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复盘洛阳古都热潮:国产IP宇宙迎来新可能

深响 2022-01-10 12:53

洛阳IP作为爱奇艺华夏古城宇宙打响的第一枪,为中国IP宇宙的构建探索出了一条可复用的路径:洛阳文化本身的丰富性、视频平台用影视内容传递中华文化的能力、洛阳政府提供的支持,“文企政”三方融合下打开了文化产业的新商业局面,也向大众重新介绍了洛阳城市的新名片。

编者按:本文转自深响(ID:deep-echo),作者:祖杨,创业邦经授权转载。


“若问古今兴废事,请君只看洛阳城。”北宋名臣司马光的这句诗穿越千年仍然在应验。随着《唐宫夜宴》《洛神水赋》《登场了!洛阳》《风起洛阳》等节目、剧集先后上线,全世界的目光再次聚焦到了这座千年古城。

尤其剧集《风起洛阳》的播出,更为全面、沉浸式地向大众展现出了洛阳的山河之美与文化底蕴。

剧集收官以后,关于洛阳古都的繁华故事还在继续上演。

《风起洛阳》掀起了一场“河洛文化热”。百里二郎与高秉烛相遇时喝的羊汤、王公贵族宴会上的洛阳流水席、麻咸香辣的胡辣汤成为最为流行的地方特色美食;伊水河两岸的龙门石窟、卢舍那佛的雍容微笑、白马寺的树、南市的牡丹,更是成了热门观光打卡景点。

前段时间人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市政务新媒体传播影响力》榜单中,洛阳市斩获第一。对于影视IP带动洛阳城市的热潮现象,新华社对此评论道:借影视作品的传播,将深受年轻人的娱乐形式叠加进洛阳这一古老的文化地标,激发了人们的文化自信和民族自豪。

去年五月爱奇艺正式公开洛阳IP“一鱼十二吃”商业模式,随着过去半年剧集、综艺、漫画、纪录片、动画的上线,“十二吃”中已经完成了“五吃”。接下来,《风起洛阳》主题剧本杀、VR游戏预计今年3月后改造完毕,主题酒店也将于今年年底落成。

洛阳IP作为爱奇艺华夏古城宇宙打响的第一枪,为中国IP宇宙的构建探索出了一条可复用的路径:洛阳文化本身的丰富性、视频平台用影视内容传递中华文化的能力、洛阳政府提供的支持,“文企政”三方融合下打开了文化产业的新商业局面,也向大众重新介绍了洛阳城市的新名片。

IP新解法:文企政融合

纵览古今中外,影视IP热播带火线下文旅的案例俯拾皆是。

美剧《权力的游戏》中“君临城”的取景地杜布罗夫尼克一直保存着中世纪古城风貌,“权游”热播之后,当地旅游部门充分开发剧集的影响效应,推出“成为电影明星的一天”、“文化和遗迹”等系列主题游线路,让古城成为剧迷们争相朝拜的一方“圣地”。

在国内,《还珠格格》的热播让河北承德避暑山庄成为了“红极一时”的旅游景点;古装剧集《延禧攻略》晋升为“爆款”之后,更是让此前人迹罕至的延禧宫人满为患;《隐秘的角落》不仅带火了“爬山梗”,还让广东的临海小城走进大众视野。马蜂窝数据显示,开播近一周内,取景地湛江的旅游热度周环比上涨261%。

不过,相比起剧集火爆之后的“顺势而为”,《风起洛阳》带火洛阳城更像是“酝酿已久”。《风起洛阳》作为洛阳IP的其中一环,文、企、政三方融合助推,让整体的IP规划更为前置和明确。

文即洛阳文化。作为华夏文明的重要发祥地,洛阳文化有着5000多年文明史、4000多年城市史、1500多年建都史。原著作者马伯庸曾在接受采访时就表示了对洛阳文化的喜爱,其经过多年的研究和积累,才下笔落成了《洛阳》。“研究中国历史,不可能绕过洛阳这座城市,我对洛阳这么多年的兴趣和热爱,终于厚积到了一个薄发的程度,才开始创作小说”。

