告显示,截至9月30日的六个月报告期内,阿里影业共实现收入13.58亿元(人民币,下同),较去年同期增加约4.32亿元,主营业务由内容、科技、IP衍生及商业化三个部分构成。

其中,内容业务领域主要指电影内容和剧集内容的投资与制作,报告期内录得收入约5.62亿元;

科技业务聚焦建设泛文娱产业的数字化能力,主要包括票务平台淘票票、宣发平台“灯塔”、营销全案设计“黑马”、内容营销机构“淘秀光影”等,报告期内录得收入约5.67亿元;

IP衍生及商业化业务,主要包括IP交易及创新平台阿里鱼,以及全新成立的潮玩品牌“锦鲤拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活杂货品牌“另物(KOILAND)”,报告期内录得收入约2.3亿元,较去年同期的约1.56亿元,增幅达到47%;实现经营利润约人民币1.06亿元,同比增长30%,收入与经营利润持续保持高速增长。

而仅聚焦在IP衍生及商业化部分,2021/22上半财年,阿里鱼联合“环球-小黄人”、“KAKAO Friends”等IP开发了多个联名商品,包括文具、家电产品、生活杂货等。

报告期内,由阿里鱼运营的天猫潮玩类目中,新开店商家数量增长120+,新购买用户年同比增长71%,阿里鱼联合天猫发布了近百件爆款潮玩单品,持续构建“IP2B2C”的业务链路。与此同时,报告期内,锦鲤拿趣和另物的销售GMV也已突破5000万。

通过以上业绩表现不难得出两个结论:

1.目前阿里影业内容、科技、IP衍生及商业化三个业务版块实现均衡发展,在“内容+科技”双轮驱动的战略之下,公司在IP衍生及商业化业务领域的多元布局正在成为阿里影业的新增长点;

2.除了通过阿里鱼在IP授权交易及商业化开发领域始终保持强劲竞争力外,阿里影业在内容潮玩IP和潮流IP新生活方式等赛道上的创新布局同样值得关注。

IP生意如何连接年轻人

如果说过去几年阿里鱼在IP授权交易及商业化开发领域的深耕,为IP与文娱以及电商生态的有机结合提供了一个良好的范式,那么锦鲤拿趣和另物的创新探索,则为文娱内容IP的变现和潮流IP与当下年轻生活方式的连接带来了更多可能。

锦鲤拿趣是阿里影业于今年上半年全新成立的内容IP潮玩品牌。

与传统潮玩品牌从下游生产线向内容IP上游逆行不同,锦鲤拿趣背靠阿里影业,依托阿里文娱在影剧综漫内容领域的布局进行IP衍生开发,因此,其开创的内容IP潮玩凝结着用户对影剧综漫IP故事的深厚情感。

据了解,锦鲤拿趣自成立以来,持续挖掘内容IP背后的故事,并根据角色特质与设计师团队共同打造不同类型的形象和产品,以满足用户多元的情感需求。

今年爆火的《乡村爱情》系列手办便出自锦鲤拿趣。此外,锦鲤拿趣还推出了《街舞》官方联名款潮玩、《你好,火焰蓝》棉花娃娃、《玉楼春》创意国风手办等多款有温度、有故事的内容IP潮玩。

不同于锦鲤拿趣更专注于潮玩领域,另物则是阿里影业基于潮流IP打造的新生活方式品牌。

以“潮流生活IP好物”为起点,另物创建的初心是给年轻人提供消费得起的好物,为消费者提供娱乐、购物、生活的立体交互体验新场域,其主营商品是基于潮流IP打造的高格调高颜值家居艺术品,以及具有生活巧思的奇趣好用家居日用品。

目前,另物已推出乡爱香薰、这就是街舞系列战队香膏、卢浮宫及敦煌系列香氛、KAKAO Friends联名系列水杯、宝可梦晴雨伞等覆盖30多个潮流IP的上千件潮流好物。

值得一提的是,锦鲤拿趣和另物的布局也已深入到线下。

9月19日,另物的第一家线下门店正式落户上海世茂广场,成为全国首个集娱乐、购物、水饮和潮流生活方式于一体的IP集合空间。日前,另物的第二家店铺落户上海松江印象城。

锦鲤拿趣的首家线下概念店则于9月30日在杭州西湖银泰正式开业,其第二家门店也将在不久后登陆北京。

凭借明快的设计风格和以IP为主题的沉浸式互动消费体验,目前,锦鲤拿趣和另物的IP线下店已经成为IP粉丝交流情感、表达热爱以及社交达人的热门打卡地。

可以肯定的是,两个创新品牌虽然成立不久,但其在年轻用户中的口碑反馈和市场表现已经十分可观。但这或许只是一个起点。财报显示,接下来阿里影业还将继续围绕IP拓宽线上和线下渠道,孵化和打造更多具有市场影响力和品牌认知度的内容和产品。

文娱与IP联动的想象空间

从某种程度上,阿里影业之所以能够在IP领域取得持续突破,且使IP衍生及商业化业务成为公司发展的新内燃机,与其平台能力及其所在的业务生态紧密相关。

首先,IP交易及创新平台阿里鱼自2016年诞生起,便致力于为全球顶级IP与中国消费市场搭建合作桥梁。其优势在于能够通过与阿里生态体系的深度合作,一次性打通授权和营销环节,依托独有的“IP2B2C”模式进行IP衍生商品孵化,在持续满足消费者对于海内外优质IP商品消费需求的同时,助力IP合作伙伴实现商业价值与品牌影响力的双重提升。

经过多年积累,阿里鱼已拥有非常丰富的IP内容矩阵,是宝可梦、小黄人、KAKAO Friends、卢浮宫、高达、圣斗士星矢、国家博物馆、敦煌博物馆、颐和园、国家宝藏、这就是街舞等众多海内外优质IP的合作伙伴,开发的授权商品覆盖食品饮料、服饰、美妆护肤、日用家居、文具玩具、数码3C等各个品类。

除商品化授权外,阿里鱼也在积极通过营销授权、空间授权等多种方式助力合作方商业价值的提升。

在创新赛道上,锦鲤拿趣依托阿里文娱在影剧综漫内容 IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势,可以形成一套从内容 IP 到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。

而另物依托阿里鱼丰富的IP内容矩阵和深入的用户需求洞察,也可源源不断地为年轻用户提供更多潮流生活好物和优质消费体验。

放眼更广阔的消费市场,文娱业务场景与IP联动则拥有更大的想象空间。

目前,中国的消费主体正在改变,15-39岁逐渐成为社会的消费主力,“个人化”悦己型消费成为这一代际人群的主要消费动因。

在这一背景下,IP与潮流文化消费得以进一步崛起,手办、潮鞋、电竞等成为备受Z世代喜爱的消费产品。

而据统计,中国IP授权零售市场早在2019年就已达到992亿元,IP零售正成为新的消费增长点。

仅在潮玩领域,《2020潮玩行业深度报告》预测,如果以日本2020年渗透率为基准测算15-39岁核心受众圈层的空间,预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元,衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

与此同时,资本市场对IP衍生市场的想象空间也已经被打开。

据天眼查显示,截至今年11月30日,中国内地新增260余家潮玩相关企业,总量至少达到800家。除泡泡玛特外,还有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐。

显然,无论是从业务场景联动的可操作性,还是从年轻用户群体的消费变化趋势和资本市场的价值预判来看,IP衍生都是一个具有巨大发展潜力的蓝海市场。

而文娱作为和IP距离最近的领域之一,基于自身业务场景来开拓IP衍生也不失为一门好生意。


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