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生鲜赛道裁员潮背后:内卷、亏损和自救

连线Insight 2022-01-18 07:22

资本市场的耐心快用尽,生鲜企业们到了必须要拼盈利的时候。

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight (ID:lxinsight),作者:张霏,编辑:李信,创业邦经授权发布。

春节前的裁员潮蔓延到生鲜电商平台。

继去年9月份美菜网关停部分城市服务、大区合并,开启了持续性裁员后,美菜网裁员仍在继续,如今几乎已经波及了各个主要部门的各个级别。并且近期把原在北京市王府井银泰商场的总部,搬到北京站附近。

据一位离职的美菜网员工向连线Insight透露,不同于之前主要裁试用期员工、新员工,今年1月的新一波裁员范围,包括业务总监和产品总监等管理层员工,城市负责人、采购销售等业务人员此次受到的影响相对较小。

对此,美菜网暂时未对连线Insight作出回应。

不只美菜网,叮咚买菜也被曝正在大规模裁员中。对此,叮咚买菜方面公开回应,个别岗位变动属公司正常组织资源调整,部分岗位的招聘需求也在正常释放,目前业务都在正常运转。

但据多位离职的叮咚买菜员工均向连线Insight表示,其实从去年10月,叮咚买菜便开始出现一线从业人员等非核心岗位员工批量离职的情况,裁员动作持续到去年12月,算法等核心部门也开始裁员,由于企业微信的员工总数不断下降,叮咚买菜直接关闭了企业微信群的人数显示。

其中一位叮咚买菜上海总部员工进一步透露,“现在公司内部人心惶惶,谁也不知道下一个被约谈的人是谁。据说公司计划在今年3月进行一轮新融资,裁员会持续进行到第一季度结束,裁员的部门在不断增加,有些部门全体员工都被裁了。”

自去年6月上市以来,叮咚买菜在二级市场长期承压,公司持续亏损状态,使其股价一蹶不振,目前的叮咚买菜,已经进入“紧张”盈利期,迫切需要盈利来安抚投资者。

一位长期跟进叮咚买菜的二级投资人向连线Insight分析:“叮咚买菜上市半年,便开始裁员,从资本市场和投资人角度来看是利坏消息。之前市场对它的期待值相对较高,裁员动作的出现,说明之前对它的市场预期还需大幅调整。”

但在上述投资人看来,“叮咚买菜也的确需要裁员。因为前置仓模式本就不应该追求规模效应,而是应该做深耕模型,这样才能活得更长久。”

不论是美菜网还是叮咚买菜,至今都未达到投资人想要看到的盈利结果,一直陷入烧钱“怪圈”。

如今大幅裁员、“断臂求生”的背后,是生鲜电商平台的焦虑。2020年开始,美团、拼多多等互联网公司入局社区团购,京东等巨头也投资了相关社区团购平台。一位一级市场投资人曾对连线Insight感叹:“生鲜市场的热钱大部分都流向了社区团购。”

在社区团购模式之前,不论是叮咚买菜的前置仓模式,还是美菜网的B2B模式,都曾一度被认为比传统生鲜电商模式更高效,曾获得各方资本追捧。但伴随着持续的高成本投入、未知的盈利前景,以及竞争对手队伍日渐庞大,这些模式的生鲜电商公司不仅需要向投资者展现自家平台模式的可行性,还需要证明自身的投资价值。

争夺生鲜电商市场,注定是一场持久战,如今诸多生鲜电商玩家均开始裁员、自救,但何时能逃离烧钱怪圈、实现持续盈利?资本市场能否有足够耐心和它们成为时间的朋友?这些均是难解之题。但可以确定的是,投资人更期待一个可持续发展盈利模式的生鲜电商新时代。

生鲜电商平台裁员“众生相”

生鲜电商行业经历了多轮残酷大洗牌后,一些存活者开始通过裁员自救,提高“存活”几率。

大规模裁员最先在美菜网上演。据36氪报道,去年5月开始,美菜的自营仓储骨干高层几乎都被裁掉。在这之前的几个月,一位美菜网前中层管理人士已经嗅到公司内部的紧张氛围,彼时他告诉连线Insight,“公司的几位副总裁级别领导都离职了,其中一位领导似乎和创始人的关系闹得不太愉快。公司账户上的资金也不多了,这些都不是好信号,我也打算跳槽了。”