有了丰富的故事作为基底,文化IP的缔造还离不开作为操盘手的平台力量。

打造IP宇宙,是国内内容从业者共通的梦想。洛阳IP是爱奇艺在构建华夏古城宇宙上的初步实践,集合了漫画、综艺、剧集、纪录片等多样的内容形态,也有体验店、剧本杀、艺术展等多元的线下业态,虽然内容形态多元,但又贯彻着相同的世界观、价值观,这背后是主导者对IP全盘布局、整体规划的能力。

爱奇艺高级副总裁、《风起洛阳》总制片人戴莹曾表示,在开发《风起洛阳》过程中,初期跟纪录片团队和动画团队分享了故事线路,所以在动画故事线中穿插了百里弘毅前史;纪录片部分第一篇章详细描述了不良井、不良人,在与剧集相互联动的同时,也能帮助观众更为了解古城故事,以及故事背后的传统文化的逻辑和内涵。此外,漫画、综艺、剧集、动画均是在差不多的时间点先后上线,“洛阳IP”声量得以最大化释放。

再具体到剧集的呈现中,作为“洛阳IP”的核心,剧集在内容及制作上也是团队们的心血凝结。《风起洛阳》是爱奇艺自制的头部剧集,从筹备到上线平台深入贯穿到项目的全周期。据了解,自2019初确定项目之后,平台方与编剧反复打磨与探索剧本故事线,一年半的时间共修改了27稿;剧本确认之后,美术组、主创团队多次奔赴洛阳实地“踩点”,了解盛唐时期的洛阳文化以及建筑的底层逻辑构建。

据剧集另一出品方留白影视创始人徐康讲述,整个剧目用了5000多套自己做的古装、5000多个饰品、1.5万多个场景道具。其中剧集中的主要场景之一南市,在横店做了1.4万平米实搭的外景;为了更为逼真地呈现出底层人民的阴暗及压抑感,另一主要场景不良井则是在室内搭了4500平米的建筑。

在剧集上线之后,为了推动更多人了解和爱上河洛文化及中华文化,《风起洛阳》也被发行到中国港澳地区、日本、韩国,以及马来西亚、越南、柬埔寨等东南亚地区,借用平台的力量实现“文化输出”。

当越来越多的目光聚焦到这座千年古都,政府力量与商业力量的紧密配合下,洛阳也做足了准备来迎接世界各地的关注。据洛阳市文化广电和旅游局党组书记、局长胡大鹏介绍,通过各种创新,推出青年人喜欢的文旅新业态新产品,助力青年友好型城市建设,让洛阳有更多的网红打卡地和爆款产品。

而且,在剧组拍摄时期,洛阳政府就积极配合剧组要求,提供洛阳城历史数据以及相应专业的指导,在剧集上线期间,也邀请剧集的主演之一、洛阳籍演员王一博来担任洛阳文化旅游形象大使,对于洛阳城市文化实现更精准、广阔的输出和传达。

IP不好做、IP宇宙同样也需要不停地探索及打磨,洛阳IP长线助推洛阳城文旅火热的背后,是文、企、政三方的融合及助推。这也意味着,作为能够传达优质传统文化的载体,IP在开发及商业化模式上仍然有着很大的想象空间。

洛阳IP的行业价值

耗费如此精力和心力来打造IP宇宙,值得吗?

