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薇娅被罚13.41亿,你贡献了多少?

时趣研究院 2021-12-24 17:11

坑位费、直播费、提成……从营销数据出发,看看“13.41亿”背后,“谁”在“薇娅直播间”买买买?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),创业邦经授权发布

从“范8亿”到“一爽208万”,再到“薇娅13.41亿”,大众对于金钱的认知不断被刷新,甚至有网友调侃说“难道我们用的不是同一种货币吗?”

12月20日下午,从「薇娅因偷逃税被罚13.41亿」的新闻爆出以来,这两天关于薇娅个人,关于电商平台和主播,关于直播带货行业等的内容已经铺天盖地。

有人眼看“一姐”倒台,有人批判直播行业的畸形,也有人反思直播规章制度的完善落实……12月21日,消息显示,薇娅被全网封杀,抖音、微博、淘宝直播间均被下架。

万丈高楼平地起、一朝瘫落淤泥里,网友大多应该都是吃瓜心态。虽然都知道「直播」是一个暴利的新兴行业,但「13.41亿」也属实刷新了大多数人的认知。用网友的神评论来形容,那就是“13.41亿,每个月工作存2万的话,存个5500多年就可以了,但中华上下才五千年。”

薇娅事件的始末,相信大多吃瓜群众均已非常了解,时有趣就不讲“废话”了。相对其他行业讲,主播收入构成多元,包括打赏收入、平台或经纪公司分成收入、劳动报酬收入、广告收入等。还有我们经常能听到的坑位费、直播费、提成等等收入。我们就从营销数据出发,看看「13.41亿」的背后,谁在薇娅直播间买买买?谁在社交网络上讨论她?又有哪些品牌和薇娅直播间合作密切?

谁在“薇娅直播间”买买买?

2016年5月,薇娅才正式成为淘宝直播的一名主播,四个月后引导成交额便达到了1个亿。而近两年,随着直播电商行业的野蛮生长,作为头部大主播的薇娅成为了“风口上的猪”,淘宝直播间粉丝数量高达8600+万人。

2021年双11期间,根据淘宝主播销售榜监测数据显示,「薇娅直播间」双11预售启动夜(10月20日)累计交易额为85.33亿元,累计观看量2.39亿,仅次于李佳琦。

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》,报告预计,2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”,达到10500亿元,直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。

近乎疯狂的罚款数字背后是足够大的市场支撑,也是每一个在直播间里买买买的我们。根据时趣洞察引擎,时有趣检索了薇娅的微博粉丝画像,一起看看是“谁”在「薇娅直播间」买买买?

1、账号被封前,薇娅微博粉丝数1800+万,粉丝总体互动率达23.94%,属于绝对的「头部大主播」。

2、“薇娅的女人们”是当之无愧的“购买主力”,但薇娅仍有四分之一是“男粉”。

3、七成的粉丝为90后,其中95后占比最多,薇娅在年轻一代中的影响力较大。

4、粉丝集中分布在北上广,主要以一线和新一线城市为主,粉丝消费水平和购买力相对较强。

5、粉丝兴趣标签集中在「星座命理」、「时尚」、「文艺」、「名人明星」,大多为“时尚弄潮儿”,普遍购买意愿强。

谁在社交网络上讨论“薇娅”

除了大量的粉丝群体,作为直播电商时代的头部大主播,近些年来薇娅不断地出现在直播间、综艺节目、社会新闻当中,她本人已经成为了超级IP,并且有着相当的知名度和讨论度。

社交媒体时代,直播间形成的用户聚拢效应,必然离不开流量的加持。时有趣通过时趣洞察引擎,还检索了近一个月(2021.11.20-2021.12.21)期间,#薇娅#的微博舆情,可以管窥被罚款13.41亿新闻爆出前后,薇娅在社交媒体平台的舆论情况。

1、在社交平台上,#薇娅#一直有着较高的博文数、转发数和评论数,但在12月20日,被罚13.41亿新闻爆出后,社交舆论达到峰值。


2、近一个月以来,#薇娅#的相关话题大多为正面内容主导,负面声量集中在12月20日被罚13.41亿新闻爆出后,负面内容陡增的同时,正面内容大幅减少。

3、薇娅的正向高频词云,主要是由直播活动而带来的选品赞誉和产品讨论。比如「精选」、「真材实料」、「品类好」、「时髦」等。

4、薇娅的负向高频词云,则主要集中在「罚款」、「处罚」、「逃税」、「震惊」等因处罚新闻事件爆发的”冰山下的讨论”

5、另外,通过近一个月内#薇娅#提及者参与的社交话题,也可以看出,网友对于薇娅的关注和讨论,主要集中在「直播」和社会新闻。

哪些品牌和“薇娅直播间”合作密切

直播电商解决了以往品牌和消费者沟通链路过长的问题,对于很多品牌来讲,登录头部大主播的直播间,可以获得大量品牌曝光,也可以快速完成销售业绩,让品牌销量转化变得“简单粗暴”。

但另一方面,大头部主播依仗大主播的信任效应,以及汇聚平台的大部分流量资源,销售业绩占据大半个直播江山,却也牢牢掌控品牌合作的坑位费以及产品定价和话语权。

可以说,大主播的崛起离不开品牌加持。比如,12月20日,薇娅被罚13.41亿新闻爆出;12月21日,曾经出现在「薇娅直播间」的品牌「玉泽」,就登上了热搜,也表明了在消费者心智中,很多品牌已经和大主播产生了深度关联。那么,我们一起看看,有哪些品牌过去和「薇娅直播间」合作密切?

1、根据东吴证券研究所报告,薇娅M10带货GMV品类分布主要集中在服装箱包、美妆个护、家电数码和食品酒水,其中最大品类为服装箱包,占比将近四分之一。

2、从推广品牌角度来看,根据时趣洞察引擎检索分析,薇娅推广品牌标签排名靠前的主要有阿玛尼、Gucci、珀莱雅、荣耀手机、雪花秀、膳魔师、五月花、李宁等。

3、带货品牌上,作为头部大主播,登上过「薇娅直播间」的品牌不计其数。今年618期间,内衣/家居服榜单第一的Ubras在6月15日薇娅直播间;生活电器榜单第一的添可在6月15日、5月25日薇娅直播间;咖啡/麦片/冲饮榜单第三的认养一头牛在6月1日薇娅直播间;彩妆/香水榜单第四的完美日记在5月31日薇娅直播间……

今年双十一期间,薇娅直播间带货Top 3的品牌分别是ITIB、雅萌和佐卡伊。


4、在提及品牌维度,根据时趣洞察引擎对于近一个月内#薇娅#话题参与者,提及品牌排名靠前的分别有苹果、SK-II、飞利浦、Gucci和森马等。可以看出头部主播和品牌之间的超高关联度。

最后,参考主播雪梨的情形,主播薇娅的带货生涯可能要结束了。但直播电商行业仍将继续规范发展,薇娅要为自己的行为买单,品牌要继续探索新的营销模式,消费者也将有其他选择,而以上的数据也都将成为主播直播历史的一部分。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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