此后,美菜便不断被媒体曝出裁员消息。

关于最近一次的裁员动作,一位接近美菜网的知情人士向连线Insight透露,此次北京总部的管理层受到的影响较大,地方销售人员暂未受到波及,目前各省区地方都在尽力完成盈利目标。

美菜网的裁员,似乎只是生鲜平台裁员动作的开始。在2021年12月以后,生鲜行业裁员的消息,就没有断过。

一位叮咚买菜的前站点储备负责人向连线Insight表示,为了控制人效,叮咚买菜的裁员动作从去年国庆节就已经开始。多地区站点强制安排一线从业人员的排休时间,从一个月休4天增加为6天、8天,到后面提高到半个月。通过减少人员排班、增加长时间排休,休息时间无底薪,借此让员工达不到绩效考核、减少薪资,逼迫员工自行离职。

一位区域服务站员工向连线Insight进一步解释,“没有明确的裁员时间起点,对于地方基层员工,叮咚买菜会通过各种方式让配送员完不成业绩。从去年9月底,叮咚买菜开始要求配送员人均日单量完成66件订单。若低于33单,一天底薪全无;若超过33单、未达到66单,则算半天薪资。每天必须工作满14个小时,否则计为旷工。此外,还通过考核服务质量决定排休时间,比如得到一个中差评,就强制休息3天。即便休息,也需要无偿到店出勤。”

因此,从去年10月开始,全国各地叮咚买菜的服务站员工开始批量离职,不少地区服务站也已关停。

据多位叮咚买菜前员工透露,“地区裁员发生在全国各省份总仓和前置仓,且裁员比例较高,最高裁员比例可达60%。有些地区服务站到今年1月就关站了。”

叮咚买菜裁员范围从地方省份逐步蔓延到上海总部,试用期员工成“重灾区”对象。

在总部工作的陈浩,去年10月便知道叮咚买菜在各地实施“降本增效”,但他没想到研发等核心部门最终也难逃厄运。陈浩表示,“前一天晚上我还在加班,第二天就得知自己被裁了。当时我离转正仅剩1个月。先是上级领导让我主动离职,给我半个月缓冲期,但没有任何赔偿。被我拒绝该方案后,公司HR和其领导又分别找我进行谈话,经过三轮battle,我拿到半个多月的工资赔偿,便立马签署离职协议走人了。”

不少被裁员工并未像陈浩一般拿到应有的赔偿。

同样工作仅5个月的运营人员刘仁轩,未拿到补偿便离职了。“我没有坚持要补偿金,因为HR说如果我走仲裁,至少需要3个月,很影响职业履历和背调。当时我担心这件事影响自己找新工作,就自动离职了。”

“大多数被裁的正式员工是P6、P7职级,有些部门领导也被裁了。大家拿到的裁员赔偿只有N,没有N+1,我们计划进行集体仲裁。”一位去年8月入职叮咚买菜的员工向连线Insight透露,当时他刚入职时,公司员工达5万多人,“从去年10月开始裁员后,公司总人数每天都在下降,后来便关闭了企业微信群总人数显示,估计目前总人数或不到4万。”

叮咚买菜的裁员还会继续进行。一位叮咚买菜离职员工向连线Insight透露,今年3月进行新一轮融资之前,公司或会一直裁员。

当一个行业的红利褪去,获客成本不断提高的时候,多数企业会通过不断调整、试错,寻找新的突破口。而每一次调整和试错,裁员都在所难免,被裁的员工也就此成为平台降本增效的牺牲品。

生鲜赛道为何不再性感?

或许无人料到,生鲜电商平台的上市热潮和裁员、关站,会同时发生在2021年。

生鲜是电商最难攻下的堡垒。京东创始人刘强东也曾忍不住感慨:“京东做了12年的电商,电子产品、服装、日用百货、袋装食品都做得非常好,增长非常快。但是有一个品类,做了12年,尝试了各种各样的办法,都觉得做不好的,就是生鲜,特别是低价值的生鲜”。

“烧钱扩张”“盈利难”已经成为了生鲜电商行业绕不开、撕不掉的标签。

对于持续亏损的生鲜赛道,一级资本市场不知道投入多少才能填满,到什么时候才能收到回报。在此情况下,叮咚买菜、每日优鲜开始通过上市筹集更多资金,确保在竞争激烈的生鲜食品配送市场上维持业务优势。