IP这个概念在国内落地了多年,造就了顶级的荣光,也经历了泡沫的破裂,越来越多的人意识到滥制IP对于行业、观众、IP本身都是一种损耗。当下影视行业正迎来提质减量、以长期主义塑造精品的新拐点,IP的价值被重新认识,此时“洛阳IP”的发展,一定程度上为行业在未来IP的开发上提振信心。

从平台视角来看,在信息爆炸的时代,用户基于好内容来选择视频平台,很少养成对平台本身的“忠诚”,各大平台在内容上投入重金,但用户的注意力可能仅限于一部剧、一部综艺的时长。因此,有着持续性与丰富性的IP,或许才是增强平台的差异化的核心。具体到洛阳IP的实践中,爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖表示,以多个内容形态来讲述一个古城传奇故事,正是平台创造力、组织协同力、技术力以及影视工业化的一大体现。

影视行业又是一个充满不确定性的行业。长制作周期、爆款的不可复制性、影视制作总有时间差、做项目就是清零的过程很难从中复用经验和资源等等,但IP宇宙的打造,则一定意义上可以通过纵、横的深度挖掘,让一个IP经过多次市场印证,从中养成内容的抗风险能力。

当然,除了上述内容层面的增量价值之外,IP宇宙还为困扰长视频平台的商业化问题提出了新的解法。

但凡提到IP的商业化价值,迪士尼都是一个绕不开的例子。迪士尼经历了近百年的发展,培育出了米奇、唐老鸭等长线IP,同时也是基于长久的IP孵化经验,让用户对单一IP的依赖发展成了对迪士尼本身的可持续情感消费关系。比如无作品、无IP的顶流女星玲娜贝儿即便是“空降”,也发挥出了不容小觑的商业能力。

而国内,五千年的传统文化、博大精深的神话宝藏,则为IP开发者们提供了可开发的素材宝库。

某种意义上,“洛阳IP”就向行业示范了传统文化IP该如何取材、如何使用。就剧集而言,《风起洛阳》的授权方洛邑古城景区提供了集中的IP落地空间,饮食、住宿、游玩等方面均和剧情联动,推出了主题酒店、剧本杀、VR全感电影等线下实体,这样的开发玩法均属于IP增值产业链的环节,通过线下线上,虚拟现实联动,延长IP声量及消费周期。

多元化的内容开发形式下,围绕洛阳IP的各类衍生品及联动创造了更多的商业化增量,比如综艺《登场了!洛阳》与博礼文创联合出品的考古盲盒;剧集《风起洛阳》联合擎苍手办工作室推出剧中主演的Q版手办“紫微花重”,与汉服品牌汉尚华莲上线联名款服饰。粗略统计,洛阳IP合作的品牌主近20个,爱奇艺也借此实现了“广告-会员-IP”三足鼎立的商业模式探索。

不过,IP宇宙的构建并非一朝一夕、信手拈来,需要对IP进行多维的考察,并且平台、行业、用户要理性参与其中。

比如洛阳IP中的“一鱼十二吃”的商业模式,只适合于少数的项目及IP,因为这需要大规模的商业力量去扶持,而且故事本身也要有厚度、有延展空间,IP具有专属性,并非分散在各地。

多种不同的故事呈现,但由同一个世界观串联,这是To C视角理解的IP宇宙,再进一步,IP宇宙的打造还需要主导者具备敏锐的洞察和综合性的把控力,能够联动多种内容形态、调动多个跨行业团队的配合,以及对整个商业系统有了规划性的建立和开发计划,首个IP开发以后也能持续地跟进、升级、迭代。

一个IP是单向的传输,多维长尾的IP是参与性、共建性的。中国传媒大学教授高薇华曾提到一个观点是,IP宇宙的搭建成功极大地依赖于粉丝的情感投入、注意力投入以及不同层次的智力投入,要让粉丝感觉到作品“非常重要”,不仅需要内容自身的质量,还由粉丝的现实交流赋予。也就是说,成功的IP宇宙,离不开观众的互动和传播。

综合来看,IP的生意做好并不容易,尤其是涵盖了多种内容形态的IP宇宙,在打透用户心智、商业变现方面仍需要长期的培育过程。但这个过程就像是种树,只有精心养育、投入后续的精力,树苗才有长成参天大树的可能,而参天大树也会发展成茂密的森林。

虽然路途艰难,但带来的结果是好的,洛阳IP已经提供了一个样本,后续需要的是更多行业人士理性入局,能够打造出更多优秀的、和本土文化结合的IP森林。

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