这是一场注定亏损的尝试。每日优鲜上市即破发、叮咚买菜融资减七成远不及预期,并在随后几个月的时间进入低市值和低关注度状态。二级市场对其的理性态度,让曾经风光无两的入局者们不得不试图慢下来,聚焦深耕。

一位长期跟进生鲜赛道的投资人向连线Insight解释,“美菜网和叮咚买菜此次裁员行动,对企业本身来说是正确举措。尤其是前置仓模式,履约费用太高,这一模式下的玩家不适合打规模战,规模越大亏损越多。所以深耕市场、减少亏损才可以活得长久。”

生鲜品天然的高损耗率、非标化、毛利低,外加消费者价格敏感、客单价提升有瓶颈等因素,决定了生鲜电商是一门非常难赚钱的生意。

即便叮咚买菜、每日优鲜均曾公开表示,已在局部地区实现或接近盈利,但这不代表前置仓模式已经跑通,亏损的业绩就是证明之一。

每日优鲜与叮咚买菜2021年第三季度财报显示,前置仓模式市场情况不容乐观。从2019年到该季度为止,每日优鲜累计亏损近76亿元,叮咚买菜累计亏损近104亿元。两家都没有给资本市场一份满意的答卷。

一位二级市场投资人向连线Insight表示,叮咚买菜上市一直寻求新一轮融资,进展并不顺利。

另外,社区团购平台也给美菜网、叮咚买菜等老生鲜玩家带来一大批新的竞争对手。以融资数据作为参考,据企查查《2020年社区团购投融资数据报告》显示,2020年社区团购公开融资事件约19次。披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创历史新高。

目前,生鲜电商行业处于多商业模式共存的局面,其中前置仓(如每日优鲜、叮咚买菜)、店仓一体化(如盒马生鲜、大润发优鲜等)主要布局在一、二线城市,针对城市白领群体;社区团购模式(如美团优选、多多买菜等)主要布局下沉市场。

生鲜电商的履约成本也较为高昂。东吴证券数据显示,2020年,每日优鲜平均每单履约成本为19.6元,占营收的比重高达29%。履约成本包括仓库租金、配送员工资。徐正此前接受媒体采访时透露,每个前置仓初期成本约6万-10万元(不包括投入使用后的运营成本)。

而社区团购在履约方面的成本较低。社区团购平台采用网格仓统一分拣配送到团点,用户自提的模式,重构履约价值链,提高了履约效率,大幅降低履约成本。据一位社区团购资深从业者向连线Insight表示,美团优选、多多买菜的履约成本已降到1.5元/单以下。

除了履约成本方面具有竞争优势,社区团购的目标用户群体与其它生鲜电商业态也出现重叠。

尤其是主打下沉市场的社区团购玩家们,进入一、二线城市后,不可避免的与前置仓模式玩家发生冲突。一、二线城市是盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台的核心市场。因此,社区团购和以前置仓为代表的生鲜B2C电商平台,无论在供应链资源的分配,还是用户资源的争夺上,都存在竞争关系。

美菜的业务也在被影响范围内。较早布局社区团购业务“美家买菜”,又有面向B端的供应链业务基因,作为生鲜电商行业老玩家的美菜本是资本市场的较好标的,如今已经明显“掉队”。

先是其C端业务“美家买菜”以卖身京东未果收场。自2020年互联网巨头入局社区团购,美菜的核心员工不断流失,外界一度称其为“社区团购黄埔军校”。

各个社区团购平台也为美菜B端业务带来新挑战。对于小B商户来说,To B 和 To C 的产品都在其选择范围内,不少小B客户直接在社区团购平台下单。一位美菜员工曾向连线Insight透露,“美菜网小B业务受到社区团购的影响很大,比如米面粮油等品类的市场订单都被后者抢走,很多小商贩直接从社区团购平台上下单购买。”

线上生鲜零售是场持久战。作为创始人的梁昌霖曾在叮咚买菜上市敲钟现场发言,“从此刻开始,忘记股价,做时间的朋友。”但生鲜玩家们需要持续的资金铺路,而资本市场或许快要失去耐心了。

生鲜电商还在卷,谁能笑到最后?

生鲜市场仍然是一个充满想象力的赛道。但入局的平台玩家要想真正从中获取红利,并不简单。

为何资本纷纷押注生鲜电商?灼识咨询的数据显示,这一市场规模从2016年的人民币8.4万亿元扩张到2020年的人民币11.1万亿元,预计将2025年达15.2万亿元。

除了市场规模大,这一刚需且高频的领域,电商渗透率水平也较低,《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出,虽然新冠疫情加速了生鲜电商的渗透率,2020年中国生鲜线上零售占比为14.6%,仍远低于超市、菜市场、杂货店等线下渠道。

疫情的确给生鲜电商获得逆势生长的机会,但为企业带来发展机会的同时,也带来了更多强劲对手。从社区团购大战,到叮咚买菜等前置仓玩家赴美上市,再到如今多家头部生鲜电商平台面临“裁员潮”,生鲜电商行业的复杂程度,让靠“烧钱”找寻出路的一大批企业倒下,也倒逼“活下来”的企业不断调整业务模式,满足用户更高的要求。

相比其他垂直电商,生鲜的高损耗率注定其重资产的运营模式。当自身盈利不足以覆盖冷链、仓储、运输等居高不下的成本时,有些玩家不得不通过转型或继续烧钱铺路活下去。

但也并不是所有企业都烧得起钱的,2019年以来,呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜等生鲜电商企业都相继因资金问题、发展受挫等原因而退出生鲜赛道。

时至今日,生鲜电商行业的烧钱游戏仍在巨头之间继续,价格战已经成为生鲜平台争夺市场份额,最直接、最有效的方式。

比如盒马生鲜近期在上海地区推出“斩钉价”,水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类均低于叮咚买菜。因此在部分业内人士看来,这是盒马试图通过价格战遏制叮咚买菜的发展。不过盒马生鲜事业群总裁侯毅在朋友圈表示,盒马成立至今,从没有进行价格战,一直进行价值战,面对生鲜行业多业务的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力,既然打了,那就是长期战争。

一旦头部玩家开始发起价格战,赛道的其他玩家也要被迫跟进。因此市面上的生鲜电商玩家,原本可通过提价增加利润,但在如今价格战下,不得不继续依靠低价留存消费者。这也成为让整个行业陷入亏损困局、不得不裁员“自救”的原因。

此外,在盒马鲜生开启价格战不久,彭博社报道称,阿里正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资,拟估值为100亿美元。盒马寻找外部投资者,很有可能是为减轻盒马鲜生的烧钱压力。市场资金有限,这无疑也变相挤压了其他急需资金“输血”平台的生存空间。

盒马门店,图源盒马官方微博

生鲜行业的内卷仍在继续考验业内玩家,除了烧钱,裁员“断臂”也成了平台不得不走的一条自救之道。

不论是烧钱亦或是裁员,摆在众多生鲜电商平台面前的,依旧是如何平衡规模扩张与盈利两者之间的矛盾。生鲜电商行业本身是高频刚需,实现盈利并不是没可能,但需要一定的时间。

在通往盈利的路上,不同玩家或也需要付出不同精力和时间成本。

生鲜电商相比于线下实体店,减少了人工成本、租金成本以及管理成本,但要想与线下模式竞争,则需要不断增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入,同时提高成本投入效率。

据百联咨询创始人庄帅此前曾向连线Insight解释,目前头部生鲜电商平台在依靠生鲜产品销售收入短期仍无法取得盈利的情况下,还依靠其他业务收入,比如平台会员费收入、平台服务佣金以及冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入和2B业务收入的增加,来抵补亏损。

叮咚买菜财报显示,2021年前三季度连续处于亏损不停扩大的状态。

一位投资人向连线Insight表示,“如今活跃在市面上的头部生鲜电商平台中,美菜网更为艰难。”

在所有生鲜业态中,B2B是较难的。一端是中国农产品市场区域差异性大、食材种类多、价格差异大、产品非标性强、整合难度高;另一端是餐饮商户密度大、高度分散、价格敏感度高,这些都是众多B2B平台发展缓慢重要原因。

尤其是疫情后,中小餐饮店铺面临关店、转让等重新洗牌和整合的过程中,更何况为他们服务的美菜网。

持续亏损的生鲜赛道还在激烈的竞争中,一位长期跟进生鲜行业的投资人向连线Insight坦言,生鲜电商平台实现盈利的根本方法,是在商业效率上进行创新和业务模型优化。眼下困于亏损危局的玩家们,要和时间赛跑,谁能活到最后?

(应受访者要求,陈浩、刘仁轩为化名。)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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